定制旅游服務模式的思考

馬笑

伴隨我國經濟的不斷提升，中國居民的可自由支配收入和消費意愿也日益增長，近年來旅游成為了新的消費熱點。當前旅游服務模式和相關產品花樣百出，人們的旅游出行已明顯呈現出個性化的趨勢，這一點在境外游中尤其突出，而傳統的旅游模式漸漸無法滿足不斷變化的旅游市場環境和旅游者多樣的旅游觀念和需求。因此，旅游服務模式的發展開始結合標準化和個性化，即定制式的旅游服務模式。本文通過探析定制旅游服務模式的個性化、模塊化、靈活化、極致化和延伸化等特征，簡要地闡釋這種更為符合現在與未來旅游市場的服務模式。

前言

由于我國的綜合國力逐步提升，人們可支配收入的持續走高，國家之間各種關系的日益密切，交流來往越來越便利等因素，國外紛紛看中了中國龐大的旅游消費市場，為了帶動本國的經濟，越來越多的國家政府對我國公民執行免簽、落地簽或多年內多次往返等有我國利政策，進一步激發了日益高漲的旅游消費熱情。根據《中國出境旅游發展年度報告2016》的數據顯示，2015年，中國出境旅游人數達到1.17億人次，同比增長9.8%，其中出境游消費1045億美元，同比增長16.6%，人均境外消費893美元（約合人民幣6000元）。隨著社會經濟的發展，旅游企業也相應迅速發展，2004年，提供完整旅游產品的旅游服務企業及旅行社有14927家，而到2013年，這個數字增長到了25629家。

無論是從現象顯示還是從數據分析來看，我國的旅游消費市場和旅游產業正處于一個快速擴張和成長的階段。早期的旅游者需求多為大眾化、差異相對小，因此行業提供的產品多為標準化的服務。但當下人們的旅游頻次和深度迅速提升，旅游顧客需求開始轉向多樣化、個性化、動機復雜化，期望值也持續走高，旅游市場因此也趨于細化和多樣化，傳統的旅游服務模式已不能很好地滿足這些新的需求。體驗經濟的時代里，從目標市場戰略出發，旅游服務機構必定要以市場需求為導向理念，針對產品風格和服務實行"一對一"的大規模定制化營銷革新，因此，定制旅游服務模式成為旅游服務企業的必然選擇。

一、定制旅游服務模式

根據旅游業發展的調節機制，由政府設置相關的旅游行政部門、制定旅游政策和規劃，促進旅游業發展的運作模式叫做政府主導型旅游發展模式；而在市場機制調節下，通過價格和競爭實現市場調節的運作模式叫做市場型旅游發展模式。美國學者將這兩種模式定義為價值驅動型模式和市場驅動型模式。在市場驅動下形成的主流旅游產品主要包括跟團游、自駕游、周邊游、出境游、自助游和郵輪旅游等。

而定制旅游服務模式是市場這個“看不見的手”調控下的必然產物，是針對特定消費者的需求，以跟團旅游和自助游的有機結合為主核，對旅游產品和服務進行優化整合，其最終目的是為了更充分地滿足差異化的需求的一種旅游方式。定制旅游服務模式有兩個基本特征：一是以個體旅游者需求為導向，旅游服務機構遵循客戶體驗價值、按照客戶的個性化需求制定相關旅游活動；二是消費者參與到產品的設計過程中，旅游活動的最終制定是產品服務提供者和消費者互相表達、共同協商的結果，即旅游者親身參與旅游產品的討論、設計和制定過程。

傳統旅行社的旅游服務模式與消費者是合同關系，服務產品固定、靈活性小，而在定制旅游模式中，旅游服務機構和旅游者之間有更大的溝通空間和變通的余地，兩者關系更為緊密，旅游活動更為靈活。一般情況下，定制旅游服務是旅游服務機構根據旅游者的時間和預算，在相互溝通下策劃并制定出具有差異化和針對性的旅游方案，最終既可以由旅游者根據方案自行進行采購，也可以由旅游服務機構為旅游者訂購安排好所有的旅游產品，兩種方式的自主選擇體現出以消費者個性需求為導向的服務原則。

與過往的旅游服務模式不同，定制化旅游服務要求定制旅游服務機構一方面必須深入了解旅游目的地的資源和潛在產品，另一方面又要全面了解消費者的需求，從而將兩者靈活匹配結合，完成定制服務。并且在定制旅游模式中，旅游服務機構除了提供咨詢、建議、制定計劃等行前服務外，同時還需要遠程跟蹤整個行程，為旅行者提供及時的服務及保障。

定制旅游作為旅游市場上的一個細分市場，是以旅游者個人體驗為核心的新型旅游模式，而目前通常是將在線旅游服務和自助游相結合，互聯網技術的使用使得定制的過程更為便捷，平臺化、智能化、線上與線下融合化是現代旅游服務行業的必然趨勢。2015年9月，國家旅游局發布了《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》，意味著旅游與互聯網的深度結合發展已經是行業發展的潮流。為更好地發揮旅游業的綜合拉動、融合作用，為有關產業發展提供旅游平臺，“旅游+”戰略與智慧旅游得到了各方的重視。在政策支持和信息技術持續發展的浪潮下，定制旅游的必定會在未來的旅游市場上占據廣闊之地。

