青海省旅游形象遮蔽問題分析①

衛一帆 張小紅

摘 要：青海省旅游形象遮蔽的表現形式包括“青海湖”對全省旅游形象的遮蔽、“塔爾寺”對省內相似旅游資源的形象遮蔽、“西藏旅游”對青海藏文化旅游形象的遮蔽，旅游形象遮蔽區實施旅游開發的意義在于滿足游客的多樣化需求、合理配置旅游資源和有效保護資源環境。

關鍵詞：旅游形象遮蔽 青海湖 塔爾寺

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-042-03

“旅游形象遮蔽”是指在一定區域內分布著若干旅游地，其中旅游資源級別較高、特色鮮明、產品市場品牌效應大的一個旅游地，在旅游形象上會顯得較為突出，從而對其他旅游地形成形象遮蔽[1]。旅游形象遮蔽會導致強者越強、弱者越弱的“馬太效應”，嚴重制約弱勢旅游地的產品開發和市場開發，影響本地區整體旅游效率的提升。本文從青海省旅游發展實際出發，分析旅游形象遮蔽形成的原因，闡述弱勢旅游地實施旅游開發的重要意義，旨在為旅游管理部門及旅游經營者制定適宜的旅游發展規劃和發展策略提供依據。

1 青海省旅游業的發展現狀

1.1 旅游資源分布

青海地處青藏高原東北部，地域開闊，旅游資源豐富，具有與我國東部地區截然不同的民族地域文化特色。有以冰川、湖泊、荒漠、戈壁為特征的地質地貌形態；以古城堡、古墓群、古巖畫為特征的歷史遺存；以藏傳佛教、伊斯蘭教為主的宗教文化；以漢、藏、回、蒙、哈薩克等民族為特征的民俗風情。依照國家標準《旅游資源調查、分類及評價》，青海省旅游資源占有標準所列：地文景觀、水文景觀、遺址遺跡、建筑與設施等8個主類的全部類型，擁有主類之下27個亞類、92個基本類型，其中，建筑設施最為豐富，之后依次是歷史遺跡、水文景觀、地文景觀、生物景觀等[2]。

由于獨特的地理位置和氣候條件，青海省的旅游資源壟斷性強、科學和文化價值大。青海湖是亞洲最大的內陸咸水湖，三江源素有中華水塔之美譽，是長江、黃河、瀾滄江的發源地，久負盛名的塔爾寺，是中國藏傳佛教格魯派創始人宗喀巴的誕生地，唐蕃古道被稱為中國古代三大通道之一，是漢藏友好的見證，其中一半以上路段在青海境內。截至目前，青海省擁有5A級景區2處，4A級景區17處，3A級景區55處，2A級景區5處；中國優秀旅游城市2座，國家歷史文化名城l座，國家級地質公園4處，自然風景名勝區11處；森林公園15處；重點文物保護單位433處。

1.2 旅游業發展現狀

青藏鐵路的開通，使得青藏高原“天路之旅”成為21世紀最具誘惑的旅游目的地之一，青海是青藏高原的重要組成部分，也面臨著千載難逢的機會。據統計，2016年青海省旅游總收入310.30億元，接待國內游客2869.91萬人次，旅游收入307.24億元，接待入境游客70082人次，旅游收入3.06億元。“十二五”期間，青海省共接待中外游客9095.26萬人次，年均增速13.56%，實現旅游總收入824.52億元，年均增速28.4%，分別是“十一五”的1.8倍和3.15倍，旅游總收入占全省GDP的10.26%，旅游業已成為青海省新的經濟增長點和實現產業轉型升級的主要動力。然而，與全國和周邊省份相比，青海省旅游業績依然不甚理想，全年接待旅游人次僅占全國旅游總人數的0.578%，還不到各省市平均水平的18%。青海與西藏比鄰，在2006年之前，青海省每年的旅游人數及旅游收入一直高于西藏，自從青藏鐵路開通以來，西藏的后發優勢明顯快于青海的旅游增長，截至2015年，旅游人次和旅游收入兩項主要指標已趕上并超過了青海。

1.3 旅游發展中的問題分析

關于青海省旅游發展滯后的原因，學界已有許多研究探討，把主要問題歸納為：“資金缺乏、旅游投入不足”；“基礎建設滯后，交通不發達”；“以觀光為主，旅游產品開發單一”等，并將青海省旅游發展現狀概括為：一流的資源、二流的開發、三流的經營。但是，仔細分析起來，上述問題似乎是我國大部分旅游景區所面臨的共性問題。從本文的研究視角分析，旅游形象遮蔽是制約青海省旅游發展的根本原因。

