地理標志農產品對品牌營銷競爭力的影響*
——以四川省為例

謝 敏

(內江職業技術學院,四川內江 641000)

·區域農業·

地理標志農產品對品牌營銷競爭力的影響*
——以四川省為例

謝 敏

(內江職業技術學院,四川內江 641000)

[目的]通過分析四川省地理標志對農產品品牌營銷競爭力的影響，以期促進當地地理標志農產品的快速發展和推廣。[方法]文章構建影響地理標志農產品品牌營銷競爭力的指標體系，通過問卷調查的方式獲得消費者對地理標志農產品的相關數據，并在對問卷的信度和效度檢驗的基礎上，對影響地理標志農產品營銷競爭力的各因素進行了多元回歸分析。[結果](1)針對地理標志農產品的品質和價格問題分別有64.91%、39.1%的消費者表示同意或非常同意地理標志農產品的品質、價格比其它同類農產品好； (2)針對地理標志農產品的品牌名稱和外觀問題分別有81.1%、57.9%的消費者表示同意或非常同意地理標志農產品的品牌名稱和外觀比其它同類農產品要好； (3)針對地理標志農產品的品牌個性和品牌文化問題分別有53.14%、53.63%的消費者表示同意或非常同意地理標志農產品的品牌個性和品牌文化比其它同類農產品要好； (4)針對地理標志農產品的品牌聲譽和品牌口碑問題分別有53.63%、70.67%的消費者表示同意或非常同意地理標志農產品的品牌聲譽和品牌口碑比其它同類農產品要好； (5)針對消費者是否愿意購買地理標志農產品， 73.94%的消費者表示愿意購買， 73.68%的消費者更是愿意將地理標志農產品作為同類農產品的首選。[結論]地理標志農產品對消費者購買意愿的影響排序依次是品牌性能價值>品牌傳播力>品牌顯示力，同時證明地理標志有利于提高農產品的品牌競爭力。

地理標志 農產品 評價體系 營銷競爭力 實證研究

0 引言

農產品地理標志，主要用以標識某種農產品來源于特定地域，其產品品質和相關特征主要取決于當地的自然生態環境、歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特定的農產品標志[1]。由于地域土壤和氣候的特殊性，使得該地域的農產品具有特殊的品質和特性，增加了該產品的獨特性和品牌形象，為該農產品在營銷競爭中取得競爭優勢，同時也為品牌知名度提供了有力的保障，也是增加經營者收益的主要途徑之一。因此，加強地理標志農產品品牌建設，拓寬營銷渠道，是提高品牌知名度和競爭力的有效途徑之一。文章主要以四川省為例，研究四川省地理標志對農產品品牌營銷競爭力的影響，促進地理標志農產品的快發發展和推廣。

1 四川省地理標志農產品品牌營銷現狀

目前四川省基本形成了六大特色區域品牌，分別是大涼山、川藏高原、大巴山、川中丘陵、成都平原、金沙江流域。截止2016年7月26日，四川省農產品地理標志登記注冊產品為151件，位西部第一，全國第二。151件地理標志農產品的具體構成情況如下：水果類54件，占農產品注冊總數的35.76%； 蔬菜類21件，占農產品注冊總數的13.91%； 糧油18件，占農產品注冊總數的11.92%； 禽類13件，占農產品注冊總數的8.61%； 茶葉類11件，占農產品注冊總數的7.28%； 中藥材8件，占農產品注冊總數的5.3%； 豬類7件，占農產品注冊總數的4.64%； 棉麻蠶、食用菌、羊、蜂各4件，各占農產品注冊總數的2.65%； 牛2件、兔1件，共占農產品注冊總數的1.99%。從目前的地理標志農產品的注冊情況來看：經過幾年的發展和市場推廣，登記地理標志品牌影響力逐步突顯， 2015年中國品牌價值評價評比活動中，“四川泡菜”“宜賓早茶”品牌價值分別為114.34億元、110.09億元，位列農產品地理標志品牌排名第8位和第9位*數據來源：http：//news.k618.cn/society/bxms/201607/t20160726_8325.html。。

圖1 目前四川省地理標志農產品構成情況

1.1 網絡營銷不足

目前，四川省地理標志農產品的營銷除了“四川泡菜”“宜賓早茶”“劍門關土雞”“冕寧火腿”等產品走出了四川和海外，其它地理標志農產品的營銷主要在本土區域內，部分依靠旅游產業帶動營銷，網絡營銷不足，導致供銷鏈長、批發商利潤低、農民收益低、消費者消費成本高。應充分利用各種網絡信息平臺，實行直銷，提高農民收益，同時可以降低消費者的消費成本。

