如何打造社群共享生態圈

尹文

摘 要：在這個大好的時代，傳統的營銷模式已經逐漸過時，不隨著時代改變，就會面臨被淘汰。目前，世界正在逐步向新經濟發展時代邁進，而這個時代則是以信息產業為主導，從而實現共享經濟、平臺經濟、社群經濟三位一體，并最終建立起企業的生態圈。本文通過對社群共享生態圈中的共享經濟、平臺經濟、社群經濟的特點進行研究，從而了解現有的營銷模式。

關鍵詞：共享經濟 社群經濟 平臺經濟 社群共享生態圈

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-002-03

1 平臺經濟

1.1 平臺經濟的概念

平臺經濟（Platform Economics）所指是一種虛擬或真實的交易場所，平臺并不生產產品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益。在當今時代，很多企業的價值鏈都不能再以傳統的價值鏈分析進行，比如百度，因為并不能很容易的判斷出究竟誰是價值鏈中的消費者和供應商。百度是典型的受眾創造型平臺。

1.2 平臺的定價模式

平臺連接多邊群體，哪方免費哪方付費是平臺設計中要考慮的關鍵問題。免費是為了更好地付費，平臺中通過免費群體吸引用戶加入，在流量增加的基礎上通過變現實現付費交易。由于該市場由兩部分異質參與者通過平臺來連接并進行交易，其中一邊參與者的收益取決于加入該平臺的另一邊參與者的數量。

雙邊平臺生態圈所連接的兩邊使用群體是兩個不同的市場，這兩個市場有可能會帶來利潤或者產生支出。如果平臺對雙方都采取收費的方式，那么對于平臺來講很難形成規模。因此，平臺通常采用不對稱定價方式，企業選擇補貼某一邊群體（即“被補貼方”），促進其使用者數量的增長，進而吸引另一邊群體（即“付費方”）支付更多的費用，實現交叉補貼，彌補平臺運營成本，獲得利潤。因此傾斜式價格結構是雙邊市場的特征。

最常見的吸引流量的方式即為：平臺對一方完全免費，而對另一方收取較高費用。像網站、電視和網站視頻都會采用這一模式，例如，我們可在優酷、樂視等視頻網站免費看到大部分電影和電視劇，而網站收取費用僅對電影和電視劇播放前的廣告收取；而對于百度來說，百度是根據廣告競價排名、廣告點擊率等對廣告內容提供商進行收費。

1.3 平臺企業的特點

1.3.1 平臺企業常通過免費甚至補貼等手段來吸引用戶加入

平臺經濟中有著非對稱的價格結構。雙方市場中完成交易需要第三方也即是平臺共同參與，因此平臺企業常通過免費甚至補貼等手段來吸引用戶加入。在捜索引擎、視頻網站等典型的雙邊市場中，給予一邊用戶免費甚至“補貼”的現象普遍存在。

1.3.2 互聯網企業往往熱衷于開放平臺

王千在《新經濟時代的價值創造》一書中寫到，近年來，不論是國外還是國內，許多大型的互聯網企業開放了其業務平臺，使企業不僅可以共享入口、數據、用戶等資源，而且吸引了業界主體入駐。而互聯網開放平臺是指互聯網企業通過開放API接口，即向第三方企業開放入口、用戶、數據、計算能力等資源，構建起多方深度協作、利益共同分享的服務平臺，進而以自身平臺為核心來打造產業生態系統。通過搭建第三方互聯網平臺，不僅能成功地克服傳統產品銷售面臨的“瓶頸”問題，還能建立傳統行業與互聯網跨界融合的平臺。

1.3.3 平臺企業往往是輕資產企業

平臺企業只需要持有維系雙邊用戶的技術平臺化及規則，即使需要技術開發和產品創新，也不涉及用于交換的目的，因此往往是輕資產的企業，且將產銷風險同時留給兩方的用戶，平臺通過積累用戶的數量來達到盈利的目的。

1.4 平臺和“去中介化”

