大數據時代市場營銷專業實驗教學體系的創新性改革初探

【摘要】革新實驗教學體系是大數據時代市場營銷專業教育的重要任務，實驗教學在市場營銷專業人才培養中具有重要地位。針對目前我國高校市場營銷專業實驗教學的現狀及存在的問題，在實踐教學和借鑒國內外高校實踐經驗的基礎上，本文從實驗教學課程體系、教材、教師隊伍、教學方法與手段和評價機制五個方面進行了研究，提出了市場營銷專業實驗教學體系改革的基本措施。

【關鍵詞】大數據時代 市場營銷專業 實驗教學體系 改革

【中圖分類號】G642.0 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）21-0003-03

Research on the Innovation of Marketing Experimental Teaching in the Era of Big Data

Yuan Haixia

（Business School of Anhui University， Anhui Hefei， 230601）

【Abstract】The reform of experimental teaching system is an important task for marketing major education in the era of big data. Experimental teaching plays an important part in the marketing education. According to the present situation of the marketing education in Colleges， based on teaching practice and drawing on the experience of domestic and foreign universities， this paper study the reform of experimental teaching system from the five aspects， which are experimental teaching course system， teaching materials， teachers， teaching methods and evaluation mechanism. In the end， this paper proposed basic measures for the experimental teaching system reformation..

【Key words】Big data era； Marketing major； Experimental teaching system； Reformation

一、引言

市場營銷專業作為對應用性要求極高的學科，其源于營銷實踐的營銷理論體系已相對成熟，但隨著網絡信息技術的發展與企業競爭壓力的不斷提升，尤其是大數據時代的到來，復雜的營銷理論與實踐對市場營銷學科，尤其是實驗教學課程體系的創新提出了更高更新的要求。如何培養出適應時代要求、面向未來發展的市場營銷專業優秀人才成為高校商學院及用人單位密切關注的問題。

“企業經營模擬”實驗室的構建起源于20世紀70年代中期的歐洲，且目前已成為眾多高校商學院實踐教學的重要組成部分。“企業經營模擬”實驗室以營銷理論模型為基礎，借助于情景模擬的形式讓學生在復雜的模擬場景中實踐其所掌握的理論知識，親身體驗市場營銷調研、市場分析、營銷戰略制定、營銷戰術策劃與實施等全部具體過程。雖然以“企業經營模擬”實驗室為主要手段的市場營銷專業實驗教學體系強化了學生對理論知識的應用和實踐能力的提升，但由于其一方面過分依賴默認的實驗環境和相關的條件設置，與真實的企業市場競爭環境仍有部分脫節，而且實驗教學的形式與學校專業培養目標的設置也不能完全很好的吻合，另一方面，隨著大數據的興起與市場分析工具和軟件的不斷涌現與日趨流行，傳統的“企業經營模擬”實驗室已經難以適應市場營銷專業人才培養的需要。因此依托于現代統計軟件（如SPSS）、數據分析軟件（如R、SPSS Modeler）與傳統Excel技術的市場分析技術成為大數據時代市場營銷專業實驗教學的重要內容之一。

二、市場營銷專業實驗教學改革的必要性

1. 學科發展與時代要求相結合的需要

市場營銷理論經歷了從傳統營銷觀念向市場營銷、社會營銷觀念發展的重要階段，伴隨著網絡信息技術與數據庫技術的發展，現代市場營銷理論正在向“以每個目標客戶需求為中心”的顧客觀念階段發展。網絡營銷、數據庫營銷、精準營銷等成為大數據時代市場營銷發展的重要方向。傳統市場營銷專業實驗教學在戰略管理思維的主導下以“企業經營模擬”為主要手段，以傳統營銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念為理論基礎，與信息化網絡時代的發展與市場營銷最新理論的發展存在脫節，難以適應新時期對創新性市場營銷專業應用型人才的需求。因此，以現代信息技術手段為依托，在最新市場營銷主流理論的指導下構建新的創新性實驗教學體系勢在必行。

2. 培養符合時代要求的應用型人才的需要

根據本校建設“國際知名、國內一流高水平大學”的戰略目標思路和要求，按照培養高層次的市場營銷專業能力和專業綜合素質的原則，市場營銷實施“課程實驗、專業技能實訓及專業實習基地相結合”的培養模式，旨在培養適應時代經濟發展需要，掌握現代市場營銷專業理論知識和專業技能的創業型、復合型且具有國際視野的高級市場營銷策劃專門人才。而實驗教學可以體驗比較完整的市場營銷專業體系，有效提升學生理論與實踐相結合、解決實際問題的能力。