隨著旅游業的迅猛發展，旅游空間競爭已由資源的競爭、產品的競爭發展為旅游形象的競爭。青海省的旅游資源雖然占據各種資源類型，但是從數量比例和分布的廣泛程度來看，仍然以建筑設施類和江河、湖泊等水文類景觀為主體，在全省范圍內分布廣泛，共性大、獨特性小，資源等級差別較大。因此，當相似或相近的旅游資源處于同一個旅游區域內，資源品級較高、市場競爭力強的旅游資源會對其他旅游地形成遮蔽效應。而且，旅游形象遮蔽一旦形成，就會使受遮蔽地區仍然具有一定價值的旅游資源出現貶值現象，往往是熱點景區游客超載，而受遮蔽的景區卻是“門庭冷落”。與此同時，由于受遮蔽景區的市場收益率下降，旅游資源的開發價值降低，地方政府和旅游經營者出于利益驅使，會將更多的人力、物力和財力投放到熱點旅游地。因此，形象遮蔽才是制約地區旅游經濟發展滯后的真正原因，上述問題只不過是旅游形象遮蔽的必然結果而已。

2 青海省旅游形象遮蔽的表現形式

旅游形象遮蔽的形成機制，主要受三方面因素的影響：一是旅游景區之間的距離，旅游形象遮蔽的強度與景區距離成反比；二是旅游資源的等級差別，等級差別越大，等級較高的旅游資源容易對等級較低的旅游資源形成形象遮蔽；三是旅游者的感知效應，這主要取決于旅游者對特定旅游景區的感知時間和感知印象，感知時間越早，印象越深刻，該旅游地很容易成為旅游者的首選。從青海省旅游發展的實際來看，旅游形象遮蔽的尺度，既存在于省內各大旅游景區之間也存在于比鄰的省份之間。歸納起來主要有以下幾種形式。

2.1 “青海湖”對全省旅游形象的遮蔽

青海因青海湖而得名，青海湖一直是青海省的旅游名片，而且，隨著以青海湖為依托的各種國際文化體育活動的開展，更加強化了青海湖的品牌效應。來青海旅游的游客不僅把青海湖作為旅游首選，甚至基于時間和旅游成本的考慮，極有可能成為唯一選擇。在這種情況下，旅游形象遮蔽并不與旅游資源的相似程度相關，只是出于旅游資源品牌效應和旅游者的感知印象，完全把旅游資源和旅游目的地形象等同起來。作為青海省5A級景區，青海湖景區包含有“鳥的天堂”之稱的著名景點——青海湖鳥島，青海湖沙島、二郎劍等著名景觀。2015年，青海湖游客量創新高，達到165萬人次，旅游總收入達到2.23億元。2016年旅游旺季，青海湖游客量更是每天保持在萬人左右，共接待中外游客22.03萬人次，處于持續巔峰狀態。但是，在青海湖的形象遮蔽下，其他的景點游客量就顯得略微慘淡。

2.2 “塔爾寺”對省內相似旅游資源的形象遮蔽

塔爾寺是我國藏傳佛教格魯派六大寺院之一，是藏傳佛教的著名圣地，屬于青海省四大景之列。塔爾寺因其神秘而豐富的藏傳佛教文化和塔爾寺藝術三絕：“酥油花”“壁畫”“堆繡”而出名。塔爾寺2014年共接待游客112.4萬人次，2015年接待游客191.94萬人次，是僅次于青海湖的第二大旅游熱點景區。從宗教文化的角度來看，宗教建筑應具有不同的文化淵源和建筑風格，可分為多種類型，但作為一種旅游資源，從旅游者的角度來看，卻只是規模和造型的差異而已。青海省是一個多民族省份，藏、回、土、蒙古、撒拉五大世居民族，聚居于占全省95%的土地面積上，信教群眾比例高，宗教建筑比比皆是。據統計，青海全境有漢傳佛教寺院24座，藏傳佛教寺院694座，伊斯蘭教清真寺1382座，基督教堂9座，天主教堂4座，道教宮觀17座。其中不乏有很多著名的景點，如“佑寧寺”“土樓觀”等，但都處在塔爾寺的形象遮蔽下。

2.3 “西藏旅游”對青海藏文化旅游的形象遮蔽

青海與西藏相鄰，又處于同一條旅游線上，無論在自然旅游資源還是人文旅游資源方面都具有極大地相似性。但是，西藏屬于藏族自治區，神秘的藏文化、雪山圣湖所體現的青藏高原風光，在國際國內旅游市場上都具有更高的知名度，在游客感知當中已形成了原初印象，因此，青海的藏文化旅游一直處于西藏旅游的形象遮蔽之中。青藏鐵路的開通，消除了制約青藏旅游交通的瓶頸，但同時也加劇了青海與西藏的旅游競爭，青海在很大程度上成了西藏旅游的過境地和中轉站。據資料統計，進入青海的一部分客源，以西寧為集散地，沿214國道、109國道產生旅游流的分流之后進入西藏，還有一定量的游客是從318國道進入西藏或者以航空方式直接進入西藏[3]，特別是入境游客，大部分會選擇西藏旅游而放棄青海，旅游人次和旅游花費是青海的兩倍多，并且還在以較快速度增長。