隨著互聯網的快速發展和平臺的建立，依托于互聯網的電子商務，企業可以最大化地利用互聯網資源；通過電子商務，企業所產生交易可以不受時間和空間的限制，直接面向最終用戶，縮短了供應商和市場之間的距離。在這個過程中，供應商只需要通過電子商務平臺發布商品信息，購買者就可以通過平臺直接了解商品，從廠家購買。在去掉了中間環節的附加成本后，商品的價格也會因此接近出廠價。此外，平臺還消除了信息不對稱對雙方的影響。對于購買者來說，這種方式節省了成本，提高了商品的性價比；對于供應商來說，本身的利潤并沒有減少，甚至還會有所增加，更重要的是價格優勢在市場上會直接轉化為競爭優勢，更有益于搶占市場份額。但是并沒有完全去中介化，隨著平臺經濟的發展，其實相伴而來的是監督和過濾信息上面的嚴格化，因此，用戶和信息上的過濾機制，更是一種“再中介化”的過程。

1.5 平臺下的跨界

平臺企業往往是輕資產企業，有著無以倫比的云計算和大數據的支撐，平臺企業可以利用自己獨特的資源去整合外部無限的資源，不斷跨界，拓寬自己的業務，他們往往被稱為“門口的野蠻人”，打造屬于自己的生態圈，將自己做強做大。在新時代里。跨界體現更多的是一種合作而不是競爭。平臺要想實現共贏，就要充分按照互聯網邏輯，開放生態圈的邊界，實施大規模、社會化的協作。

1.6 平臺和用戶黏性

“黏性”反應了用戶與平臺之間的關系強度，這種關系強度通過對平臺的重復使用度、依賴度和忠誠度來體現，強調用戶被主動吸引的特征。增加用戶黏性需要做好與用戶之間的互動。

平臺最應該考慮的是如何提高用戶粘性，提高用戶忠誠度，因為維系一個老用戶的成本要比拉近一個新用戶的成本低的多。平臺企業應在不斷吸引新用戶進駐的同時，也不忘給予既有用戶拒絕離去的理由。

2 社群經濟

2.1 社群經濟的概念

社群是基于共同的價值偏好的人聚集在一起形成的社會單位，形成社群的基礎是有共同的目標、高效率的協同工具和一致行動，社群經濟的本質是連接。基于平臺的社群經濟會產生連接紅利。在社群經濟下會實現產消合一，因此必須充分重視用戶體驗。

2.2 社群經濟的特點

社群具有三個特點：（1）去中心化驅動。真正的社群沒有偶像，沒有個人崇拜，沒有中心，是相同的興趣使社群里的人聚集在一起。（2）有組織形態。社群一定是有組織形態的，社群成員在組織形態中有一定的角色，成員之間能夠建立連接，匹配各自的資源和需求，產出一定的社群價值。（3）多對多匹配，溢價理性。社群生態上形成的交易行為一定是理性的，而且，其價值并非一個點上的價值，而是社群內各個點上的整體價值。

2.3 社群、社交、社區的區別

2.4 社群經濟和粉絲經濟的區別

在形成社群之前，用戶角色必須完成三次轉變，即受眾—用戶、用戶—粉絲、粉絲—社群，不難看出，社群經濟是粉絲經濟的高階階段，但是此外，二者還是有很大區別的（見表2）。

3 共享經濟

3.1 共享經濟的概念

從存量改革的角度研究的共享經濟指的是將閑置的私人物品使用權、勞動力、時間或者知識技能等共享給他人，從而得到一定的經濟報酬的經濟模式，它在本質上還是一種商業模式，又被稱為P2P（Peer to Peer）模式。共享經濟的核心點是提高商品和服務的效用價值，即使用價值。

3.2 共享經濟與“互聯網+”

共享經濟是依托于平臺，基于人與人之間的信任建立的。不僅是“互聯網+”跨界融合、連接一切的產物，而且“互聯網+”共享經濟既可以大大降低信任成本和交易成本，又能夠充分地發揮社會化資源的效力與每一個個體的能動性。因此，可以說共享經濟是“互聯網+”帶給我們的實實在在的紅利，而“互聯網+共享經濟”是中國版的“共享經濟2.0”。

