新常態下煤炭企業營銷策略優化研究

高筠

摘 要：市場需求增速放緩和產能過剩使得我國傳統能源行業面臨著巨大的困難與挑戰，煤炭石油等能源消費品市場需求疲軟，煤炭、石油等大宗商品價格持續下降，低位運行。新常態下煤炭企業如何做好營銷，保證自身的經營發展，是企業管理中的主要任務。基于此，文章主要對新常態下煤炭企業營銷策略的優化進行了研究，以期能為煤炭企業發展提供參考。

關鍵詞：煤炭企業；營銷策略；優化

近年來，受宏觀經濟增速放緩、經濟結構調整、環境治理力度加大、進口煤量增加等多重因素疊加影響，煤炭市場持續惡化，表現為產能過剩、無序競爭，惡性循環，導致市場份額競爭、價格競爭、區域競爭不斷升級，煤炭企業經營十分困難。對煤炭企業營銷策略的優化進行分析與研究，能夠幫助企業科學地制定營銷策略，從而實現煤炭企業的可持續發展，對煤炭企業有著重要的現實意義。

一、新常態下煤炭企業發展面臨的困難

（一）煤炭企業下游市場需求減少

今后一個時期，全國煤炭消費增速將由前十年的年均10%左右回落到年均3%左右，煤炭消費總量和質量控制制度以及一系列政策環保政策的不斷出臺，更是使得主要消費地區進一步減少了煤炭消費。一是大氣污染治理要求限制煤炭消費。國務院明確要求，降低煤炭消費比重，到2017年，煤炭消費比重降至65%以下，這些政策的嚴格實施，在很大程度擠壓煤炭消費的增長空間。二是能源結構優化調整，火電負增長。如2015年1-8月，水力發電量增長5.7%，核電增長33.9%，風電增長23.5%。8月份，火電發電量同比下降3.7%，連續14個月負增長。

（二）煤炭行業產能過剩問題突出

“黃金十年”煤炭投資持續高速增長，據國家統計局資料，2006年以來，煤炭采選業固定資產累計投資3.27萬億元，截止2014年底，累計新增煤炭產能30億噸左右，在建產能超過10億噸。統計數據顯示2014年全國煤炭公告產能32.6億噸/年，同期全國煤炭產量38.7億噸，超出公告6.1億噸。煤炭出口國的產能也連年遞增，未來這些國家對中國的出口量仍將維持增長勢頭，短期內不會改變。

（三）煤炭企業內部惡性競爭嚴重，用戶壓質壓量

在宏觀經濟疲弱的形勢下，煤炭價格下行壓力依然很大，特別是煤炭企業為爭奪市場份額，大打價格戰。在神華、潞安等煤炭巨頭降價之后，中小煤企和貿易商為了維持原來的銷售量只好進一步降價，下游用戶也會借機進一步壓價，國內煤炭市場將繼續陷入“中小礦價格比大礦低——大礦降價搶市場——中小礦又再將價格降到大礦的價格之下”的惡性循環，最終導致市場煤價不斷出現較大幅度下跌，難以控制。

（四）煤礦開采成本差距大，部分產品不適應市場需求

中東部煤炭企業受開采條件限制，采掘深度增加，搬遷成本高，產品售價普遍高于用戶通過其他渠道采購的價格，以鄭州地區鄭煤集團前三季度為例，采煤成本387.83元/噸，而市場電煤平均含稅售價277.89元/噸，每噸虧損109.94元，發往省外的價格比其它煤礦高50元，更無法與西部及內蒙地區煤炭企業抗衡，不具備競爭優勢。另外，部分煤炭企業受開采地質條件所限，產品比較單一，煤層賦存不穩，預計采碴較多，煤質不能完全適應市場客戶要求和環保要求。

二、新常態下煤炭企業營銷策略的優化

（一）強化產品品質控制

質量是產品的核心競爭力，更是企業賴以生存發展的立身之本。在當前煤炭市場白熱化競爭時期以及企業優質煤炭資源逐漸枯竭的不利情況下，企業必須克服困難，堅定產品質量第一信條，強化產品生產環節和流通環節質量控制，對全員進行產品品質教育，強化員工質量意識，對參與生產和物流人員進行職業技能培訓提升，從人入手提高產品質量，重塑煤炭企業在行業內的優良口碑和品牌形象，提升企業核心競爭力。

