全渠道模式的物流支撐體系研究

段沛佑++李建偉

摘 要：在互聯網的快速發展下，全渠道模式下供應鏈的變革將成為所有企業和渠道共同面臨的問題，渠道將從傳統的產品、服務全面向跨平臺的數據化、移動化、交互式發展，大數據驅動的高效協同供應鏈促進了傳統產品驅動的渠道扁平化，企業從以制造、產品、渠道、市場為競爭要素變成以消費者需求、數據為競爭要素，通過線上線下協同的全渠道供應鏈變革提供專業化的服務來滿足消費者個性化需求，通過提升自身的運營體系進行柔性服務來實現共贏。

關鍵詞：全渠道；模式；物流體系

中圖分類號：F252.1 文獻標識碼：A

Abstract： With the rapid development of the internet， all channels under the mode of supply chain transformation will become all the common problems faced by enterprises and channels， channels from the traditional products and comprehensive service to the cross platform data， mobile， interactive development， promote the channel flat traditional product driven， collaborative supply chain of large data driven by the enterprise from manufacturing， products， channels， market competition factors into consumer demand， competition for data elements， all channels of supply chain transformation through online and offline collaboration to provide professional services to meet the individual needs of consumers， flexible service by improving the operating system itself to achieve a win-win situation.

Key words： full channel； mode； logistics system

1 全渠道模式的基本概念及形成原因

全渠道模式的含義，是指企業整合多種渠道類型進行優化和整合（跨渠道）的方法，以滿足顧客消費和社交的綜合體驗需求。全渠道模式的核心就是在互聯網、移動互聯的支撐下企業為了滿足消費者全天候、多地點區域、多消費場景的消費需求，實現傳統實體渠道、電子商務渠道和移動互聯商務渠道組合重構的多模式銷售行為，從而提供給顧客全面無差別的用戶消費體驗。即同一個品牌的產品或商品圍繞著多個渠道，提供線上線下的各種服務，融合到一起為同一個品牌的消費者服務，也就是從原來簡單的傳統渠道逐步過度到渠道融合的過程。

“全渠道”就是通過實體店、網站、電視、報紙等各種渠道與顧客互動，將迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。但是這種模式目前還處于發展初期階段，尚未形成完善的理論體系。全渠道模式的供應鏈是以平臺化為核心的驅動模式，不管是生產方還是渠道商，都面臨著渠道演變的問題，企業逐漸從單渠道時代、多渠道時代進入全渠道時代。全渠道具有三大特征：即全程、全面、全線。全程，消費者在購買的過程中，企業必須在關鍵節點保持與消費者的全程、零距離接觸；全面，企業可以跟蹤和積累消費者的購物全過程的數據、在這個過程中與消費者及時互動、掌握消費者在購買過程中的決策變化、給消費者個性化建議，提升購物體驗；全線，渠道的發展經歷了單一渠道時代即單渠道、分散渠道時代即多渠道的發展階段，到達了渠道全線覆蓋即線上線下全渠道階段。這個全渠道覆蓋就包括了實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道的線上與線下的融合，對于供應鏈不同環節的主體產生不同的影響。對生產廠商來說，全渠道模式拓展了新渠道，打破原有銷售的渠道和價格體系，增強了議價能力的同時拉近了消費者距離，可以重構生產模式提高競爭力。對渠道代理商來說，全渠道模式帶來巨大的沖擊，由于中間環節的減少，帶來了庫存管理的優化和銷售費用的降低，提高流通效率，體現了規模經濟效益。對零售終端來說，全渠道對零售終端帶來巨大的沖擊，導致渠道多元化迅速發展，整個零售終端的格局發生巨大改變，傳統的盈利模式受到沖擊，必須進行全面的變革。

全渠道模式的主要形成原因是由于互聯網技術的普及及消費產業升級帶來的生產方式變革與銷售需求改變的結果，進入社群用戶主導的交互和移動互聯時代，全渠道的形成具備了良好的基礎條件，多種信息傳遞路徑就成為多種渠道融合發展、補償迭代的必然。

2 全渠道模式帶來企業競爭優勢分析

全渠道理念帶給企業很多的競爭優勢。主要有如下幾點：

2.1 全渠道模式帶來消費需求的拓展和轉變

全渠道模式具體的表現是全渠道消費需求的整體不斷增長，消費者消費需求升級、消費結構變化和消費導向多源是推動全渠道模式的驅動力。而移動互聯網的普及發展則加速了全渠道戰略的推進，通過移動端以消費者為中心將不同消費渠道之間的購物體驗實現無縫連接，從而為消費者提供無縫的、隨時隨地的最佳購物體驗，在時間和區域上具有明顯的互補性，打破了消費者購物對時間和空間的限制，消費者對其依賴程度也迅速提升，消費習慣正在發生改變，有較高的邊際消費傾向。借助全渠道模式下的大數據可以實現對消費者的精準營銷，大大提升客戶購物粘性。

