青海省旅游形象遮蔽問(wèn)題分析①

衛(wèi)一帆 張小紅

摘 要：青海省旅游形象遮蔽的表現(xiàn)形式包括“青海湖”對(duì)全省旅游形象的遮蔽、“塔爾寺”對(duì)省內(nèi)相似旅游資源的形象遮蔽、“西藏旅游”對(duì)青海藏文化旅游形象的遮蔽，旅游形象遮蔽區(qū)實(shí)施旅游開(kāi)發(fā)的意義在于滿足游客的多樣化需求、合理配置旅游資源和有效保護(hù)資源環(huán)境。

關(guān)鍵詞：旅游形象遮蔽 青海湖 塔爾寺

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）02（a）-042-03

“旅游形象遮蔽”是指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地，其中旅游資源級(jí)別較高、特色鮮明、產(chǎn)品市場(chǎng)品牌效應(yīng)大的一個(gè)旅游地，在旅游形象上會(huì)顯得較為突出，從而對(duì)其他旅游地形成形象遮蔽[1]。旅游形象遮蔽會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的“馬太效應(yīng)”，嚴(yán)重制約弱勢(shì)旅游地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，影響本地區(qū)整體旅游效率的提升。本文從青海省旅游發(fā)展實(shí)際出發(fā)，分析旅游形象遮蔽形成的原因，闡述弱勢(shì)旅游地實(shí)施旅游開(kāi)發(fā)的重要意義，旨在為旅游管理部門(mén)及旅游經(jīng)營(yíng)者制定適宜的旅游發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展策略提供依據(jù)。

1 青海省旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 旅游資源分布

青海地處青藏高原東北部，地域開(kāi)闊，旅游資源豐富，具有與我國(guó)東部地區(qū)截然不同的民族地域文化特色。有以冰川、湖泊、荒漠、戈壁為特征的地質(zhì)地貌形態(tài)；以古城堡、古墓群、古巖畫(huà)為特征的歷史遺存；以藏傳佛教、伊斯蘭教為主的宗教文化；以漢、藏、回、蒙、哈薩克等民族為特征的民俗風(fēng)情。依照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源調(diào)查、分類及評(píng)價(jià)》，青海省旅游資源占有標(biāo)準(zhǔn)所列：地文景觀、水文景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施等8個(gè)主類的全部類型，擁有主類之下27個(gè)亞類、92個(gè)基本類型，其中，建筑設(shè)施最為豐富，之后依次是歷史遺跡、水文景觀、地文景觀、生物景觀等[2]。

由于獨(dú)特的地理位置和氣候條件，青海省的旅游資源壟斷性強(qiáng)、科學(xué)和文化價(jià)值大。青海湖是亞洲最大的內(nèi)陸咸水湖，三江源素有中華水塔之美譽(yù)，是長(zhǎng)江、黃河、瀾滄江的發(fā)源地，久負(fù)盛名的塔爾寺，是中國(guó)藏傳佛教格魯派創(chuàng)始人宗喀巴的誕生地，唐蕃古道被稱為中國(guó)古代三大通道之一，是漢藏友好的見(jiàn)證，其中一半以上路段在青海境內(nèi)。截至目前，青海省擁有5A級(jí)景區(qū)2處，4A級(jí)景區(qū)17處，3A級(jí)景區(qū)55處，2A級(jí)景區(qū)5處；中國(guó)優(yōu)秀旅游城市2座，國(guó)家歷史文化名城l座，國(guó)家級(jí)地質(zhì)公園4處，自然風(fēng)景名勝區(qū)11處；森林公園15處；重點(diǎn)文物保護(hù)單位433處。

1.2 旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

青藏鐵路的開(kāi)通，使得青藏高原“天路之旅”成為21世紀(jì)最具誘惑的旅游目的地之一，青海是青藏高原的重要組成部分，也面臨著千載難逢的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年青海省旅游總收入310.30億元，接待國(guó)內(nèi)游客2869.91萬(wàn)人次，旅游收入307.24億元，接待入境游客70082人次，旅游收入3.06億元。“十二五”期間，青海省共接待中外游客9095.26萬(wàn)人次，年均增速13.56%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入824.52億元，年均增速28.4%，分別是“十一五”的1.8倍和3.15倍，旅游總收入占全省GDP的10.26%，旅游業(yè)已成為青海省新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要?jiǎng)恿ΑＨ欢c全國(guó)和周邊省份相比，青海省旅游業(yè)績(jī)依然不甚理想，全年接待旅游人次僅占全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)的0.578%，還不到各省市平均水平的18%。青海與西藏比鄰，在2006年之前，青海省每年的旅游人數(shù)及旅游收入一直高于西藏，自從青藏鐵路開(kāi)通以來(lái)，西藏的后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯快于青海的旅游增長(zhǎng)，截至2015年，旅游人次和旅游收入兩項(xiàng)主要指標(biāo)已趕上并超過(guò)了青海。

