淺析農(nóng)產(chǎn)品O 2O模式

李 陽，袁思夢，馬秀君

（三江學院，南京210012）

淺析農(nóng)產(chǎn)品O 2O模式

李 陽，袁思夢，馬秀君

（三江學院，南京210012）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來了O 2O模式的快速崛起，O 2O模式已經(jīng)滲透到了各個行業(yè)和領域。農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，被注入了新的活力。農(nóng)產(chǎn)品O 2O的出現(xiàn)，給廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來了福音，為消費者送去了便利，讓農(nóng)產(chǎn)品市場充滿商機。當今我國農(nóng)產(chǎn)品O 2O發(fā)展面臨產(chǎn)品的標準化問題，農(nóng)產(chǎn)品O 2O關注度和信任度較低，冷鏈物流技術(shù)的運用并未普及等問題。應保障售后服務快捷、有效，提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源；降低成本、高效率地運用冷鏈物流技術(shù)，加大宣傳力度，提高平臺知名度，統(tǒng)一嚴格管理農(nóng)產(chǎn)品O 2O平臺，建立獎懲機制。

O 2O；農(nóng)產(chǎn)品；生鮮

一、農(nóng)產(chǎn)品O2O模式概述

（一）農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的含義

O2O模式即online tooffline，是利用線上營銷和購買帶動線下經(jīng)營和消費，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺；將O2O模式結(jié)合到農(nóng)產(chǎn)品領域，有助于全面促進農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式的革新；農(nóng)產(chǎn)品銷售者通過線上來攬客，消費者可以在線上篩選產(chǎn)品，成交可以在線結(jié)算，銷售者提供線下服務，線上線下的有機整合使得農(nóng)產(chǎn)品銷售很快達到規(guī)模化。

（二）O 2O模式在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的意義

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的買賣交易向來都是我國經(jīng)濟增長的一大支柱。然而傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式單一，農(nóng)產(chǎn)品的價格波動幅度較大。再加上無法控制的天氣狀況，很難做到讓消費者和農(nóng)戶雙向收益的局面。農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的出現(xiàn)，在一定程度上解決了這些問題。而且隨著各種高新技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)也越來越高。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機械化、農(nóng)業(yè)用地規(guī)劃科學合理等技術(shù)的普及，讓各種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量都符合甚至超過市場的需求。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品O2O模式創(chuàng)造了良好的環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品O2O模式也把農(nóng)產(chǎn)品交易帶進了一個新的時代。

二、農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展情況

（一）農(nóng)產(chǎn)品O 2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，很多企業(yè)也開始了農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的嘗試。例如現(xiàn)有的“農(nóng)村淘”、“早街網(wǎng)”、“郵樂”等都是以農(nóng)產(chǎn)品O2O模式為主導的電商平臺。包括“京東商品”也有“生鮮超市”，“淘寶網(wǎng)”也在小規(guī)模的嘗試網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，“美團網(wǎng)”等團購網(wǎng)上鮮花、果蔬的團購，也是一次大膽的嘗試。在每個城市的街面上也或多或少的出現(xiàn)了類似于“生鮮超市”、“生鮮配送”、“果蔬批發(fā)配送”等字眼。這些無疑都是農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的發(fā)展與創(chuàng)新。近些年，政府部門出臺了一系列促進農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的政策。2015年的中央一號文件，再次鎖定三農(nóng)問題，頒布了27條有關“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”領域的國家政策。這也看出，我國政府對于農(nóng)產(chǎn)品O2O的大力扶持。

表現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺

（二）農(nóng)產(chǎn)品O 2O模式對農(nóng)戶、消費者的影響

1.農(nóng)產(chǎn)品O2O模式對農(nóng)戶的影響

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售中，農(nóng)戶始終扮演著被動的角色。首先，他們希望得到更大的利益，所以盲目趨從于往年的舊信息，去年什么商品價格高就種植或者養(yǎng)殖什么。由此出現(xiàn)的供過于求的局面，壓低了農(nóng)產(chǎn)品價格，造成巨大損失。其次，自然條件的不確定性造成的暴雨、暴雪、臺風等自然災害，會使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量銳減，即使市場價格很高，少量的農(nóng)產(chǎn)品，也無法彌補廣大農(nóng)戶的損失。再次，現(xiàn)今很多農(nóng)戶仍然保持著陳舊的銷售模式。這樣很容易出現(xiàn)奸商囤貨，商品積壓，消費者想買也買不到的情況。