2.2 全渠道模式帶來銷售范圍的擴大和覆蓋

全渠道模式給企業拓展了除實體渠道之外的線上虛擬渠道，讓企業或商家的商品、服務可以跨地域的物理延伸、甚至開拓國際市場，同時不受時間的限制全天候進行交易。線下實體渠道、線上電商渠道、線上移商渠道的整合不僅給企業帶來新的銷售組合，同時能將傳統企業的資源進行深度的優化組合，讓原有的渠道資源不必再投入成本而能承擔新的功能，例如將實體終端增加配送服務的功能，還可以通過線上線下會員管理體系的一體化，讓用戶可以在所有的渠道內通行，享受積分累計、增值優惠、打折 促銷、客服等服務。

2.3 全渠道模式帶來企業組織結構的優化和調整

傳統企業從推動型供應鏈向拉動型供應鏈轉變，從以前的“終端為王”轉變為“消費為王”，企業的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規劃、物流配送、生產采購、組織結構全部以消費者的需求和習慣為核心。企業由以往的實體渠道向全渠道建設不斷轉型，建立電子商務渠道和移動電子商務渠道，相應的企業組織結構和流程建設需要調整來適合全渠道模式的需求。

2.4 全渠道模式帶來客戶管理的提升和營銷

全渠道模式從客戶需求角度整合供應鏈前端，可以實現兩個重要價值：精準營銷定位、量化用戶管理。全渠道模式可以整合細分各渠道的粉絲及會員人群，首先整合傳統渠道消費用戶，然后與線上用戶的信息進行整合與細分，從而為精準營銷、客戶管理、銷售管理實現全面協同。隨著渠道的界限日趨模糊，用戶的重要性愈加凸顯。全渠道模式條件下確立用戶驅動戰略在維系現有用戶的同時可以深度挖掘潛在用戶。

2.5 全渠道模式帶來產品品類的規劃和細分

全渠道模式下供應鏈運營整合的核心在于品類的規劃和細分，不管是電商還是傳統零售，未來的供應鏈是以品類為核心進行細分，拆分到多個標準單元，最終實現扁平化的供應鏈驅動模式。在市場細分呈“核裂變”發展的今天，企業運用品類細分和品類領先戰略實現全渠道的細分，市場細分的同時要求產品的品類不斷細分，在層出不窮的細分品類中把握市場的需求和發展趨勢，滿足個性化的消費需求，從而在日益激烈的市場競爭中站穩腳跟。

2.6 全渠道模式帶來庫存管理的共享和優化

全渠道的供應鏈運營體系中，任何渠道的相關信息都能夠實現實時、可視的共享，當某個渠道有顧客有需求的時候，如果倉儲中心無庫存，但某個可調撥區域的末端門店存在庫存，末端門店即可根據訂單信息快速執行訂單處理并進行物流配送。由于區域倉儲的價格差異、物流服務差異、末端門店的管理能力差異和信息系統協同能力、內部績效的結算問題等都需要對全渠道的庫存進行優化。

2.7 全渠道模式帶來物流管理策略的提升和轉變

要想在全渠道零售模式下實現競爭優勢，還需要擁有線上線下的高度協同能力。顧客需求的趨勢變成線上線下的雙向體驗，線上是通過PC或移動終端的體驗，體驗的變化趨勢也從傳統的產品體驗延伸到物流服務體驗、售后服務體驗。而強大的信息化系統是整個協同的基礎，同時還需要業務體系的支撐。在實現信息協同、庫存共享的同時還要借助產業鏈的支撐，在電子商務時代，只有供應鏈與渠道無縫化連結，才能實現大制造數據與大流通數據的真正共享。

3 全渠道模式對物流支撐體系重構的主要策略和方法

全渠道模式帶來整體的供應商整合、營銷渠道整合、供應鏈信息協同，都是從商流、信息流的角度出發，在整合的同時物流支撐體系的重構變得尤其重要。傳統渠道的物流服務大多是產品導向按照干線運輸、區域倉儲、區域調撥、末端分倉配送的物流路徑，隨著多渠道的物流需求整合，前置倉的庫存品類將發生變化，周轉率相對高的暢銷品類將按照訂單需求計劃存放在前端，這些相對及時響應的敏捷庫存將支持全渠道的需求，周轉率相對低的產品將集中在區域物流中心，根據需求來快速的補充物流服務，進行配送。