2015年教育部公布的15個難就業的專業，市場營銷專業成為“重災區”之一，在不少省份均榜上有名。究其原因在于作為市場營銷專業培養中的關鍵環節——實驗教學與時代發展要求相脫節，學生理論知識相對比較扎實，但其實踐能力相對較差，尤其缺乏對大數據背景中相關營銷實踐分析的能力。

三、市場營銷專業實驗教學的現狀

盡管眾高校在市場營銷專業教學的過程中都引入了相應的實驗教學手段，但在教學過程中仍存在許多不盡如人意之處。

1. 實驗教學課程體系不健全

目前多數高校市場營銷專業在實驗教學課程設置方面缺乏完整的體系。從課程設置上看，課程單調，缺乏特性，且不同的實驗課程間協調性和一致性較差，甚至部分高校理論與實驗課程的設置順序不太合理，導致學生在學習的過程中由于缺乏相應的理論知識而未能在實驗教學中獲得很好的效果。不僅如此，從學時比重來看，實驗教學在整個市場營銷專業課程體系中所占比重相對較小，課時明顯不足，且未能與本專業特性相結合，不僅導致學生對相關知識的理解和應用相對比較膚淺，而且由于缺乏獨特性而導致在就業過程中沒有明顯的優勢。從內容設置上看，大數據時代的到來使得網絡營銷、數據庫營銷、精準營銷等成為市場營銷現代化發展的主題，而多數高校現有市場營銷實驗教學環節并未納入關于大數據時代實驗教學的相關內容，導致學校人才培養與社會要求相脫節。

2. 缺乏針對性和系統性較強的實驗教材

目前關于市場營銷專業的實驗教學的教材相對比較凌亂，針對的學生層次不明確，且與各高校的專業特色和培養目標有所出入，一方面不僅不能為實驗指導教師提供很好的輔助，另一方面也難以為學生學習提供有效幫助，最終導致相關實驗教材形同虛設，沒有得到充分的利用。由于實驗教學是建立在相關軟件使用的基礎上的，部分高校甚至會選擇軟件操作使用說明來作為實驗教學的教材，而這種說明只注重相關技術操作問題，并未對實驗原理、方法等進行詳細說明，最終導致學生只會被動的操作軟件，而對于背后的原理和相關理論知識不甚了解，最終難以取得理想的學習效果。

3. 缺乏高質量的實驗教學教師隊伍

市場營銷專業實驗教學質量得以保證的前提是高質量的實驗教學教師隊伍。對于從事市場營銷專業實驗教學的指導教師，不僅要有豐富而深厚的營銷理論知識、較強的營銷實踐經歷和計算機應用水平，能夠及時洞悉營銷理論的最新進展，還要有扎實的數學、統計學和計量經濟學基礎，熟悉營銷系統工程建模。但目前在我國多數從事實驗教學的教師雖然擁有深厚的理論知識，但其計算機應用水平，尤其是統計與經濟學基礎相對比較薄弱，教師多是文科出身，缺乏相關的計算機、經濟學教育經歷，因此在實驗教學過程中多局限于對“企業經營模擬”實驗室傳統軟件的重復和硬性操作。而在大數據時代，網絡營銷、精準營銷和數據庫營銷逐漸成為主流的情境下，大數據分析軟件、計量經濟學建模等開始成為營銷專業實驗教學中的重要組成部分。因此缺乏高質量的實驗教學教師隊伍成為大數據時代市場營銷專業實驗教學發展的重要阻力之一。

4. 實驗教學方法與手段落后

在市場營銷專業實驗教學過程中，許多高校教師過度重視學生對軟件的操作，而忽視對實驗原理、規則和流程的講解和指導，同時缺乏一個針對性較強的實驗指導書和實驗報告，導致學生對整個實驗背后的原理及相關理論知識的應用效果不理想，部分教師甚至還忽視了對實驗結果的剖析及根據相關結果需要作出的營銷對策，使學生難以深刻理解實驗的原理、識別實驗中存在的問題和相關營銷決策理論的應用。

5. 實驗教學評價機制不健全

在多年的發展歷程中，高校對普通課程的考核機制相對比較完善和成熟，而實驗教學一方面由于其發展歷程較短，且與時代的發展結合緊密，其靈活性相對較高，另一方面，由于多數實驗是在學生團隊合作的過程中完成的，個人在團隊中的貢獻難以進行客觀量化，因此其考核難度也相對較大。對此，多數高校至今未能盡力一個科學合理有效的市場營銷專業實驗教學評價機制。

四、市場營銷專業實驗教學創新性改革的措施

針對現階段市場營銷專業實驗教學中存在的問題及營銷學科的發展與市場需求的變化對市場營銷專門人才的需求，為了培養適應時代發展的不僅理論知識雄厚，而且實踐操作能力較強的面向未來的市場營銷專業優秀人才，確保學校市場營銷專業人才培養的步伐與社會發展相適應，改變市場營銷專業就業困難的局面，本文建議可從以下幾個方面對市場營銷專業實驗教學體系進行創新性改革：