1.2 市場占有率低

目前，地理標志農產品的發展基本還停留在申請注冊層級上。地理標志農產品的市場占有率低，跟企業的產品定位、營銷渠道、營銷策略有重要關系。市場占有率低嚴重影響企業的盈利能力和長遠發展。地理標志農產品企業應通過詳細的產品細分，制定各種營銷策略，提高產品的市場占有率。

1.3 地理標志農產品科技含量低

在地理標志農產品的品牌營銷過程中，從育種、產品生產、加工、包裝、銷售等，各環節均需要科技的支持。目前，農業科技推廣應用滯后，無法適應現代農業發展需要。科技成果在農業和農村經濟推廣的應用的只有30%～40%、真正形成規模的20%左右。地理標志農產品品牌營銷缺乏農業科技的支撐。

2 地理標志農產品品牌營銷競爭力評價體系及研究方法

2.1 地理標志農產品營銷競爭力評價體系構建

地理標志對農產品具有某些特殊的影響。地理標志可以提高產品聲譽，促進農產品銷售量增加，提高農產品從業者的收入。地理標志也可以增加產品的價值，能夠起到鼓勵生產者建立有良好信譽產品品牌。地理標志農產品可以使人們遠離劣質產品，為消費者提供保障。因此該文在綜合其他學者對品牌營銷競爭力評價指標的基礎上建立四川省地理標志農產品營銷競爭力的指標評價體系如表1所示[2-8]。

表1 地理標志農產品營銷競爭力評價體系

序號一級指標二級指標1產品性能價值產品品質產品價格2品牌顯示力品牌名稱品牌外觀3品牌文化力品牌個性品牌文化4品牌傳播力品牌聲譽品牌口碑

2.2 研究假設與問卷調查

2.2.1 研究假設

依據地理標志農產品營銷競爭力評價體系，該文將農產品的品牌性能價值、品牌文化力、品牌傳播力和品牌情感力作為地理標志農產品對品牌營銷競爭力的主要影響因素，于是我們分別假設H1、H2、H3、H4為產品性能價值、產品顯示力、品牌文化力、品牌傳播力營銷對消費者購買地理標志農產品有顯著影響。假設的目的是通過回歸分析證明地理標志農產品的品牌性能價值、品牌文化力、品牌傳播力和品牌情感力會影響消費者購買意愿的假設。

2.2.2 問卷設計及調查

調查問卷的設計主要包含被調查者個人基本信息和消費者對地理標志農產品營銷競爭力的態度及地理標志農產品營銷競爭力對消費者消費的影響這兩部分。其中第二部分問卷設計時采用了李克特5分制評價法進行設計的。由于地理標志農產品是面向大眾消費者的，因此選取此次調查的對象為普通消費者。成都市選為調查地點。采用隨機抽樣方式于2016年3月開始調研。參與答卷的420人，可用問卷399份，有效回收率95%。

2.3 信度和效度分析

調查問卷使用前，必須對問卷的信度和效度進行檢驗，以保證問卷工具的科學性。只有當調查問卷的信度和效度是有效的，后續相關的數據分析才有意義，也才能得到有參考價值的研究結論[9]。

2.3.1 信度分析

該文直接采用內部一致性系數，即Cronbach′s a系數來檢驗信度[9]。檢測結果如表2所示。

表2 問卷信度分析分析

項目問題描述 Cronbach'sa品牌性能價值我認為地理標志農產品的品質比其他同類農產品的品質要好0.521我愿意為地理標志農產品支付比其它同類農產品更高的價格品牌顯示力我認為地理標志農產品的名稱會比其它同類的農產品的名稱更容易給人留下印象0.406我認為地理標志農產品品牌的外觀比其他同類農產品品牌明顯要好品牌文化力我認為地理標志農產品相比其他同類農產品具有個性鮮明的特點0.647我認為地理標志農產品相比其他同類農產品所富有的品牌文化內涵更吸引人品牌傳播力我認為這種地理標志農產品的聲譽比同類其它農產品要更好0.515相比其它農產品,我更愿意向我周圍人推薦地理標志農產品品牌購買意愿我愿意購買地理標志農產品0.628我會將地理標志農產品作為購買首選

表3 效度檢驗

KMO和Bartlett檢驗取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量0.815Bartlett的球形度檢驗近似卡方1179.813df625sig0.000

在統計學中， 0.4≤Cronbach′s a系數值<0.5時可信； 0.5≤Cronbach′s a系數值<0.7時很可信。該文中品牌的性能價值、品牌文化力、品牌傳播力、品牌購買意愿的Cronbach′s a系數值均大于0.5，是很可信的，品牌顯示力也達到了可信范圍，信度檢驗通過，該文各題目的內部一致性較好。