3.1 客戶訂單系統與銷售服務預測的整合優化策略

隨著業務的快速發展，在面對不同的客戶、不同的行業、不同的訂單方式時，現有的單一訂單管理模式顯然無法滿足這樣精細化的要求，如何將不同類型的訂單通過轉化來滿足不同類型客戶的需要，恰恰是全渠道訂單管理系統的一個重要體現。傳統的客戶訂單和銷售服務預測將重點放在計劃、執行、監測和調整為分流程序列的循環方面，因此限制了全渠道物流訂單服務在高速作業環境下實現實時操作優化的能力。

全渠道訂單系統將訂單要素進行細粒度的拆解（如訂單來源、客戶類型、商品類型、收貨地址等），再根據不同的訂單類型進行訂單因子的重新排列，形成訂單的分單規則。通過規則引擎進行規則配置，最終實現不同類型的訂單流轉到不同的生產渠道進行生產交付。全渠道訂單智能分單的實現，控制了訂單的流向，在生產中能夠發揮重要的作用，實現新型業務模式的拓展。如跨行業組合商品的銷售，通過分單將訂單拆分后分派到不同的生產渠道；地市區縣分公司協同訂單處理，解決最后一公里物流問題；集中大客戶訂單生產配送，開展客戶關懷活動。優化后的訂單系統可以實現任務驅動型工作流程，以對存貨、勞動力、流程和設備信息的實時不間斷分析為基礎，準確滿足全渠道訂單履行中心對優化作業的要求。

3.2 供應管理體系與采購策略重構整合優化策略

全渠道模式條件下，采購的整合不僅僅是在流量優勢和價格優勢，多品牌、多渠道的采購平臺建立使供應鏈協同能力更成熟，部分綜合采購平臺實現電子商務化，實現了商流、物流分離，規避了不少不必要的訂單處理和物流運營過程，降低了整體運營成本及管理風險。對于渠道商來說，全渠道模式前端重要支撐就是采購平臺的整合，通過相關的需求預測整合、促銷策略整合等技術方法實現優勢采購，整合廠商優勢資源的協同供應鏈體系，形成了OEM、ODM、一步到位價、包銷買斷、反向定制等多樣化的、先進的采銷模式。單一的渠道平臺采購整合不具備流量優勢，多渠道平臺具備重要的采購整合價值，采購規模越大渠道商越具備話語權，采用集團聯合采購與獨立采購相結合的方式體現采購規模，真正實現了定價話語權，這對駕馭控制多渠道，具備重要的戰略價值，同時實現規模成本優勢。

在渠道分離的狀態下，原有的商品品類和資源管理模式由各渠道、各支撐系統獨自管理，經常出現一個物品在一個渠道供不應求，在另外一個渠道卻滯銷的情況，資源無法共享，各系統之間沒有實現信息流的貫通，而且信息共享難以保證。通過全渠道采購供應商資源管理集中化的管理系統，實現同一件物品在各個渠道之間可以實現信息共享方式，使得整個渠道的資源能夠統一管理調配，實現資源的優化配置，實現全渠道商品的可視化、標準化、規范化管理，全渠道資源統籌調配與預警，全流程物品動態追蹤，實現新業務、新模式的快速支撐。

3.3 分布式倉儲與共享庫存管理的整合優化策略

全渠道模式下的庫存策略主要可以采取分布式的倉儲體系建設，協同庫存管理進行優化的策略，提高前置時間管理和信息代替庫存。全渠道模式下各渠道各終端的庫存通過高度的共享性，庫存信息的及時性與準確性，實現全渠道模式的共享庫存的變革與優化。

分布式倉儲系統是根據全渠道需求，依托多個區域倉儲中心（RDC）組成的倉儲體系，在地理位置上根據終端需求分布，實現多渠道共享庫存管理。首先，線上渠道可以不設定單獨的倉儲體系，而是與線下渠道共享庫存，線下倉儲體系相當于線上零售渠道的倉庫，線上零售渠道接受的訂單，倉儲物流由線下渠道提供。按照分布式倉儲的服務范圍，當線上渠道接到訂單后，多渠道庫存管理系統將按照客戶信息優先安排符合條件的分布式倉庫提供服務。假若優先的倉儲系統缺貨，則按照成本、時間、服務等原則選擇符合條件且庫存大于設定臨界值的倉庫對缺貨倉庫補充調貨。在共享庫存策略中，每個倉庫都有庫存臨界值，根據市場需求及倉儲庫存管理的原則進行相關設置原則和優化，有效整合倉庫之間操作的協調和配合，使其既能發揮其不同操作方式的專業性和獨立性，又能實現在庫存共享、倉庫資源調配方面的優勢互補。