3.3 共享經濟的特點

3.3.1 共享經濟是實現“所有權”到“使用權”的轉移

共享經濟主張通過對資源的調整來實現產品和服務的最大程度利用，簡單來講，就是通過P2P進行匹配與對接，達到“以租代買”的生態狀態。閑置資源價值的釋放與再創造，甚至將會改變人與人之間相互連接的方式和成本。共享本身也帶來了物質價值之外的社交體驗，從而形成了超越經濟價值的社會價值，促進了社會的進步。

3.3.2 共享經濟的基礎是依托于互聯網下建立的平臺

共享經濟與其他經濟區別的重要原因即是其自身帶有明顯的互聯網基因。正是基于互聯網基因的大數據，徹底連通了過剩經濟中供需的信息對稱，使共享經濟成為可能。

3.3.3 共享經濟成功的關鍵是共享的財產是否是排他性產品

我們能夠分享自己已有的物品，比如滴滴是分享私家車。我們也可以利用像社交網絡等不是很了解的東西，或者是類似于應用程序編程接口、開放的源代碼或者數據等被藏匿起來的虛擬的東西。共享經濟能否成功的關鍵在于共享的財產是否可以是排他性產品，或者說共享的財產是否可以非排他性地利用。知識資源，從技術上來說，是非排他性的，因為它具有比閑置資源更大的利用潛力。但是，許多知識資源從制度意義上來說是排他性的。例如，知識產權設置、知識產品的較高許可使用門檻等，人們可以利用通用公共許可證與知識共享協議降低這種門檻，而這恰恰也是引起爭議的地方。共享經濟成功的關鍵是共享的財產是否是排他性產品。

3.3.4 共享經濟打破了信息不對稱性

共享經濟的顛覆性影響之一，體現在互聯網的普及極大地降低了信息不對稱、減少了交易成本，進而導致傳統企業邊界的收縮。互聯網大大提升了信息甄別和信號傳遞的效率，提高了供給和需求匹配的效率。

4 社群共享生態圈

4.1 社群共享生態圈的形成

許多共享經濟的企業都是依托于平臺，最后將落腳于社群經濟。而所謂生態，其實就是憑借著自己獨特的平臺不斷跨界別的行業，從而打通各個領域業務的過程，生態圈的本質就是跨界經營。最后我們將發現，社群經濟，共享經濟和平臺經濟終將實現三位一體，打造出自己的生態圈，比如樂視、阿里巴巴和百度。

4.2 社群共享生態圈的價值創造

4.2.1 “端管云”協同共創共享價值

“端管云協同共創價值”中，“管”即管道/網絡/（移動）互聯網。“端”即終端（端口/流量）“云”指的是云端/業務，即通過云計算挖掘，大數據形成云端經濟。云端服務，就是說產品一定“有趣”。通過“端管云”的協同共創，使用戶體驗實現“有用”—“有趣”—“有愛”。

4.2.2 社群共享生態圈下的連接紅利到認知盈余的轉變

社群經濟下追逐的是“連接紅利”（Linkage Dividend），是說這類廠商往往不直接銷售產品賺錢，不重點追逐產品銷售紅利，而是把產品當成一個聚合顧客的入口，在與消費者不斷地進行價值協同和價值互動中為消費者創造持續的價值，從而獲得收益。而在社群共享平臺中，則轉變為認知盈余。

美國作家克萊·舍基（Clay Shirky）在《認知盈余：自由時間的力量》這本著作中提出，認知盈余指的是受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產生巨大的社會效應。互聯網帶來的技術革命使“認知盈余”成為一種可創造巨大社會效應的資源。無論是“眾包”還是“用戶生成內容”都是認知盈余時代下的產物。

在社群共享生態圈中，認知盈余將會被利用到最大限度，即用戶的參與積極性將被調動到極限，努力參與到價值創造中，每個人不僅是消費者，更是生產者。即真正實現了產銷合一。

5 結語

當今的互聯網時代的經濟具有全球化、虛擬化和扁平化的特征，并更加注重創新和速度。雷軍的“專注、極致、口碑、快”可以說是對互聯網經濟的高度概括。而在互聯網時代中，營銷模式已經被大大顛覆，建立社群共享生態圈將會是今后大型企業新的打法。

參考文獻

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