基于SWOT分析的西班牙雪莉酒營銷模式構建

曾珍　張璇　張嘉　張文奇

摘要：作為一個大的新興經濟體，中國已成為各大葡萄酒國爭相搶占的市場，西班牙雪莉酒一直有著“西班牙國酒”的美譽，因此，對于雪莉酒中國市場營銷策略研究很有價值。通過運用“波特五力模型”對雪莉酒行業競爭狀況進行分析，并用SWOT分析從“4P”模型的角度探討雪莉酒進口中國市場營銷戰略，結果認為：采取以西班牙文化為核心的推廣策略，注重品牌營銷和品質保證，通過個性營銷、俱樂部營銷、跨界營銷等多種渠道相結合的方式，在中國市場上分得盡可能大的蛋糕。

關鍵詞：雪莉酒；SwOT分析法；4P模型；市場營銷策略

1.研究價值和相關文獻綜述

被莎士比亞譽為“裝在瓶子里的西班牙陽光”的雪莉酒原產于西班牙的安達盧西亞自治區，這里是世界上獨產雪莉酒的地方，陽光充沛，海風適宜，孕育出特有的葡萄品種巴洛米諾，也就是雪莉酒的釀制原料。雪莉酒的釀造有別于一般的葡萄酒：將葡萄裝在橡木桶中，留下1/3的空間，讓酒與氧氣接觸，產生了當地人稱之為“花”（Flor）的天然酵母菌孢子形成的白色薄膜，然后暴曬在烈日之下，三個月后再冷凍儲存。由于這種特殊的處理方法，使其有著“堅果的麥香”，并且在發酵完成后一般都加入白蘭地，從而使其酒精度數增加到15至22度左右，因此常使酒呈現明亮的酒色，給人帶來堅果和太妃糖混雜的香氣和極佳的口感。

世界衛生組織報告顯示，雪莉酒具有一定的食療價值：首先，它可以生津止渴，潤喉去燥，讓人清爽舒適的功效。適宜口干、眼干、思慮過度、睡眠不足、講話過多的人群。其次，它還有養顏護膚的功效，尤其適宜驅除因皮膚過敏或是感染而引起的皮膚干燥和瘙癢等皮膚損害。

對于進口葡萄酒，很多專家和學者都做了一定的研究。周力、應瑞瑤和江艷（2008）從進口葡萄酒影響因素出發，運用CMS模型論證了影響我國葡萄酒進口波動的首要原因為進口引力。張石芬、田志宏（2012）利用了進口需求模型同樣分析了決定我國葡萄酒進口變化的主要因素并得出結論：隨著中國國民收入的增加和進口關稅的降低，我國進口葡萄酒貿易發展還有很大的空間，并且進口葡萄酒主要占領我國高端葡萄酒市場，和國產葡萄酒的競爭差異化。針對進口葡萄酒在中國市場的營銷策略，鄒思曉（2015）從中國葡萄酒市場現狀入手，運用了現代市場營銷理論并結合葡萄酒產業文化得出進口葡萄酒需要注重酒文化產業的發展，拓寬葡萄酒產業的價值鏈，提高產業附加值。王寧（2013）則通過對一些進口葡萄酒品牌存在的問題進行調研剖析，認為利用先占式分銷，規劃好葡萄酒自身和賣場形象，合理利用賣場陳列布局以及改進促銷方法可以提高進口葡萄酒的零售業績。結合特定國家葡萄酒出口中國市場，胡予澤（2013）探討了法國波爾多葡萄酒的多樣化營銷策略，認為合理的市場定位和傳播策略，多樣化的出口渠道以及發展與葡萄酒相關的旅游產業和服務業是進口葡萄酒營銷關鍵所在。SebastianRendina（2015）評估了阿根廷葡萄酒在中國的貿易競爭力，說明了低成本結構和貨幣貶值是阿根廷葡萄酒進軍中國市場的優勢，而中國消費者對阿根廷葡萄酒了解的缺乏則是阿根廷葡萄酒行業最大的挑戰。上述研究成果對進口葡萄酒在中國的營銷有一定的指導作用，但對于西班牙雪莉酒在中國市場的營銷研究目前還處于空白，本文在這個方面正好進行了彌補。

2.雪莉酒的營銷現狀

2.1我國進口葡萄酒市場基本狀況

近些年，由于金融危機的影響，世界葡萄酒主產區需求疲軟，出口加速，而蓬勃發展的中國市場成為必爭之地。據海關數據顯示，2015年中國進口葡萄酒總額為20.32億美元，總量約為5.54億升，占國內零售市場份額30%以上，種類主要包括紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒和冰酒等，從原產地來看，瓶裝進口葡萄酒80%集中在法國、澳洲、智利和西班牙四國。其中，西班牙酒近些年進口增速較快，2012-2014年西班牙酒進口數量復合增速達到25%，市場占有率也從7%增長到13%。而雪莉酒作為西班牙的特色，近些年也逐漸被中國消費者所了解和嘗試。