1. 構建完善的市場營銷專業實驗教學課程體系

首先，借鑒國內外知名高校市場營銷專業實驗課程建設的經驗，以市場營銷專業的市場需求條件和網絡大數據時代對市場營銷專業人才培養的要求為依托，力圖構建一個以統計分析軟件、現代化數據分析軟件與傳統辦公軟件為實現手段，具有多層次、多目標、多類型的針對性較強市場營銷專業實驗課程體系，并配合創新化、結構化與現代化的實驗教學方法，更好的解決現有市場營銷專業實驗教學課題體系中存在的問題。其次，根據相關實驗教學課程對理論知識和基礎知識的要求，循序漸進的安排相關課程，確保其他專業課程與實驗課程的協調性及不同實驗課程間的連貫性，為學生實驗課程學習打下堅實的基礎。再次，適當加大實驗教學的課時，合理化布局市場營銷專業課程體系。再次，通過單項型實驗課程與獨立型實驗教學課程的形式，建立貫穿于商學院市場營銷專業各年級的實驗教學環節，同時并安排與專業課程配套的實驗教學內容；最后，開展驗證性、綜合性與創新性實驗，驗證性實驗與單項實驗課程相結合訓練學生對相關理論知識的理解和對基本技能的掌握，綜合性實驗設計與獨立型實驗相結合訓練學生的綜合能力與水平，創新性實驗主要是針對大數據背景下對市場營銷專業的新需求，以大數據處理軟件為依據對學生整體技能與水平的進一步提升。

2. 鼓勵教師積極編撰與本校學科專業特色和培養目標吻合的實驗教材

由于現有教材在內容安排與針對層次上都很難與本校專業培養目標、特色吻合，因此高校應積極組織從事實驗教學的相關教師合力自行編寫符合本專業要求的高質量、特色教材。在教材編撰的過程中，需要注意：首先，借鑒國內外知名高校所使用或編寫的分層次、高質量的配套系列實驗教材，強化本校市場營銷專業與國內外知名高校接軌，且所編撰的教材要與本校學生的層次和能力相匹配；其次，參與教材編撰的教師要多元化，不僅要有理論知識深厚的教師參與，而還要有實踐經驗豐富和計算機能力較強的教師參加，確保實驗教學每一重要環節都有相關專業人士的指導；最后，教材的內容要有一定的前瞻性并緊跟時代的發展不斷的更新，確保學生所學知識與社會的要求一致。

3. 加強高層次實驗教學人才隊伍

高校應采取多項措施提高實驗教學教師隊伍。具體來說可以從以下幾個方面進行努力：外聘經驗豐富的教師兼職本校實驗教學教師；為本校從事實驗教學的教師提供良好的培訓、參觀機會，努力提高本校實驗教學師資水平；聘請實驗教學經驗豐富的人員來校任職，強化現有的實驗教學師資隊伍。

4. 設計創新性的實驗教學方法與手段

在實驗教學方法和手段上，不僅要培養學生的軟件操作技能，更為重要的是，要對實驗教學過程中相關實驗的原理、規則和流程進行詳細解釋，并注重對實驗結果的分析和相應營銷策略的制定，根據不同的實驗類型和實驗項目編寫實驗任務書，強化對教學過程的管理與控制，指導學生更好的完成相關實驗。

5. 建立科學客觀的實驗教學評價機制

科學客觀的評價機制是調動學生學習積極性的關鍵。因此要建立一個科學合理、便于操作的實驗考核標準，需要根據不同的實驗類型和項目對應的實驗要求建立可以量化的考核指標，并建立與指標吻合的評價程序，對學生實驗的各個環節進行科學校核。考核的內容主要包括：實驗報告、實驗操作技巧及其個人在實驗中所做的貢獻等，具體比重根據不同的實驗內容應有所變化。另外對于在實驗中有突出表現、提出創新性問題解決辦法的學生給予獎勵，鼓勵學生積極創新。

五、結語

以大數據背景為依托，對市場營銷專業實驗教學體系改革措施從課程體系、教材、教師隊伍、教學方法與手段和評價機制五個方面進行研究，不僅能夠提高學生理論與實踐操作相結合的能力，使學生從理論知識中得以解脫，而且還也符合社會發展對市場營銷專業人才的要求，改變市場營銷專業學生就業困難的局面。

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基金項目：安徽大學博士科研啟動經費項目（J10113190094）。

作者簡介：袁海霞（1986-），女，漢，河南安陽人，管理學博士，安徽大學商學院講師，研究方向為網絡營銷。