通訊服務業服務質量評價模型的構建

戚陽陽 李文強 朱冬明

摘 要：寬帶業務是通信運營商的主營業務，其服務有其自身的特性。對寬帶業務進行服務質量評價時采取在SERVQUAL模型基礎上增加持續性維度，建立包含六個維度的服務質量評價模型。本文通過問卷調查和因子分析驗證模型的正確性，采用AHP層次分析方法獲得各層指標的權重并進行寬帶業務服務質量評價；最后對服務質量的每個維度找出改進策略，為電信運營商寬帶業務的服務質量改進提供理論支持。

關鍵詞：寬帶業務 服務質量 SERVQUAL模型 層次分析方法

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-142-03

1 引言

對于當前電信寬帶業務的發展現狀和未來趨勢，不同的人有不同的看法。陳曉芳[1]認為寬帶的發展可經歷上網高速化、用戶市場的分類和細化以及寬帶娛樂功能服務的提供這三個階段。曲永雷[4]認為寬帶業務在一定時間內仍然是電信可以依靠的業務發展重點和業務收入增長的主要動力，寬帶業務的發展需將短期的業績考核和中長期規劃相結合。同時電信運營商需跳出傳統電信的概念，用新的思路來指導寬帶業務的發展。朱婭婷[5]認為寬帶業務作為傳統電信業務，隨著電信業的改革與重組，其競爭日趨激烈。研究競爭引發的客戶流失問題有重要的意義。

服務質量是指服務能夠滿足規定和潛在需求的特征和特性的總和，較之有形產品的質量，它更難被消費者所評價。而寬帶業務的服務質量，具體來說就是在寬帶業務辦理過程中運營商所提供的一系列可被消費者感受到的服務行為滿足消費者潛在需求的程度的考量。主要包括營業廳的環境、員工的辦事效率、售后的服務能力等方面。國內對于寬帶業務服務質量研究主要集中在光纖寬帶業務上，袁勤[2]認為有線寬帶的裝移維服務在電信服務中具有重要作用。黃麗[3]認為電信運營商對傳統業務如裝移機，故障修復，計費等寬帶業務上，在許多增值業務上關注較少。以上各研究的著眼點均在于電信企業寬帶業務開展前的顧客服務感知。

2 寬帶業務服務質量評價模型構建的必要性

CNNIC在2016年8月發布的第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，上半年新增網民2132萬人，增長率為3.1%，我國互聯網普及率達到51.7%。伴隨著“寬帶中國”戰略的實施，借助寬帶的使用提升信息消費水平成為信息產業發展的重點，寬帶業務逐漸成為電信業務的主流。提升寬帶業務服務質量不僅有利于電信運營商提高顧客滿意度并吸引潛在客戶，而且有利于樹立國有企業誠信負責任的品牌形象和企業形象，對構建社會主義和諧社會大有裨益。

SERVQUAL服務質量模型將服務質量分為五個維度（有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性），其理論核心是“服務質量差距模型”，即為用戶感知的服務質量和用戶期望的服務質量之間的差距。但SERVQUAL 評價模型的研究是基于電話維修，銀行零售和保險業中的五家公司調查的樣本基礎上進行的，無法反映出所有服務行業的共同特點。對于寬帶業務而言，服務周期較長，顧客一般以年為單位進行寬帶業務的辦理，顧客可以直接感知到寬帶業務服務的結果和質量。因此在服務人員為顧客提供服務的過程中，可能會由于時間周期的原因而造成遺忘顧客要求、服務態度不端正、服務積極性消退等導致顧客的不滿意，這部分屬于持續服務過程中產生的問題。為了探究該部分是否會對服務質量產生影響，并客觀分析原因，提高顧客滿意度。因此，將“持續性”添加到SERVQUAL服務質量評價模型中，使得該模型更加適合于寬帶業務這一領域。