1.3 旅游發(fā)展中的問(wèn)題分析

關(guān)于青海省旅游發(fā)展滯后的原因，學(xué)界已有許多研究探討，把主要問(wèn)題歸納為：“資金缺乏、旅游投入不足”；“基礎(chǔ)建設(shè)滯后，交通不發(fā)達(dá)”；“以觀光為主，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)單一”等，并將青海省旅游發(fā)展現(xiàn)狀概括為：一流的資源、二流的開(kāi)發(fā)、三流的經(jīng)營(yíng)。但是，仔細(xì)分析起來(lái)，上述問(wèn)題似乎是我國(guó)大部分旅游景區(qū)所面臨的共性問(wèn)題。從本文的研究視角分析，旅游形象遮蔽是制約青海省旅游發(fā)展的根本原因。

隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游空間競(jìng)爭(zhēng)已由資源的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為旅游形象的競(jìng)爭(zhēng)。青海省的旅游資源雖然占據(jù)各種資源類型，但是從數(shù)量比例和分布的廣泛程度來(lái)看，仍然以建筑設(shè)施類和江河、湖泊等水文類景觀為主體，在全省范圍內(nèi)分布廣泛，共性大、獨(dú)特性小，資源等級(jí)差別較大。因此，當(dāng)相似或相近的旅游資源處于同一個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)，資源品級(jí)較高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游資源會(huì)對(duì)其他旅游地形成遮蔽效應(yīng)。而且，旅游形象遮蔽一旦形成，就會(huì)使受遮蔽地區(qū)仍然具有一定價(jià)值的旅游資源出現(xiàn)貶值現(xiàn)象，往往是熱點(diǎn)景區(qū)游客超載，而受遮蔽的景區(qū)卻是“門(mén)庭冷落”。與此同時(shí)，由于受遮蔽景區(qū)的市場(chǎng)收益率下降，旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值降低，地方政府和旅游經(jīng)營(yíng)者出于利益驅(qū)使，會(huì)將更多的人力、物力和財(cái)力投放到熱點(diǎn)旅游地。因此，形象遮蔽才是制約地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的真正原因，上述問(wèn)題只不過(guò)是旅游形象遮蔽的必然結(jié)果而已。

2 青海省旅游形象遮蔽的表現(xiàn)形式

旅游形象遮蔽的形成機(jī)制，主要受三方面因素的影響：一是旅游景區(qū)之間的距離，旅游形象遮蔽的強(qiáng)度與景區(qū)距離成反比；二是旅游資源的等級(jí)差別，等級(jí)差別越大，等級(jí)較高的旅游資源容易對(duì)等級(jí)較低的旅游資源形成形象遮蔽；三是旅游者的感知效應(yīng)，這主要取決于旅游者對(duì)特定旅游景區(qū)的感知時(shí)間和感知印象，感知時(shí)間越早，印象越深刻，該旅游地很容易成為旅游者的首選。從青海省旅游發(fā)展的實(shí)際來(lái)看，旅游形象遮蔽的尺度，既存在于省內(nèi)各大旅游景區(qū)之間也存在于比鄰的省份之間。歸納起來(lái)主要有以下幾種形式。

2.1 “青海湖”對(duì)全省旅游形象的遮蔽

青海因青海湖而得名，青海湖一直是青海省的旅游名片，而且，隨著以青海湖為依托的各種國(guó)際文化體育活動(dòng)的開(kāi)展，更加強(qiáng)化了青海湖的品牌效應(yīng)。來(lái)青海旅游的游客不僅把青海湖作為旅游首選，甚至基于時(shí)間和旅游成本的考慮，極有可能成為唯一選擇。在這種情況下，旅游形象遮蔽并不與旅游資源的相似程度相關(guān)，只是出于旅游資源品牌效應(yīng)和旅游者的感知印象，完全把旅游資源和旅游目的地形象等同起來(lái)。作為青海省5A級(jí)景區(qū)，青海湖景區(qū)包含有“鳥(niǎo)的天堂”之稱的著名景點(diǎn)——青海湖鳥(niǎo)島，青海湖沙島、二郎劍等著名景觀。2015年，青海湖游客量創(chuàng)新高，達(dá)到165萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到2.23億元。2016年旅游旺季，青海湖游客量更是每天保持在萬(wàn)人左右，共接待中外游客22.03萬(wàn)人次，處于持續(xù)巔峰狀態(tài)。但是，在青海湖的形象遮蔽下，其他的景點(diǎn)游客量就顯得略微慘淡。

