中國電信O2O渠道協(xié)同策略研究

劉健+劉月娜

摘要： 中國電信集團(tuán)公司（簡稱“中國電信”）成立于2000年5月，是國內(nèi)主體三大運(yùn)營商之一，截止到2017年1月，寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入用戶規(guī)1.44億戶，移動用戶規(guī)模1.99億戶，固定電話用戶規(guī)模1.52億戶。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、電信運(yùn)營商行業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響、用戶消費(fèi)行為和需求的變化，中國電信面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在全渠道整合營銷趨勢下，O2O渠道協(xié)同營銷已經(jīng)成為中國電信互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。本文以中國電信O2O轉(zhuǎn)型為研究對象，圍繞用戶體驗(yàn)，最大限度整合線上線下資源，打通線上線下渠道壁壘，為零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型提供理論指導(dǎo)。

Abstract： China Telecom Group Co.， Ltd. （short for "China Telecom"） was established in May， 2000， which is one of the three major operators in China， till January， 2017， broadband Internet has joined up 144 million users， 199 million mobile users and 152 million fixed telephone users. With the rapid development of mobile Internet， the influence of industry internal environment by telecom operator， the changes of consumer behavior and demand， China Telecom is facing an unprecedented challenge. Under the trend of channel integration marketing， O2O channel coordination marketing has become the urgent affairs in transformation of China Telecom. This article is based on research to the O2O transformation of China Telecom，centers on user experience and integrates online and offline resources maximum， breaks through barrier of online and offline channels， in order to provide theoretical direction for the Internet transformation of retail enterprises.

關(guān)鍵詞： 中國電信；渠道協(xié)同；O2O模式；大數(shù)據(jù)

Key words： China Telecom；channel coordination；O2O mode；big data

中圖分類號：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）21-0082-03

1 中國電信業(yè)務(wù)發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，線上線下渠道協(xié)同發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急

隨著4G業(yè)務(wù)的深入、智能終端的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國電信宏觀環(huán)境發(fā)生了兩個(gè)轉(zhuǎn)變，第一，通信市場趨于飽和，導(dǎo)致運(yùn)營商的競爭由新用戶的爭奪，轉(zhuǎn)向存量用戶的保有和競爭對手高端客戶的爭搶。第二，用戶消費(fèi)行為發(fā)生變化，具有明顯的移動化、社交化、本地化特點(diǎn)，用戶在多渠道間的跨越成為事實(shí)，電信運(yùn)營商必須順應(yīng)這種變化和需求。[1]從微觀層面分析，中國電信面臨“線下渠道店多不強(qiáng)、運(yùn)營成本高、引流手段少；線上渠道實(shí)物體驗(yàn)弱、整體規(guī)模小、轉(zhuǎn)化率低；線上渠道和線下渠道處于分開、割裂狀態(tài)，缺乏有效協(xié)同”。如何有效整合線上線下渠道并制定相應(yīng)的協(xié)同發(fā)展策略成為O2O轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

2 中國電信O2O渠道協(xié)同體系以“做強(qiáng)兩個(gè)O，打通一個(gè)2”為總體目標(biāo)

渠道演化的路徑是從單渠道到多渠道再到全渠道，在全渠道中，每個(gè)渠道都是完整的，都可以獨(dú)立完成消費(fèi)服務(wù)全過程，同時(shí)渠道間可以相互整合，形成渠道的協(xié)同效應(yīng)，為消費(fèi)者帶來更好的銷售服務(wù)體驗(yàn)。[2-3]

據(jù)此，中國電信O2O渠道協(xié)同體系以“做強(qiáng)兩個(gè)O，打通一個(gè)2”為總體目標(biāo)，以擴(kuò)大銷售半徑、增加客戶觸點(diǎn)、延長營業(yè)時(shí)間為切入點(diǎn)，最大限度整合線上線下資源，優(yōu)化渠道協(xié)同考核機(jī)制，實(shí)現(xiàn)提升銷量、提升服務(wù)、降低成本的目標(biāo)。

O2O渠道協(xié)同體系的重點(diǎn)不再是單一渠道的最優(yōu)或最強(qiáng)，它的終極目標(biāo)是各渠道之間達(dá)到高度協(xié)同，你中有我，我中有你，從而為用戶提供無縫的最佳體驗(yàn)。[4]