3 基于SERVQUAL的寬帶業務服務質量評價模型的構建

3.1 評價方法

寬帶業務服務質量評價系統同時受到多種因素的影響，需要運用多種指標對其進行綜合評價。幾種典型的綜合評價方法主要有：層析分析法（Analytic Hierarchy Process）、模糊評價法、秩和比法（Rank-sum ratio）、綜合指數法等。本文從運用的廣泛性、寬帶業務評價指標相互關系的復雜性等方面，綜合考慮選擇層次分析法作為寬帶業務服務質量評價體系的評價方法。

3.2 評價原則

服務與有形商品最大的區別就是其無形性，服務還具有生產和消費的同時性、易消逝性、變異性等其他特點，這給有效評價服務質量帶來了很大的困難。寬帶業務的服務質量評價也是如此，為了使評價指標更加科學合理，具有代表性和實際意義，在構建評價指標的過程中主要遵循以下原則：一是客戶為主的原則，評價指標的設計均以客戶在寬帶業務使用中的感受為主要著眼點和依據；二是完善性原則，指標的設計在SERVQUAL模型5個維度的基礎上結合寬帶業務特點增加持續性維度，以便更具體地測量用戶感知。三是客觀性原則，各項指標的設計均在進行廣泛市場調研的基礎上，運用SPSS等數據處理軟件進行數據分析和修正，以保證指標體系的信度和效度。

4 寬帶業務服務質量評價模型實證

4.1 模型構建

（1）評價指標的選取

根據上述的方法和原則，提出寬帶業務服務質量評價模型的指標體系如表1所示。

（2）評價模型的結構

根據層次分析法的原理，本文構建的寬帶業務服務質量評價模型主要分為三個基本層次：目標層T、中間層分為M1～M6共6個子層，方案層分為A1～F5共18個子層。評價模型的結構見圖1。

（3）實證

根據上述已經構建的寬帶業務服務質量評價模型，設計了對應涵蓋6大維度18個指標的相應問題的問卷。問卷采用常用的李克特5級量表（1表示完全不同意，3表示一般，5表示完全同意）。除此以外問卷還包括了基本的人口統計指標信息。

根據南京城區的地域劃分，將南京城區分為城東地區、城北地區、城南地區。三區的市民是寬帶業務的消費者，因此隨機抽取三個地區的市民進行調查。在正式發放問卷之前進行了預調研，回收30份有效問卷。發現如下問題：第一，由于問卷中問題數量過多，導致很多被試者沒有耐心填寫。第二，被調查者對問卷中某些問題的理解有困難，反映了語言表達不夠完美。我們對問卷設計進行了修改，對文字的表述盡量規范簡潔，如在問題后以舉例說明來幫助調查者理解題設本意。還為消除被調查者對填寫問卷的反感性、隨意性，我們采用了有償問卷的形式[2]。

正式發放問卷采用紙質問卷和網上問卷兩種形式，歷時一個月。紙質問卷發放120份，回收101份，網上在線問卷回收50份。但據相關的研究經驗表明，網上回收的問卷由于被答者缺乏耐心、答題敷衍等原因，回收的問卷質量很差，綜合考慮，剔除網上回收的問卷。最終有效問卷95份，有效回收率為79%。

4.2 結果分析

（1）基礎數據分析

男性54人，占56.8%，女性41人，占43.2%。年齡主要集中在18～26歲之間，占93.8%。學歷中本科和研究生占比92.6%。學生月均可支配費用500元以下為2人，501～1000元為16人，1001～1500元為57人，2000元以上為20人。寬帶運營商的選擇上，電信、移動、聯通三家運營商的比例分別為：50.5%、41.1%、8.4%，說明在大學城內中國電信的寬帶顧客群體略大于中國移動。

（2）信效度檢驗

在SPSS20.0分析中得出總體α值（基于標準化項的 Cronbachs Alpha）為0.847>0.7，說明信度良好可以用該量表進行問卷分析，該量表具有很高的內在一致性，可靠性較強。因子分析結果顯示，問卷的因子共同度為KMO值0.722>0.5，說明該問卷通過了效度檢驗，適合做因子分析。