2.3.2 效度分析

效度，通常是指測量的有效性和準確性。該文對調查問卷的效度分析采用因子分析法中KMO和Bartlett檢驗，運用SPSS 22.0對設計量表的各個項目的結構及各個問項之間的關系進行分析，分析結果如表3所示。

KMO的值為0.815，適合進行因素分析的數值范圍。Bartlett球形度檢驗近似卡方值為1 179.813，Sig為0.000，表示球形檢驗達到顯著水平，可以進行因素分析，具有良好的效度。

3 地理標志農產品對品牌營銷競爭力的影響分析

地理標志農產品對品牌營銷競爭力的影響分析實際上是通過影響地理標志營銷競爭力的各指標對消費者最終購買意愿的影響來實現的。因此該文分別分析了消費者對地理標志農產品的產品性能價值、品牌顯示力、品牌文化力、品牌傳播力等反應(態度)。

3.1 地理標志農產品對品牌營銷競爭力的統計描述分析

3.1.1 地理標志農產品的品牌性能價值對品牌營銷競爭力的影響

從表4、表5得知：針對地理標志農產品的品質和價格問題分別有64.91%、39.1%的消費者表示同意或非常同意地理標志農產品的品質、價格比其它同類農產品好； 26.32%和37.09%的消費者對此問表示不確定； 8.77%和23.81%的消費者針對此問持否定態度。表明，大多數消費者認為地理標志農產品的品牌性能價值在品牌營銷中可以起到積極的作用，能夠獲得更多的消費者青睞。

3.1.2 地理標志農產品品牌顯示力對品牌營銷競爭力的影響

表6、表7表明：針對地理標志農產品的品牌名稱和外觀問題分別有81.1%、57.9%的消費者表示同意或非常同意地理標志農產品的品牌名稱和外觀比其它同類農產品要好； 13.53%和33.83%的消費者對此不確定； 5.27%和8.27%的消費者針對此問持否定態度。綜上，大多數消費者認為地理標志農產品能夠為品牌的營銷競爭力提供有力保障。

表4 地理標志對農產品品質的影響

表5 地理標志對農產品價格的影響

表6 地理標志農產品品牌名稱對消費者的影響

表7 地理標志農產品品牌對外觀的影響

3.1.3 地理標志農產品的品牌文化力對品牌營銷競爭力的影響

表8、表9表明：針對地理標志農產品的品牌個性和品牌文化問題分別有53.14%、53.63%的消費者表示同意或非常同意地理標志農產品的品牌個性和品牌文化比其它同類農產品要好； 32.33%和33.83%的消費者對此問表示不確定； 14.53%和12.54%的消費者針對此問持否定態度。表明地理標志農產品的品牌文化力對品牌在營銷中處于有利競爭地位是有顯著影響的。

3.1.4 地理標志農產品的品牌傳播力對品牌營銷競爭力的影響

表10、表11表明：針對地理標志農產品的品牌聲譽和品牌口碑問題分別有53.63%、70.67%的消費者表示同意或非常同意地理標志農產品的品牌聲譽和品牌口碑比其它同類農產品要好； 35.34%和22.31%的消費者對此問表示不確定； 11.03%和7.02%的消費者針對此問持否定態度。表明，地理標志農產品的品牌文化對品牌在營銷中處于有利競爭地位是有顯著影響的。

表8 地理標志農產品對品牌個性的影響

表9 地理標志農產品對品牌文化的影響

表10 地理標志農產品對品牌聲譽的影響

表11 地理標志農產品對品牌口碑的影響

3.1.5 地理標志農產品對消費者購買意愿的影響

表12、13表明：針對消費者是否愿意購買地理標志農產品，在收回的399份問卷中， 73.94%的消費者表示愿意購買， 73.68%的消費者更是愿意將地理標志農產品作為同類農產品的首選。說明大多數消費者愿意購買地理標志農產品，對富有地理標志的農產品進行營銷，能使其在競爭中更容易被消費者認同和購買。

表12 地表農產品對消費者選擇意愿的影響

表13 地標農產品對消費者首選購買意愿影響

3.2 回歸分析

通過SPSS22.0，在相關分析的基礎上作出多元回歸和匯總表(表14)，從表14可以看出：用4個變量預測消費者的購買意愿時，進入回歸方程的顯著變量只有3個，相關系數為0.616，他們的聯合解釋變量為0.383，即品牌性能價值、品牌傳播力、品牌顯示力能聯合預測消費者中有38.3%的購買意愿。從標準化回歸系數可以得到回歸方程：消費者購買地理標志農產品的意愿(Y)=產品性能價值(X)×0.211+品牌傳播力(K)×0.208+品牌顯示力(S)×0.126，可以看出，對地理標志農產品的購買意愿影響大小排名是品牌性能價值>品牌傳播力>品牌顯示力。從回歸分析，原假設H1、H2、H4通過檢驗。只有H3沒有通過檢驗，對地理標志農產影響不顯著。