（二）優化產品結構

在當前煤炭市場整體供給大于需求的基本面下，要著重研究市場結構供需關系，根據當前煤炭市場需求情況，調整優化產品結構，擴大結構性供需狀況較好的產品比例，壓縮結構性供給嚴重失衡產品比例，通過調結構來減輕市場競爭壓力。如，煤炭企業可以加大投資，進行洗煤廠改擴建和技術改造升級，擴大洗煤產品比例，減少洗煤產品比例，提高盈利能力；也可以根據部分省市新出臺的環保政策或重點用戶的特殊化煤質需求，研發生產煤炭新產品，提供個性化定制服務，打入新的細分市場。

（三）完善價格體系

完善價格體系，做好市場調研工作，按照產品質量標準和行業及地區情況，細化產品價格體系，把價格制定精準程度做到極致，避免因定價不準確造成的市場份額丟失或定價過低造成的損失。

第一，針對煤炭鐵路運費對煤炭市場影響較大這一現實因素，研究制定塊煤和末煤的分區域定價策略，可以實行兩種或多種區域價格，適當降低運距較遠的華南和東南沿海地區掛牌價，抵消煤炭鐵路運費較高對于這些地區需求的負作用，從而與其他煤炭企業形成競爭優勢。

第二，加快推進煤炭結算兩票制向一票制改革，實現簡化流程降低成本，更好地調控煤炭到廠價，使價格調整的作用更加有效，同時也能享受鐵路運費下調帶來的溢價。

（四）增加煤炭營銷渠道

在當前煤炭市場形勢下，拓寬企業營銷渠道可以打開一些傳統渠道未涉及到的市場，擴大產品客戶群，增加產品銷量。煤炭營銷渠道單一，急需在以下兩方面建設煤炭營銷渠道：

第一，煤炭企業在第三方電子商務平臺營銷的同時，應加快建設量身打造的專屬互聯網銷售平臺，平臺要具備功能齊全、操作便捷、用戶體驗優良、融入物聯網技術實現貨物實時跟蹤等特點，做成煤炭企業電子商務平臺的樣板和標桿，以吸引潛在用戶群體，開拓煤炭市場，同時降低交易成本，提高流通效率。

第二，引入有實力的具有區域影響力的煤炭中間商，簽訂互惠協議，對于中間商可以按照以價換量的思想進行讓利，在價格上對中間商進行傾斜，按低于市場價格供貨，給予中間商適當的利潤空間，讓中間商去開發煤炭下游市場，把中間商這一渠道作為傳統營銷渠道的一個補充。

第三，調整目標客戶群體，針對電力行業對無煙末煤需求的下降，未來目標市場調整要在抓住原有用戶的基礎上有所側重。與耗電大戶并有意愿建設自備電廠的企業投融資合作建設60萬千瓦以上無煙煤機組并給予適當的讓利；自建坑口電廠，變賣煤為輸電，擴大煤炭自產自銷比例，抵御市場風險；加大洗末煤的生產力度，把一部分末煤轉為附加值更高的洗末煤銷售。

（五）完善價格調整機制

價格根據市場供需和競爭變化的及時調整，可以有效防止市場份額的丟失及因價格未及時上漲造成的收入損失。煤炭企業要盡快完善價格調整機制，減少價格對市場變化的反應時間。

第一，高度重視并盡快改革企業決策機制，進行分級授權，把煤炭定價權下放負責煤炭銷售外運工作的運銷處，企業領導層保留否決權。

第二，加強市場調研工作，準確及時搜集市場情報，準確分析市場供需變化，科學研判市場走勢，為價格調整提供信息和數據支撐。

第三，運銷處每周召開市場分析會和定價會，在充分分析市場形勢和同行業者的基礎上，開展定價討論，形成價格報告，運銷處班子成員進行表決，半數以上贊成則通過，處長作為經營負責人有否決權，解決價格調整不及時以及不到位的問題。

三、結語

在新常態下，煤炭行業的發展受到阻礙。對此，煤炭企業要針對當前的市場情況，不斷完善自身的營銷策略，擴寬營銷渠道，從而推動煤炭企業的可持續發展。

參考文獻：

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