從圖2中提取6個特征值大于1的因子，這六個因子的累計方差貢獻率為69.776%，高于50%的標準，說明因子的提取效果較好，能夠反映出寬帶業務服務質量評價體系的內容。由于該體系是在成熟的SEVQUAL模型的基礎上做出的改進，而且進行了大量的市場調查，因此因子1～6應該與有形性、可靠性、響應性、保證性、穩定性、移情性相互對應。探索性因子分析的結果表明，因子1～6所包含的指標項目與問卷一致。

（3）寬帶業務服務質量評價指標權重

寬帶業務服務質量的評價指標共18個，選擇層次分析法中的兩兩判斷矩陣方法進行指標權重的確定。在層次分析法中，因素的相對重要程度按1～9的比例標度進行賦值（見表2）。如果前者的重要性程度是后者的a倍，則后者的重要性程度是前者的倒數倍。因此對于上一層中的某一因素，其下的子指標就構成了若干兩兩比較判斷矩陣（表3～表5）

判斷矩陣一致性比例：0.0408；對“服務質量評價T”的權重：1.0000；λmax：6.2570

判斷矩陣一致性比例：0.0000；對“服務質量評價T”的權重：0.0595；λmax：2.0000

C、D、E、F分別對M3、M4、M5、M6的相對權重同理可得，不再贅述。表3中的權重分布數據顯示，指標權重由大到小依次為：有形性、響應性、保證性、穩定性、持續性、移情性。說明前三項指標是寬帶業務服務質量評價的重要指標。各項子指標權重分布數據顯示，“寬帶設施被充分利用”、“員工樂于幫助顧客”、“運營商是值得信賴的”、“員工穿著整齊，整體形象較好”這四個指標所占的權重較大，說明這四個指標是影響寬帶服務質量評價重要的二級指標；同時也可以理解為寬帶業務運營商應該從寬帶設施的利用率、員工的整體形象和服務積極性、運營商的信賴度等方面來提升寬帶業務的服務質量。

5 改進寬帶業務服務質量的舉措

5.1 寬帶業務運營商需要為企業的服務進行恰當的定位

結合邁克爾波特的三大競爭戰略可知各運營商要占據市場優勢地位，需要通過差異化服務、實現用戶需求的專一化和個性化，這就要求運營商對自己提供的服務有一個明確的定位。

5.2 需要注意服務提供過程中的各個細節并仔細挑選服務人員

影響寬帶業務服務質量評價的關鍵指標顯示，顧客對寬帶業務服務質量的感知是貫穿在服務過程中各個方面的，服務過程中的每一細節都會影響到顧客的感知，因此運營商在服務過程中應注意這些方面。服務人員是與顧客直接接觸的，服務人員的素質高低也直接影響顧客的感知，挑選素質較高的服務人員對于運營商來說也是及其重要的。

5.3 選擇合適的合作伙伴

在傳統寬帶業務服務的基礎上融入合作伙伴的競爭優勢，企業自身更加專注于基礎業務的提供服務，實現優勢互補的發展模式。

此次寬帶業務服務質量的評價模型指標構建較多，筆者認為可以通過進一步增大問卷樣本容量以獲得較高精確度的評價指標，并且可以通過技術處理挖掘更深層次的有效信息，對寬帶業務的服務質量進行評價并獲得更加有效的改進措施。

參考文獻

[1] 陳曉芳.電信運營商寬帶業務發展策略分析[J].通訊世界， 2013（13）.

[2] 袁勤.電信有線寬帶業務中的服務失敗與補救管理研究[D].電子科技大學，2011.

[3] 黃麗.A公司光纖寬帶客戶服務質量評價模型研究[D].華南理工大學，2013.

[4] 曲永雷.關于中國電信寬帶業務發展的一些思考[J].信息網絡，2007（6）.

[5] 朱婭婷.淺議中國電信寬帶客戶流失研究的現時意義[J].中國管理信息化，2015，18（23）.