2.2 “塔爾寺”對(duì)省內(nèi)相似旅游資源的形象遮蔽

塔爾寺是我國(guó)藏傳佛教格魯派六大寺院之一，是藏傳佛教的著名圣地，屬于青海省四大景之列。塔爾寺因其神秘而豐富的藏傳佛教文化和塔爾寺藝術(shù)三絕：“酥油花”“壁畫(huà)”“堆繡”而出名。塔爾寺2014年共接待游客112.4萬(wàn)人次，2015年接待游客191.94萬(wàn)人次，是僅次于青海湖的第二大旅游熱點(diǎn)景區(qū)。從宗教文化的角度來(lái)看，宗教建筑應(yīng)具有不同的文化淵源和建筑風(fēng)格，可分為多種類型，但作為一種旅游資源，從旅游者的角度來(lái)看，卻只是規(guī)模和造型的差異而已。青海省是一個(gè)多民族省份，藏、回、土、蒙古、撒拉五大世居民族，聚居于占全省95%的土地面積上，信教群眾比例高，宗教建筑比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，青海全境有漢傳佛教寺院24座，藏傳佛教寺院694座，伊斯蘭教清真寺1382座，基督教堂9座，天主教堂4座，道教宮觀17座。其中不乏有很多著名的景點(diǎn)，如“佑寧寺”“土樓觀”等，但都處在塔爾寺的形象遮蔽下。

2.3 “西藏旅游”對(duì)青海藏文化旅游的形象遮蔽

青海與西藏相鄰，又處于同一條旅游線上，無(wú)論在自然旅游資源還是人文旅游資源方面都具有極大地相似性。但是，西藏屬于藏族自治區(qū)，神秘的藏文化、雪山圣湖所體現(xiàn)的青藏高原風(fēng)光，在國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上都具有更高的知名度，在游客感知當(dāng)中已形成了原初印象，因此，青海的藏文化旅游一直處于西藏旅游的形象遮蔽之中。青藏鐵路的開(kāi)通，消除了制約青藏旅游交通的瓶頸，但同時(shí)也加劇了青海與西藏的旅游競(jìng)爭(zhēng)，青海在很大程度上成了西藏旅游的過(guò)境地和中轉(zhuǎn)站。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入青海的一部分客源，以西寧為集散地，沿214國(guó)道、109國(guó)道產(chǎn)生旅游流的分流之后進(jìn)入西藏，還有一定量的游客是從318國(guó)道進(jìn)入西藏或者以航空方式直接進(jìn)入西藏[3]，特別是入境游客，大部分會(huì)選擇西藏旅游而放棄青海，旅游人次和旅游花費(fèi)是青海的兩倍多，并且還在以較快速度增長(zhǎng)。

3 青海省形象遮蔽旅游地實(shí)施旅游開(kāi)發(fā)的意義

旅游形象遮蔽現(xiàn)象不是持久不變的，隨著旅游人數(shù)和回游率的增加，具有形象遮蔽效應(yīng)的熱點(diǎn)旅游區(qū)也會(huì)慢慢褪去昔日的光環(huán)，而受遮蔽的弱勢(shì)旅游地，如果能開(kāi)發(fā)出自身獨(dú)特的旅游形象，也會(huì)受到游客青睞，不斷提高旅游效率。

3.1 有利于滿足游客的多樣化需求

旅游熱點(diǎn)地區(qū)已普遍得到充分開(kāi)發(fā)，在原始生態(tài)的基礎(chǔ)上添加了很多的人為要素，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品失去了神秘感和好奇感。而旅游屏蔽地區(qū)處在開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，還具有充分的原始?xì)庀ⅲ梢詽M足那些崇尚自然，追求返璞歸真的旅游者的需要。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，青海省已開(kāi)發(fā)利用的旅游資源還不到資源潛在總量的10%，很多景點(diǎn)都處在未開(kāi)發(fā)或者開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，能滿足游客的追求原始自然氣息的需求。因此，開(kāi)發(fā)這些受遮蔽旅游地的旅游資源與熱點(diǎn)旅游地區(qū)相互配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，滿足不同游客的需求。青海旅游主要集中在觀光旅游，包括自然觀光和人文觀光，為了滿足游客多樣化的需求，需要開(kāi)發(fā)多樣化的旅游資源。例如，開(kāi)發(fā)玉珠峰、阿尼瑪卿山、各拉丹冬峰、青新峰等，以發(fā)展登山探險(xiǎn)旅游。“夏都”西寧，適宜發(fā)展“度假旅游”。湟中縣在建的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，應(yīng)加強(qiáng)文化旅游深度融合，不斷豐富“秘境湟中·清心之旅”的旅游品牌內(nèi)涵，使旅游業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