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式正是提供給了農(nóng)戶一個放心銷售商品、獲取實時市場信息的一個交易銷售平臺。與消費者的溝通可以以最快速度獲得第一手的消費需求信息，安全穩(wěn)定的平臺可以最大程度保障農(nóng)產(chǎn)品銷售的利益。

2.農(nóng)產(chǎn)品O2O模式對于消費者的影響

在傳統(tǒng)消費模式下，大多數(shù)消費者會選擇去超市、菜市場等地購買農(nóng)產(chǎn)品。在可以直觀選擇農(nóng)產(chǎn)品，做出精挑細選的同時，消費者對價格也是相對滿意的，有時還可以討價還價，貨比三家。但是，市場上很難做到多種農(nóng)產(chǎn)品樣樣齊全，消費者仍然需要耗費時間和精力，才能挑選到自己喜歡的商品。

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式就很好的避免了以上問題。消費者可以在網(wǎng)絡平臺上選購自己的商品，足不出戶，方便快捷。送貨上門的商品也會按照時間要求，按時送貨。同時嚴把質(zhì)量關，不會缺斤少兩。一旦碰到特殊情況，消費者還可以通過客服來維護自己的權(quán)益：一是較之以往，客戶有了投訴和提出意見的渠道。二是交易記錄也可以作為一種憑證，給了客戶維權(quán)的依據(jù)。三是交易平臺作為客戶堅強的后盾，會時刻解決客戶的問題，維護客戶應有權(quán)利。

（三）農(nóng)產(chǎn)品020模式下的消費者行為

1.對農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的消費嘗試較少

根據(jù)調(diào)查顯示，在農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的消費嘗試程度中，只有2.6%的進行過網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品，有34.3%的人會選擇去超市購買農(nóng)產(chǎn)，有38.9%的人會選擇去農(nóng)貿(mào)市場，還有24.2%的人則通過其他方式購買農(nóng)產(chǎn)品。由此可見，對于大多數(shù)的人來說農(nóng)產(chǎn)品O2O模式還比較陌生，還需要大力推廣。

2.消費者對網(wǎng)絡購物的信任程度不高

數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者對于網(wǎng)絡購物仍然會有一定顧慮。有34%的消費者擔心商品質(zhì)量以及是否如網(wǎng)上描述相符，有25%的消費者擔心物流是否能如期送達，有20%的客戶擔心售后服務跟不上，網(wǎng)購退換貨麻煩等。由此可見，只有打消消費者的這些疑慮，才能使得農(nóng)產(chǎn)品O 2O模式發(fā)展起來。

圖1 消費者購買農(nóng)產(chǎn)品渠道圖

圖2 消費者不愿網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的原因圖

三、現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品O2O模式面臨的問題

（一）產(chǎn)品的標準化問題

現(xiàn)代的包裝和物流的標準化已經(jīng)解決得非常不錯了，但是對于農(nóng)產(chǎn)品而言，沒有固定的模式，也由于農(nóng)產(chǎn)品具有很強的地域性，結(jié)合不同地區(qū)的自然環(huán)境和生產(chǎn)方式，使得農(nóng)產(chǎn)品的包裝具有差異化，無法完全滿足消費者的需求。

（二）農(nóng)產(chǎn)品O 2O關注度較低，信任度較低

近兩年，O2O快速發(fā)展，在生活服務等領域發(fā)展勢頭良好，但是由于民眾對食品安全，農(nóng)產(chǎn)品安全問題非常關注，也比較擔心農(nóng)產(chǎn)品的安全問題，因此農(nóng)產(chǎn)品O2O信任度總體比較低。對于農(nóng)產(chǎn)品，消費者往往更習慣于“眼見為實”，在市場超市，能夠親眼看見接觸的農(nóng)產(chǎn)品，似乎更能讓人安心。

（三）冷鏈物流技術(shù)的運用并未普及

在我國，冷鏈物流技術(shù)早已發(fā)展成熟，但運用成本高這一根本性問題，仍然無法解決。假如無法保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，其他的一切服務都是空談。