3.4 運輸資源管理和配送末端體系的整合優化策略

相對于傳統渠道物流配送支撐體系關注成本為主，全渠道模式則需要更多的關注顧客體驗。按照多渠道物流運輸要求，整合不同銷售形式物流的配送網絡和配送資源，強化線下渠道在整個物流配送網絡的配送站和自提點功能。很多傳統渠道擁有配送資源方面的優勢，但由于銷售政策、價格策略等方面限制，如果能夠整合優化傳統配送網絡的配送和自提功能，多渠道客戶就可以獲得良好的客戶體驗。服務創造價值，多渠道商業模式的物流系統搭建，需要提高整個供應鏈的整合和綜合能力，為了實現全渠道發展，多渠道平臺之間、線上線下之間的貨物調撥和逆向物流作業流程更加復雜，管理難度更大，全渠道在為企業提供多種銷售渠道、為消費者帶來購物便利的同時，也為企業增加了逆向物流管理的難度。必須建立標準、規范的退換貨流程幫助企業加快逆向物流處理速度，讓消費者盡可能快地拿回退款或更換的商品，應用大數據、云計算等信息手段，預先協調和準備物流資源，做好逆向物流前期準備，并通過數據分析，將退貨訂單進行合理分流，分散退貨作業壓力。一方面需整合資源、規范流程、加強信息系統建設及自動化投入，另一方面還要積極尋求方法減少退貨，降低運輸與配送的成本。

3.5 跨平臺信息和資源協調共享的整合優化策略

全渠道模式的發展必須依靠平臺的信息及資源的協調優化，跨模式SOA架構的信息系統平臺可以使企業的基礎資料、訂單、會員/促銷、采購管理、庫存管理、物流與配送、大數據分析等業務模塊之間實現無縫對接與靈活組合，為線上線下不同渠道、不同業態的不同銷售模式提供了有力的支持，同時將原有部門分割的業務流程、O2O營銷模式、信息及數據，統統合成為一個多渠道信息平臺，實現信息共享的全渠道模式?？缙脚_的信息系統滿足全渠道布局（線上+線下+O2O）下，與各種往來對象間的信息管理要求，涉及諸如供應商、加盟商、經銷商、代理商、聯銷商、批發客戶、承運商、線上銷售平臺等。

3.6 組織結構和銷售渠道的整合優化策略

傳統渠道在向全渠道轉化的過程中，增加一個渠道就增加了渠道管理體系，導致人、物、資金相互區隔，隨著全渠道業務的飛速發展，分割的組織結構帶來了成本和效率的問題，因此必須實現組織結構和銷售渠道的整合和優化。首先從公司全局考慮，由公司最高層 CEO負責實施頂層設計，各個部門要統一認識、協調一致。教育內部員工認識品牌重要性和顧客體驗重要性，設立內部跨部門、跨渠道協作機制。使公司組織結構扁平化，從而更加靈活地適應全渠道需要。然后，打破企業部門、渠道間壁壘，建立跨部門的全渠道，構建以顧客為中心的組織結構，減少內部制度干擾，適應協作分工。樹立良好的CRM客戶關系，確保所有的員工都從全渠道而不是單一渠道、單一部門角度看問題，授權員工進行全渠道價值傳遞活動。特別是要通過培訓，教育員工消除內部分享技能、知識的憂慮。優化整合、變革渠道銷售模式，通過平臺搭建，將互聯網營銷服務手段貫徹到所有運作環節和運營流程中，逐步實現銷售與交付分離，各環節專業化運作，提升各類渠道的運作效率，推動體系變革。

4 小 結

全渠道模式通過以客戶需求為核心構建企業多渠道的模式，進而以新模式為核心全面整合原有的營銷、渠道管控、運營管理和生產模式，通過借助互聯網思維和新科技技術應用全面提升企業的營銷模式乃至運營管理結構，使企業能夠快速準確地貼近消費者的需求變動，并有針對性地做出柔性化的調整，更好地提高消費者的滿意度，并獲得新經濟時代下的發展機遇，整合互聯網平臺、擴展跨行業利益生態圈、構建互聯網經濟新模式。