3.2 有利于各地區(qū)的旅游資源有效配置

旅游競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于高等級(jí)的旅游資源，還在于旅游資源的開(kāi)發(fā)程度，否則，即使有豐富的資源也沒(méi)有太大的旅游吸引力。以龍頭地區(qū)海東市和黃南州為例，黃南州擁有6大類旅游資源，海東市擁有5大類，海東市2014年共接待旅游人數(shù)816.83萬(wàn)人次，旅游收入22.1億元，2015年共接待979.9萬(wàn)人次，旅游收入27.89億元，而黃南州2014共接待游客313.5萬(wàn)人次，旅游收入共計(jì)9.5億元，2015年共接待游客356.5萬(wàn)人次，旅游總收入共計(jì)10.7億元。即使黃南州比海東市擁有更多類型的旅游資源，但海東市不論是在旅游人數(shù)和旅游收入上都是黃南州的2～3倍，旅游資源和經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，開(kāi)發(fā)被遮蔽的其他旅游景點(diǎn)，有利于旅游資源和經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)各地旅游資源的有效配置，使各地的旅游業(yè)趨向均衡發(fā)展，提高旅游整體效率。

3.3 有利于緩解旅游熱點(diǎn)地區(qū)客流量和有效保護(hù)資源環(huán)境

近年來(lái)，旅游市場(chǎng)急劇膨脹，每到旅游旺季，游客量已嚴(yán)重超過(guò)了最大環(huán)境承載力，加大了對(duì)旅游資源和生態(tài)環(huán)境的影響破壞。青海湖流域的生物多樣性正面臨著嚴(yán)重威脅，青海湖流域野生動(dòng)物受環(huán)境惡化的影響，活動(dòng)范圍逐步縮小，特別是珍稀野生動(dòng)物資源有15%～20%瀕臨滅絕，高出全國(guó)平均水平5個(gè)百分點(diǎn)。塔爾寺也是旅游熱點(diǎn)地區(qū)，酥油花、堆繡、壁畫(huà)譽(yù)為塔爾寺的藝術(shù)“三絕”。而游客量過(guò)多，產(chǎn)生大量的溫室氣體，對(duì)塔爾寺的建筑物及三絕之一的壁畫(huà)也造成了很大破壞。如果能開(kāi)發(fā)被遮蔽的其他周邊旅游地區(qū)，合理安排旅游景點(diǎn)，科學(xué)規(guī)劃旅游線路，分散一部分游客，在一定程度上緩解旅游熱點(diǎn)地區(qū)的人流量，是解決旅游熱點(diǎn)地區(qū)“井噴”現(xiàn)象和有效保護(hù)旅游資源的重要措施，對(duì)實(shí)現(xiàn)區(qū)域公平的可持續(xù)發(fā)展，具有重要的戰(zhàn)略意義。

針對(duì)旅游形象遮蔽問(wèn)題，青海省應(yīng)充分利用獨(dú)特的高原自然風(fēng)光，歷史人文和多民族的文化資源進(jìn)行差異化的形象定位，合理設(shè)計(jì)旅游線路，突出旅游產(chǎn)品特色，注重區(qū)域聯(lián)合是旅游發(fā)展的省際聯(lián)合，由“形象遮蔽”走向“形象疊加”。同時(shí)也要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善交通網(wǎng)絡(luò)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)旅游目的地形象，提升旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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[3] 陳蓉，耿筱青，李生梅，等.基于旅游空間結(jié)構(gòu)和旅游形象理論的青藏生態(tài)旅游競(jìng)合策略研究[J].青海師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（1）.

①基金項(xiàng)目：本文屬于青海省社會(huì)規(guī)劃項(xiàng)目“基于形象遮蔽理論的青海省旅游發(fā)展策略研究”（12033）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)一帆（1996-），女，漢族，陜西省富平縣人，學(xué)士，青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)系學(xué)生，主要從事經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究；張小紅（1965-），男，漢族，甘肅天水人，碩士，青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院教授，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究。