二、定制旅游服務模式的基本特征

定制旅游服務模式的基本內涵是滿足個性化需求的針對性服務，其特征可以分析為以下幾個方面：個性化、模塊化、靈活化、極致化與延伸化。

（一）個性化

在體驗經濟時代，旅游消費者的需求層次越來越高，旅游市場逐漸從賣方市場轉向買方市場，對于旅游行業來說，已預設的標準旅游服務產品已經難以滿足部分小眾需求的消費者。在定制旅游服務模式中，旅游行業不再為大眾化需求提供標準化服務，轉而為小眾需求提供精準服務，更強調一對一的針對性，即一個旅游產品只針對一個客戶定制，客戶可能是個體消費者，也可能是想法契合的特定團體。如前文所言，定制旅游服務需要深入理解客戶的需求，這些需求的一部分可能是基本的食住行游購娛，但客戶特殊的、個性的、動態的甚至隱含的潛在需求，才是定制服務的著眼之處。很多情況下旅游者的基本需求本質上并不具有很大差異，但由于旅游者自身的特點，在細節需求上可能千差萬別，而定制化旅游服務就必須針對這些細微的差異添加符合消費者的元素和創意，進而使客戶體驗到與眾不同、獨一無二的貼心定制服務，給顧客帶來更好的旅游體驗。畢竟，旅游只是一個載體，精神體驗才是旅游者的最終目的。比如為度蜜月客戶提供更為浪漫且服務周到的酒店，為有個性敢于探索的旅行者提供小眾且能滿足其求知欲的景點。可以說定制旅游給予了旅游者各種可能性，將顧客滿意度最大化，而不是像傳統旅游服務那樣讓顧客在有限的產品內選出自己相對滿意的產品。

（二）模塊化

在商品生產中，定制化產品都會面臨一個不可避免的問題，即有限的資源選擇和無限可能的潛在需求之間的矛盾，因此大規模定制通常會預設有限的選擇項，以提高效率，降低成本。同樣在定制旅游服務模式中，雖然定制服務具有高客單價、高毛利的特點，但如果效率跟不上，利潤和用戶體驗必定無法達標。因此定制旅游需要找尋出消費者存在的共性需求，把這些共性需求分解成相對小眾化的模塊，以模塊化支持個性化定制，將大大提高服務效率并優化消費者的選擇。從本質來說，定制旅游的模塊化細分了客戶的潛在需求，同時規范了定制服務的流程，使整個定制有了方向性的指引，最終使得服務提供者和消費者雙方都節約了精力和成本。需要特別注意的是，模塊化并不意味著最終的旅游服務產品是由標準的模塊組合而成的，模塊是可能的選項指引，只有滿足客戶實際需求才是定制服務的最終目的，因此與客戶共同選擇合適的模塊，或對原有模塊進行改動以適應不同需求，都是定制旅游服務流程中必不可少的環節。

（三）靈活化

靈活化是指定制旅游服務提供的主體需要對客戶需求、市場以及外在環境有著高度的敏感，時刻準備做出適應調整。這一方面體現在定制過程中，在標準化流程和模塊化指引的基礎上，有能力針對不同的需求做出相對應的調整修改。另一方面體現在服務主體可以在動態的市場環境中不斷地調整自身的運營和服務產品設計，并對市場趨勢有一定的預判，以應對可能將出現的新的個性需求。結合當下的互聯網時代背景，一個有效的線上服務平臺及強有力的技術支持、高效的數據收集分析將為服務主體帶來相當大的競爭優勢。此外，與客戶的動態互動也是所有服務行業需要留意的，需要及時了解客戶訴求、投訴，建立良好的溝通渠道，調整自身的服務內容，更新客戶信息，做到及時為客戶提供個性化、專業化與人性化的服務。

（四）極致化

定制旅游服務模式在體驗上更強調“預料之外的體驗”，即旅游服務提供主體不能只以客戶定制的服務為限，而應該用心竭力去讓每一個可能的服務細節做到極致，主動為客戶考慮，努力為客戶帶來驚喜。由于客戶全程參與旅游產品的定制，對行程活動已經有了比較全面的了解，同時心理閾值也更高，如果沒有任何超出或者高出消費者預料的服務和細節，很容易給旅游者留下一個平淡無奇甚至乏味的印象。因此定制旅游服務模式實際上對旅游產品、旅游資源、旅游服務等各方面都提出了更高的要求。

（五）延伸化

定制旅游的核心是服務，因此要將無微不至的高品質服務貫穿整個流程，這就包括行前、行中、和行后。與傳統旅游不同的是，定制旅游的服務不是在向交付完線路產品后就結束了，而是在前期通過與目標顧客的接觸了解，為旅游者提供充分的滿足其個性訴求和意愿的產品服務之余，密切關注旅游者在整個行程中的發展，幫忙顧客解決行程中的各種突發狀況。此外，旅行結束后的跟蹤回訪也不可忽視。對比傳統旅游服務，定制旅游作為一種相對高端的旅游方式，對顧客進行及時回訪和感謝，不僅能通過顧客的反饋來不斷提升和改進服務，更能體驗出定制旅游服務的人本精神和品質追求，給予顧客不一樣的高端感受。

三、結語

當前，定制旅游服務在國內依舊屬于新興產品，面臨著供給市場專業人才不夠、需求市場觀念難以轉變等嚴峻的問題，傳統旅游向定制旅游過渡仍有很長的一段路要走。但時代在發展，定制旅游在當代社會形勢及技術創新的條件下，必定會得到蓬勃發展。特別是旅游企業基于以上五個方面的定制旅游服務特征，再加上大數據平臺的應用，對于定制化旅游服務的項目定制具有十分重要的指導意義。

（作者單位：廣州航海學院外語學院）