表14 多元回歸分析匯總

選出的變項順序多元相關系數可決系數R方增加解釋量ΔRF值凈F值標準化回歸系數品牌性能價值0.5730.3350.06388.62334.5250.211品牌傳播力0.6020.3720.03166.21517.8390.208品牌顯示力0.6160.3830.01353.4127.2320.126

4 結論及建議

4.1 結論

在建立地理標志農產品品牌營銷競爭力指標體系的基礎上，進行問卷設計和實際調研，并利用SPSS 22.0對數據進行統計分析和回歸分析。實證分析表明：地理標志農產品對消費者購買意愿的影響排序依次是品牌性能價值>品牌傳播力>品牌顯示力，同時證明地理標志有利于提高農產品的品牌競爭力。

4.2 建議

4.2.1 鼓勵地理標志農產品規模化、產業化發展，為品牌營銷競爭提供基礎條件

建議各級政府為地理標志農產品的發展提供政策、資金、技術等方面的支持。一方面鼓勵符合條件的農產品積極申請地理標志品牌保護，強化品牌效應； 另一方面，鼓勵已經申請的地理標志的農產品通過建立品牌生產基地、品牌專業化農業合作社、農戶合作組織等方式，擴大種植規模、延伸產業鏈，使地理標志農產品向規模化、產業化發展，為地理標志農產品的在市場營競爭中提供基本條件。

4.2.2 提升地理標志農產品的品質，為品牌提供營銷核心競爭力

任何產品要取得市場占有率，或在同類品牌中成為市場的主導，必須具有良好的品質，否則無法在競爭中取得成功，地理標志農產品也不例外[10]。地理標志農產品由于地理環境賦予產品具有某種特質，因此，在生產中必須保證地理標志農產品擁有該特質和品質，力保生產出高品質的產品，才能為品牌的營銷提供核心競爭力，才能在同類產品競爭中立于不敗之地。

4.2.3 注重地理標志農產品的品牌文化建設與發展，為品牌營銷競爭提供重要保障

良好的品牌文化，可以贏得消費者認同，達到消費者對品牌的忠誠，為品牌營銷戰略的成功提供了強有力的保障[11]。地理標志農產品本身富有歷史人文特色，因此對地理標志農產品的文化底蘊進行深入的挖掘和開發，寓于產品中，使產品更具有文化內涵，更容易得到消費者認同，為產品營銷競爭提供強有力的保障。

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EFFECTS OF AGRICURAL PRODUCTS OF GEOGRAPHICAL INDICATIONON BRAND MARKETING COMPETITIVENESS*——TAKE SICHUAN PROVINCE FOR EXAMPLE

Xie Min

(Neijiang Vocational&Technical College，Neijiang，Sichuan 641000，China)

Through the analysis of the influence of geographical indications of agricultural products on brand marketing competitiveness inSichuan province, this paper aimed to promote the fast development of the local geographical indication agricultural products. This paper first analyzed the current situation of Sichuan geographical indications of agricultural brand products, constructed 8 indices four categories of geographical indications of agricultural products, obtained consumer data for geographical indications of agricultural products by questionnaire survey, and analyzed the impacting factors using spss22.0 statistical analysis. The results showedthatthe brand value, brand display, brand culture and brand spreadof geographical indications of agricultural products played important influencesin the brand marketing competition,(1) in view of the quality and priceof geographical indications of agricultural products, 64.91% and 39.1% of consumers agreed or very agreedthe geographical indications of agricultural products had higher quality and prices than other similar agricultural products;(2) in view of the brand name and appearance problems, 81.1% and 57.9% of consumers agreed or very agreedthe product was better;(3) 53.14% and 53.63% of consumers agreed or very agreedthe brand personality and brand cultural problems were better;(4) 53.63% and 70.67% of consumers agreed or very agreedthe brand reputation was better than other similar agricultural products;(5) 73.94% of consumers would like to purchasethe geographical indications of agricultural products. It concluded that the influence of agricultural products of geographical indication on consumer purchase intention sorted as brand performance value > brand display forces>brand communication.The geographical indication can enhance the competitiveness of agricultural products brand.

geographical indications; produce; evaluation system; marketing competitive; empirical research

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170431

2015-10-27

謝敏(1977—)，女，四川內江人，碩士、講師。研究方向：市場營銷、農業推廣。Email： 1542793821@qq.com

*資助項目：四川省職業教育教學改革研究立項課題“基于高職市場營銷專業的營銷實踐改革研究”(ZYB156)

F323.5

A

1005-9121[2017]04207-07