3 青海省形象遮蔽旅游地實施旅游開發的意義

旅游形象遮蔽現象不是持久不變的，隨著旅游人數和回游率的增加，具有形象遮蔽效應的熱點旅游區也會慢慢褪去昔日的光環，而受遮蔽的弱勢旅游地，如果能開發出自身獨特的旅游形象，也會受到游客青睞，不斷提高旅游效率。

3.1 有利于滿足游客的多樣化需求

旅游熱點地區已普遍得到充分開發，在原始生態的基礎上添加了很多的人為要素，旅游者對旅游產品失去了神秘感和好奇感。而旅游屏蔽地區處在開發的初級階段，還具有充分的原始氣息，可以滿足那些崇尚自然，追求返璞歸真的旅游者的需要。據不完全統計，青海省已開發利用的旅游資源還不到資源潛在總量的10%，很多景點都處在未開發或者開發的初級階段，能滿足游客的追求原始自然氣息的需求。因此，開發這些受遮蔽旅游地的旅游資源與熱點旅游地區相互配合，優勢互補，滿足不同游客的需求。青海旅游主要集中在觀光旅游，包括自然觀光和人文觀光，為了滿足游客多樣化的需求，需要開發多樣化的旅游資源。例如，開發玉珠峰、阿尼瑪卿山、各拉丹冬峰、青新峰等，以發展登山探險旅游。“夏都”西寧，適宜發展“度假旅游”。湟中縣在建的國家級旅游度假區，應加強文化旅游深度融合，不斷豐富“秘境湟中·清心之旅”的旅游品牌內涵，使旅游業成為經濟發展的戰略性支柱產業。

3.2 有利于各地區的旅游資源有效配置

旅游競爭力不僅在于高等級的旅游資源，還在于旅游資源的開發程度，否則，即使有豐富的資源也沒有太大的旅游吸引力。以龍頭地區海東市和黃南州為例，黃南州擁有6大類旅游資源，海東市擁有5大類，海東市2014年共接待旅游人數816.83萬人次，旅游收入22.1億元，2015年共接待979.9萬人次，旅游收入27.89億元，而黃南州2014共接待游客313.5萬人次，旅游收入共計9.5億元，2015年共接待游客356.5萬人次，旅游總收入共計10.7億元。即使黃南州比海東市擁有更多類型的旅游資源，但海東市不論是在旅游人數和旅游收入上都是黃南州的2～3倍，旅游資源和經濟的嚴重不協調，開發被遮蔽的其他旅游景點，有利于旅游資源和經濟的協調，實現各地旅游資源的有效配置，使各地的旅游業趨向均衡發展，提高旅游整體效率。

3.3 有利于緩解旅游熱點地區客流量和有效保護資源環境

近年來，旅游市場急劇膨脹，每到旅游旺季，游客量已嚴重超過了最大環境承載力，加大了對旅游資源和生態環境的影響破壞。青海湖流域的生物多樣性正面臨著嚴重威脅，青海湖流域野生動物受環境惡化的影響，活動范圍逐步縮小，特別是珍稀野生動物資源有15%～20%瀕臨滅絕，高出全國平均水平5個百分點。塔爾寺也是旅游熱點地區，酥油花、堆繡、壁畫譽為塔爾寺的藝術“三絕”。而游客量過多，產生大量的溫室氣體，對塔爾寺的建筑物及三絕之一的壁畫也造成了很大破壞。如果能開發被遮蔽的其他周邊旅游地區，合理安排旅游景點，科學規劃旅游線路，分散一部分游客，在一定程度上緩解旅游熱點地區的人流量，是解決旅游熱點地區“井噴”現象和有效保護旅游資源的重要措施，對實現區域公平的可持續發展，具有重要的戰略意義。

針對旅游形象遮蔽問題，青海省應充分利用獨特的高原自然風光，歷史人文和多民族的文化資源進行差異化的形象定位，合理設計旅游線路，突出旅游產品特色，注重區域聯合是旅游發展的省際聯合，由“形象遮蔽”走向“形象疊加”。同時也要加強基礎設施建設，完善交通網絡，提高旅游服務質量，維護旅游目的地形象，提升旅游市場的競爭力。

參考文獻

[1] 楊振之，陳謹.形象遮蔽與形象疊加的理論與實證研究[J].旅游學刊，2003（3）.

[2] 張鴻雁.青海省旅游景點空間格局分析[D].青海師范大學，2013.

[3] 陳蓉，耿筱青，李生梅，等.基于旅游空間結構和旅游形象理論的青藏生態旅游競合策略研究[J].青海師范大學學報，2011（1）.

①基金項目：本文屬于青海省社會規劃項目“基于形象遮蔽理論的青海省旅游發展策略研究”（12033）的階段性成果。

作者簡介：衛一帆（1996-），女，漢族，陜西省富平縣人，學士，青海大學財經學院經濟學系學生，主要從事經濟學方面的研究；張小紅（1965-），男，漢族，甘肅天水人，碩士，青海大學財經學院教授，主要從事區域經濟學方面的研究。