（四）產(chǎn)品定價及定位問題

商品定價，從始至終都是一個大問題。如何做到擴大企業(yè)自身最大利益的同時，又能做給消費者以最大優(yōu)惠，這本身就是相互矛盾的。對農(nóng)產(chǎn)品而言，中間環(huán)節(jié)特別多，從農(nóng)戶手中購買的農(nóng)產(chǎn)品價格并不高，但是輾轉(zhuǎn)到消費者手中時，價格就翻了幾倍。商家在嘗試農(nóng)產(chǎn)品O2O模式之前，需要好好考慮這兩方面問題。

四、完善農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的建議

（一）保障售后服務快捷、有效

售后服務一直是消費者關注的重點，無論是在實體店還是網(wǎng)絡購物，客戶對于售后的要求都是很高的。然而，現(xiàn)今很多服務業(yè)的售后熱線，形同虛設。客戶撥打熱線反應或者投訴問題，客服人員一再推脫責任，有的甚至業(yè)務不熟悉，都不知道如何處理。這樣，很大程度上會寒了消費者的心，不僅降低了自己口碑，也減少了很多回頭客。所以，必須要保障售后服務的快捷有效，讓客戶反映的問題能夠及時得到解決，讓客戶的購物體驗達到最高值。讓優(yōu)質(zhì)的售后成為交易平臺堅而有力的后盾。

（二）給農(nóng)戶優(yōu)惠，獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源

如何吸引農(nóng)戶進駐農(nóng)產(chǎn)品O2O模式交易平臺，將是一個很大的問題。如果不能給農(nóng)戶以真正的利益，平臺就得不到長期穩(wěn)定的貨源。所以可以提供給農(nóng)戶以優(yōu)惠的買進價格，與其簽訂長期協(xié)議，在協(xié)議上明確產(chǎn)量以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。并適當給與他們補貼，通過技能培訓，出租高效節(jié)能的生產(chǎn)設備，提高產(chǎn)量，減輕其勞動強度，這才能讓農(nóng)戶感受到平臺的誠意。

（三）盡快低成本、高效率地運用冷鏈物流技術(shù)

在我國，對食品冷鏈物流理論、冷鏈物流現(xiàn)狀、冷鏈物流技術(shù)、冷鏈物流應用等方面的技術(shù)研究已經(jīng)趨于純熟，但還是很難低成本化運用到實際運輸當中。希望能夠得到國家強有力的支持，在將冷鏈物流技術(shù)平民化，實用化，讓高大上的科技，走進尋常百姓家。

（四）加大宣傳力度，提高平臺知名度

現(xiàn)在還是有很多消費者特別是中老年人群，很少接觸到網(wǎng)絡購物。他們大多對網(wǎng)絡運用陌生，對網(wǎng)上購物不放心。由此，需要加大宣傳力度，將農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的諸多益處宣傳出去，讓更多人可以了解它的方便快捷、安全高效、可選種類多等特點，由此吸引消費者的首次嘗試和長期駐足。

（五）統(tǒng)一嚴格管理農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺，建立獎懲機制

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分，不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟，沒有實體店面，不方便監(jiān)督管理。一旦搭建起交易平臺后，很難在每個交易環(huán)節(jié)都時時監(jiān)察，這就需要建立一套嚴格的管理和懲罰機制。首先，要對商品來源進行嚴格把關，在保值保量的同時，給消費者以最大優(yōu)惠。一旦遇到以次充好、缺斤少兩、虛假發(fā)貨等情況，要對商家嚴懲不貸。同時，建立誠信制度，一旦查實存在不誠信行為，廣而告之，將其不良行徑公示。

最后，問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分的農(nóng)戶的文化水平并不是很高，很難對農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的技術(shù)進行革新，所以在這種新常態(tài)經(jīng)濟情況下，政府和相關企業(yè)應該采取措施幫助農(nóng)戶充分利用互聯(lián)網(wǎng)，利用農(nóng)產(chǎn)品O2O的模式解決傳統(tǒng)銷售中的問題，為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品。

[1]劉露星，鄭蓉蓉.有機農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式創(chuàng)新研究[J].求索，2015(8):46-49.

[2] 王紅蕾.移動電子商務[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015：15-18.

［責任編輯：譚志遠］

F252

A

1005-913X（2017）05-0023-02

2017-03-09

李 陽(1995-)，男，南京人，本科學生，研究方向：財務管理。