2.2雪莉酒行業競爭狀況分析

2.2.1供應商的議價能力

雪莉酒由西班牙語Jerez音譯而來，因產地在“赫雷斯”而得名，特指以生長在赫雷斯小鎮富含石灰質土壤里的葡萄巴洛米諾為原料釀制而出的葡萄酒，因此它的供應商特指西班牙廠商，但和法國、意大利等國商人相比，西班牙人在營銷方面卻沒有那么擅長。法國商人把法國的浪漫文化和他們的葡萄酒相結合，使得波爾多、勃艮第等產區的葡萄酒在全世界享有盛名，開拓了廣闊的市場。意大利人對葡萄酒復雜的等級劃分也成功吸引了葡萄酒愛好者的眼球。而熱情奔放的西班牙人對生活的閑適態度卻造成了西班牙供應商對中國商人主導的中國市場缺少主動權，因而進口雪莉酒供應商的議價能力較弱。

2.2.2消費者的議價能力

目前，國內市場消費者對雪莉酒的認知較少，只有少部分葡萄酒愛好者以及追逐時尚的年輕人群對其有所了解，雪莉酒相關知識沒有得到廣泛普及。而目前進口葡萄酒市場種類繁雜，消費彈性較大，因此，價格往往是消費者主動選擇產品的重要因素，而不同國家、不同品質、不同價格區間的葡萄酒品種很多，消費者有很大的可選擇余地，議價能力較強。

2.2.3潛在競爭者的威脅

以法國、西班牙、意大利為代表的老葡萄酒大國釀酒葡萄面積約占全球1/3、葡萄酒產量占1/2；而以澳大利亞、智利、美國為代表的新葡萄酒大國因其新口味，產量占比正穩步提升。到2019年，澳大利亞、新西蘭、智利都將享受到進口到中國葡萄酒零關稅的優惠，因此，這些新世界國家的葡萄酒在口味和價格上都將成為西班牙雪莉酒的潛在競爭者。

2.2.4替代品的威脅

對于雪莉酒這一小眾產品而言，盡管它具有獨特的口感和味覺，但是由于客戶忠誠度的難以形成，替代品也會不斷出現。例如，波特酒，這是一種和雪莉酒相似的同屬于酒精加強葡萄酒，它們的不同主要在于波特酒加葡萄蒸餾酒精是在葡萄汁發酵的時候加入，因為波特酒的酒精度一般在17%-22%，而酵母一般在酒精度超過15度就會死亡，正是如此，在葡萄汁沒發酵完就終止的波特酒一般都口感香甜。據中國紅酒網報道，一些波特酒貿易商稱，到2020年，波特酒將超過雪莉酒成為英國市場上主要的強化酒。此外，其他種類的葡萄酒也可能成為它的替代品。

2.2.5行業內競爭者的競爭

作為葡萄酒中的小眾產品，進口雪莉酒中各大企業既是緊密相連的利益共同體，也是葡萄酒市場中的競爭者，各大企業在市場開拓和運營中相互競爭在所難免。

3.3雪莉酒SWOT分析

3.3.1雪莉酒優勢

葡萄酒行業有句俗語“三分釀造，七分種植”，可見葡萄的品質和釀造基礎環節都十分重要，而雪莉酒擁有DO這一金牌標志，象征著西班牙葡萄酒的高級等級，在葡萄的質量、釀酒技術及市場營銷等方面都有嚴格的管制系統，在飲用上有著絕對的品質保障。此外，雪莉酒還屬于加強型葡萄酒，酒精度數在15到22度左右，高于一般葡萄酒，更加適合中國市場，因為我國是一個以白酒消費為主的國家，居民的酒文化比較偏愛度數高點的酒，因此加強型的雪莉酒比一般的葡萄酒更加貼近中國大眾的消費習慣。

3.3.2雪莉酒劣勢

首先，國內消費者對其認知度比較低，按照產品生命周期理論，還屬于產品的導入期，推廣成本較高；其次，目前雪莉酒在國內市場上的定位還不明確，以至于沒有樹立特定的形象，給消費者一個與眾不同的感覺；再次，雪莉酒由于僅限于西班牙安達盧西亞地區生產，生產規模相對較小，產品單一，很難形成規模經濟；最后，雪莉酒雖然已經人駐中國市場，但目前為止，供應商還沒有對其展開有效的品牌推廣，銷售渠道也比較狹窄，更缺乏相應的售前售后服務體系，難以打開銷量。

3.3.3雪莉酒機會

一方面，隨著國民生活質量的提高，消費者對品質和健康的要求也隨之提升，而雪莉酒特有的養生食療功效正符合了這種消費需求，同時，中國廣闊的葡萄酒市場也給進口雪莉酒提供了需求空間。另一方面，近些年西班牙雪莉酒產量的提高以及酒商對中國市場的關注度和重視度提高，從產品源頭保障了雪莉酒貨源的穩定性和打開中國市場的決心。