3 中國電信O2O渠道協(xié)同體系具體實(shí)施方案

對中國電信而言，多樣化的渠道類型大致可以分為三類：線下實(shí)體、移動電商、社交電商。要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在信息搜尋—下單—付款—取貨—售后（反饋）的過程中，能夠在各種渠道類型中無縫轉(zhuǎn)換，需要進(jìn)行生產(chǎn)關(guān)系的改革和創(chuàng)新。

3.1 中國電信線上（電子）渠道三大入口

①中國電信掌廳客戶端（歡Go客戶端），截止到2017年1月，中國電信掌廳客戶端累計(jì)注冊用戶達(dá)到1.1億戶，活躍用戶數(shù)2700萬戶，客戶端集業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)辦理、在線客服等功能于一體，是中國電信在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開展對外服務(wù)的主窗口。

②微信公眾號，中國電信電子渠道集約開發(fā)微信公眾號集約平臺，平臺具備基礎(chǔ)服務(wù)（查繳充）、信息發(fā)布、粉絲運(yùn)營等能力，截止到2017年1月，全國31省各級廳店共開設(shè)公眾號3300個(gè)，微信公眾號粉絲數(shù)達(dá)到3240萬，是線上引流、粉絲經(jīng)營的重要渠道。

③自媒體，包括微信、微博、QQ等互聯(lián)網(wǎng)社交工具，店員以個(gè)人為單位，通過“圈子營銷”的方式，在線宣傳各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

前兩總種方式主要針對老用戶的維系營銷，第三種方式主要針對全網(wǎng)用戶的宣傳及營銷。

3.2 中國電信線下渠道三種形態(tài)

①體驗(yàn)店，廳店面積大、環(huán)境好、銷量高，集展示、體驗(yàn)、服務(wù)于一體，是中國電信品牌宣傳的重要窗口。

②社區(qū)店，廳店面積不大，靠近居民區(qū)。覆蓋城市、農(nóng)村的大多數(shù)社區(qū)，負(fù)責(zé)融合業(yè)務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)，未來拓展異業(yè)合作。

③直銷員，以個(gè)人為單位，配備移動設(shè)備，上門服務(wù)，由裝維人員+門店銷售人員組成，形成“移動受理門店”。

3.3 中國電信O2O渠道協(xié)同三種業(yè)務(wù)模式

3.3.1 歡Go客戶端+體驗(yàn)店模式

①利用歡Go客戶端位置導(dǎo)航檢索門店功能，引導(dǎo)用戶到體驗(yàn)店辦理業(yè)務(wù)。如美國AT&T公司，基于位置信息的線上引流到實(shí)體廳店，在全美營業(yè)廳中選擇2300家廳店進(jìn)行改造升級，除了區(qū)域功能的重新調(diào)整外，也將實(shí)體渠道的員工作為品牌形象大使，為用戶提供良好的服務(wù)、體驗(yàn)、互動。

②體驗(yàn)店做好歡Go客戶端的宣傳露出，簡單業(yè)務(wù)主動引導(dǎo)到線上辦理。店內(nèi)宣傳中，在廳店入口擺放歡Go客戶端宣傳海報(bào)；在受理臺放置歡Go客戶端單頁；閉店后，門店LED屏宣傳歡Go客戶端7×24小時(shí)服務(wù)。同時(shí)，店內(nèi)引導(dǎo)員對查繳充簡單業(yè)務(wù)，推薦使用歡Go客戶端辦理；業(yè)務(wù)受理員完成業(yè)務(wù)受理后，幫助用戶安裝使用歡Go客戶端。

3.3.2 微信公眾號+社區(qū)店模式

各個(gè)門店開通微信公眾號，成為門店的自媒體，發(fā)展門店客戶為門店微信公眾號粉絲，讓新客戶變成回頭客，具體如下：

①一店一號，充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，拉動關(guān)注的粉絲數(shù)和活躍度，做好宣傳、服務(wù)、維系工作。

②在公眾號中集約加載話費(fèi)查詢、充值繳費(fèi)、業(yè)務(wù)辦理、寬帶裝維等線上功能，提供一站式服務(wù)。

③在公眾號中加載我的微店，在線宣傳寬帶、靚號、合約機(jī)等業(yè)務(wù)，配合線下炒店活動。

利用以上模式，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)引流到店、店內(nèi)營銷、離店?duì)I銷，形成工作閉環(huán)，具體操作如下：

