智庫對話 特色農產品的品牌塑造與傳播

魏曉文 中國生產力創新品牌產業聯盟副秘書長、《科技創新與品牌》雜志常務副總編，職業記者、品牌策劃人。近年來相繼組織策劃了亞洲財富論壇、中國自主創新品牌大會等一系列有社會影響力的知名活動，連續多年主編出版全國兩會代表委員展示閱讀刊物。

最近武山的油菜花海在微信圈刷了屏。剛柔并濟的美景在西部像一顆明珠冉冉升起，同時也反映出產業鏈的一個延伸。

被刷屏的同時，我看到美麗的畫面在人民網，新華網好多傳播渠道出現，當地的門戶網站做了一則標題，叫《“一帶一路”和武山油菜花海同屏》，很新的理念。出現這樣的一個震撼的景觀，是因為油菜的大面積種植，這是一種農作物，有計劃的塑造，加上傳播，就形成了今天爆發式的影響力。但是在生態觀光旅游業，從農耕文明到今天的現代文明這樣一條漫長的產業鏈中，我們從油菜花海到菜籽油，從采摘園到果品外銷，像很多成長起來櫻桃園、蘋果園，農產品最終的影響力是否與農產品生長期間的類似油菜花海有同等的沖擊力？

我做了一個數據調查：簡單通過百度搜索，武山的油菜花海信息的收集量是5140條，而武山菜籽油是2270條，這個數據顯示油菜花一年的信息爆發量，是菜籽油十年期間的一個搜索量的兩倍多。這就提出了一個問題：我們在發展生態旅游的時候，農產品的品牌和它自身的影響力，是不是也需要一場華麗的轉身？這個問題是值得我們企業家來思考的。

當下，大多數的中小企業其實是在賣材料，沒有把品牌附加值的東西很好地開發出來，沒有建立特色產業品牌的地域性標識。其實品牌的影響度對于企業來講，是很重要的。某些地方很知名的產品，比如陽澄湖的大閘蟹、五常大米，包括武山的韭菜等等地域性品牌標識，形成了一榮俱榮、一損俱損的關系。一個企業或一二個地方的產品出現問題，整個產業都會倒掉，譬如青島大蝦。所以企業塑造屬于自己的品牌形象非常重要，可以借著地域品牌的東風，也可以在出現問題時迅速割裂，降低產品市場風險。

“品牌”兩個字表述了四個方面的內容：一是品質，是質量；第二點指品味，是文化；第三點表示品評，是傳播渠道；第四個是品名，即文字標識。而“牌”則指標牌，也就是傳統所說的logo。一個品牌的形成要通過以上五個方面的打造建立才能形成發展的基礎。

品質是品牌的基礎，品質分為兩個方面，一方面是產品的本身，另一方面是服務。產品的本身應該有固定的生產體系標準。我們關注到的特色產業，中國的餐飲業里哪一個品牌永遠經久不衰？應該是火鍋！因為火鍋走到什么地方都變不了味，除了麻和辣調不了別的味道。而其他地方的特色小吃走到某個地方都會尋求那里的消費者口味，沒有固定的生產體系標準，所以很難形成一個持久的品牌。反觀麥當勞、肯德基有它固定的生產標準，走到世界各地都是一種味道。所以產品需要一個固定的生產體系和標準，其次我們還沒有意識到服務的重要性。

品味應該是文化的附加值，我們叫思想的行為習慣方式，還有品牌信仰。品牌的建立都會經歷從認知到認識，再到認同，再到認定這樣一個過程。品評就是口碑相傳，在一定的期間它的傳播力就是一把雙刃劍，會帶來好的影響，也會傳播負面消息。

關于品名，一個好的產品在起名字的時候，應該同時關注品類名和品牌名。豆子是金隴公司生產的一個系列產品，從品牌這個點出發，如何以地方、習俗文化為內涵，以一級品名稱為標牌，占領果類的細分市場，是目前發展的重中之重。

以產品為基礎，以服務為核心，以創新為發展，這種創新需要我們進行品牌的不斷優化，以文化為靈魂，以專業為運作。農產品的品牌傳播要素，一是自身形象的標識，還有國家認證標志，自然環境的依附。眾所周知，武山是韭菜之鄉，有很多地理性的、標志性的產品，所以我們看到一些具體案例的方法，食品、工業品已經進行無限的細分了，而農產品的品類細分才剛剛開始。如果企業能夠在消費者的心智中搶先，占據某個品類，一定會成為那個品類中最優秀的，就像魯花已經搶占了花生油品類，六個核桃搶占了核桃露的品類。所以能否打造一個本土特色的農產品品牌，首先搶占先機非常重要。

塑造品牌的時候，自身的形象標識、國家認證標準、自然環境的依附性都很重要。如藥材中的當歸對于自然環境的依附性是不可分離的。還有蔬菜，如有人問到，武山的韭菜為什么比外地的好，它好在土壤、水等自然因素方面，所以植物的生長，脫離開水、土壤、環境，也會像藥材一樣，變成了另一種口味。這種地域特色產業品牌的形成是大自然的饋贈，但是除此之外，我們需要花更大的力氣，開放理念，打造真正屬于企業的產業品牌，以使企業更加良性的發展，走向一個更為廣闊的市場空間。