3.3.4雪莉酒威脅

作為新進外來品，在國內葡萄酒占絕對主導優勢下，雪莉酒首先會面臨國內葡萄酒高市場占有率和完善的銷售網絡、服務體系等各方面威脅。而作為老牌的葡萄酒進口國，法國、意大利已經在中國市場打拼出了一片屬于他們自己的市場，隨著澳大利亞、新西蘭和智利葡萄酒進入中國市場零關稅時代的到來，雪莉酒還要面對這些國家葡萄酒進口低成本的沖擊，在價格方面面臨著威脅。除此之外，國內有些不良廠商為了吸引客戶的眼球，將一般的國內葡萄酒貼上進口雪莉酒的標簽售賣，不良品質給雪莉酒的聲譽造成了不好的影響。

4.西班牙雪莉酒4p營銷策略

根據市場營銷的“4P”理論，分別從四個方面對雪莉酒的營銷策略來論述，分別是產品策略（Product）、價格策略（Price）、渠道策略（Place）、促銷策略（Promotion）。

4.1雪莉酒的產品策略

西班牙雪莉酒按照在釀造過程中是否“開花”；分成兩大類。“開花”就是酒的表面有一層白膜，這種酒味道輕快鮮美，但幾乎沒有甜味，一般稱為菲諾（Fino）雪莉，酒精度數稍低，“不開花”的雪莉酒表面沒有白膜，味道濃郁香甜，稱為奧羅索（Oloroso），酒精濃度較高。雪莉酒如果細分再可以分為：干型、甜型和混合型。雪莉酒根據酒質、味道和度數劃分為很多不同的等級，并且各個等級對應不同的價格區間，從而可以滿足不同年齡階層、不同偏好以及不同經濟基礎消費群體的需求。

4.2雪莉酒的定價策略

由于雪莉酒在中國市場還處于產品的導入期，因此，作為中國消費者認知度不高的新產品，在剛投入市場時，盡可能將利潤讓渡給消費者，使其迅速能為中國葡萄酒市場所接受，打開銷路，增加產量，與此同時，讓競爭者望而卻步，從而獲得市場優勢。

4.3雪莉酒的渠道策略

根據市場調查，在諸如超市、酒店和名煙名酒店等一般銷售渠道中，中國的消費者一般都習慣選擇白酒、啤酒以及國產葡萄酒，酒吧夜場等地偏愛烈性洋酒，而一些高檔的商務消費場地，大多數已經被法國葡萄酒等在中國享有較高品牌聲譽的葡萄酒所占領，對于沒有打出品牌的雪莉酒而言很難在短時間內被高級商務人士所接受。因此，我們希望能從原產地的文化特色人手，主打文化營銷。

首先，在渠道的選擇上，雪莉酒主要選擇電子商務渠道和模式，通過互聯網做相關雪莉酒品牌推廣，請中國球迷比較熟知和喜愛的西班牙球星作為雪莉酒的代言人，在各大酒類電子商務平臺投放廣告，相對于傳統電視廣告的高成本和平面廣告的范圍限制，電子商務廣告不僅成本低，而且宣傳面廣，能吸引更多的消費者。同時，可以在比較開放的大城市開設實體專賣店和雪莉酒莊等配合網上銷售，利用酒莊提供的酒文化環境，讓消費者可以在休憩放松的同時體驗到這種裝在瓶子里的西班牙陽光帶來的美好，從而營造好氛圍，培養消費群體并得到他們的認可。

其次，進口酒商可以通過多種形式積極開展西班牙文化交流，例如西班牙美食文化節，因為在西班牙，雪莉酒通常是與美食如Tapas等共同品嘗，因此，可以借用美食文化節的開展將傳統西班牙小吃與雪莉酒完美的結合，借此普及雪莉酒相關知識，培養客戶忠誠度，擴大團購引導消費群。此外，可以通過邀請銷售量高的經銷商去雪莉酒產區安達盧西亞區旅游和參觀當地的酒莊，讓經銷商真正感受到西班牙雪莉酒的悠久文化歷史和相關的雪莉酒知識，再讓他們通過網站、博客、微信等當下流行的新媒體和自媒體傳遞給消費者，讓他們隨時了解到雪莉酒相關知識和動態。

再次，建立雪莉酒俱樂部，凡是入俱樂部的消費者可以成為雪莉酒終身會員，享受價格折扣并且免費參加舉辦的各種活動。

最后，還可以展開雪莉酒跨界營銷，例如利用雪莉酒的養生美容功效，同美容院聯合展開活動，贏得愛美人士的青睞。

4.4雪莉酒的促銷策略

西班牙文化中不可缺少的當然是足球。因此在促銷這塊可以開展“喝雪莉，贈球服”活動，將中國球迷熱愛的馬德里俱樂部、巴塞羅那俱樂部、馬德里競技等的球服作為贈品配合雪莉酒的出售，以吸引廣大的足球愛好者。此外，鑒于雪莉酒的國內市場正處于培育階段，因此我們還要注重雪莉酒消費者數據庫建設，及時了解他們的消費需求和消費偏好，進而針對不同消費層面協調生產和消費，并制定出不同的促銷策略，同時要對數據庫及時更新以便靈活調整策略，做好個性化營銷。