①引流到店，微信公眾號發(fā)布優(yōu)惠通知、優(yōu)惠券吸引用戶到店享受優(yōu)惠。

②店內(nèi)營銷，營業(yè)員推薦用戶掃描關(guān)注營業(yè)廳微信公眾號獲取WIFI密碼，免費(fèi)上網(wǎng)，微信充值享受9.85折優(yōu)惠。

③離店?duì)I銷，微信公眾號消息推送，實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)在線服務(wù)，利用我的微店在線下單，吸引用戶再次到店。

3.3.3 自媒體+直銷員模式

直銷人員利用微信、微博、QQ等自媒體工具，在線宣傳電信業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體有三個(gè)方面的改變，一是傳播方式改變，從線性傳播發(fā)展到網(wǎng)狀傳播；二是傳播范圍改變，從大眾傳播變成圈子傳播；三是傳播對象改變，品牌傳播從廣告推廣到粉絲和口碑傳播。[5]在自媒體傳播中，直銷人員做好以下三點(diǎn)：

①傳播內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確。直銷人員通過自媒體進(jìn)行產(chǎn)品、營銷活動宣傳時(shí)，發(fā)布的信息務(wù)必真實(shí)準(zhǔn)確。一旦被認(rèn)為信息失真，用戶將對品牌失去信任。

②與熱點(diǎn)話題緊密結(jié)合。內(nèi)容運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)傳播的重中之重，充分利用社會的熱點(diǎn)話題，吸引眼球聚集人氣，自然的嵌入產(chǎn)品及服務(wù)，形成話題傳播。

③拓展B2B2C模式。積極拓展圈子中的種子用戶，發(fā)展為代理人，利用二維碼、微店等互聯(lián)網(wǎng)銷售工具，代銷代辦產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一區(qū)一樓都有“自己人”。

4 大數(shù)據(jù)支撐O2O渠道協(xié)同一體化運(yùn)營

大數(shù)據(jù)首先獲取來自各個(gè)渠道的海量數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，構(gòu)建數(shù)據(jù)信息體系，臨摹360度用戶畫像，并在各個(gè)渠道間共享。用戶數(shù)據(jù)信息包括三類：一是用戶基本屬性，如消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)特征；二是全渠道歷史交易數(shù)據(jù)，包括實(shí)體店、網(wǎng)廳、歡Go客戶端等交易數(shù)據(jù)；三是渠道協(xié)同數(shù)據(jù)，即用戶在不同渠道間的穿越路徑與需求特征數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)對渠道協(xié)同的支撐作用具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

①整合各渠道收集的用戶信息，提供完整單一的用戶畫像。用戶在不同渠道的消費(fèi)不再被當(dāng)做各自不同的消費(fèi)者，而是始終作為一個(gè)消費(fèi)者被識別。[6]如用戶在線上渠道的購物歷史、瀏覽信息、購物車數(shù)據(jù)同步給線下廳店，用戶到店后提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。

②大數(shù)據(jù)處理為渠道協(xié)同提供決策信息，開展精準(zhǔn)營銷。通過對數(shù)據(jù)的篩選、清洗、分析，細(xì)分用戶需求，在不同渠道間布局產(chǎn)品、制定價(jià)格、開展促銷時(shí)，渠道間的產(chǎn)品和服務(wù)形成差異，互為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

5 結(jié)論

中國電信在O2O協(xié)同戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探索中，最大限度整合線上線下資源，線上渠道具有廣覆蓋、高互動、全天候、低成本優(yōu)勢，作為用戶信息收集及下訂單重要媒介，引導(dǎo)用戶線下體驗(yàn)。線下渠道通過宣傳露出、用戶體驗(yàn)、人員推薦等一系列組合動作，將簡單業(yè)務(wù)引導(dǎo)至線上辦理，最終把分開割裂的渠道整合起來，形成渠道間的無縫銜接。本文對中國電信如何進(jìn)行渠道協(xié)同進(jìn)行了研究，對線上線下渠道發(fā)展模式及大數(shù)據(jù)支撐進(jìn)行了探討，但對渠道協(xié)同的具體實(shí)現(xiàn)機(jī)制探討存在不足，是未來進(jìn)一步研究的方向。

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