民營書店非書經營模式探索

【摘 要】 閱讀載體和讀者需求的升級發展，使非書經營模式成為民營書店轉型發展的自然選擇?？缃邕\營、百貨商場式運營、文化體驗式運營、特色化運營等典型的非書運營模式在探索中脫穎而出，讓民營書店實現了華麗轉身。民營書店的成功轉型也進一步推動了全民閱讀的開展。

【關 鍵 詞】非書經營模式；民營書店；全民閱讀

【作者單位】支磊，鄭州工程技術學院管理學院。

2016年，在經歷了民營書店倒閉浪潮寒冬之后，中央財政部和國家新聞出版廣電總局先后下發文件，在減免稅收、實行獎勵政策、補貼貸款利息和成本支出等方面，對實體書店的經營發展予以了全方位的支持。隨后，各省市也相繼出臺配套的實體書店幫扶辦法，重點扶持一批知名、特色的書店。在此輪政策幫扶的支持下，民營書店也根據自身發展的優勢和特點，進行了大刀闊斧的轉型改革，很多書店不僅扭虧為盈，收獲了很好的經濟效益，而且建立了自己的品牌，實現了華麗轉身。

一、非書經營模式是民營書店轉型的自然選擇

在這一波書店轉型中，民營書店大多選擇多業態發展模式，即拓寬書店的經營領域，尤其是擴大非書經營的份額，開啟了與傳統書店不一樣的經營模式。有人說，這是傳統書店經營的死局，當前書店發展的春天只是一個假象，書店終將會在市場的發展中逐漸消亡。誠然，非書經營模式在一定程度上是對傳統書店經營模式的替代，但書店經營不同于普通商品經營，書店肩負著人類文明的傳承職責，具有十分強大的生命力和適應性。因此，民營書店選擇非書經營模式與其說是市場機制倒逼，不如說是書店經營模式的自我適應和自然選擇。

1.閱讀載體的升級發展需要實現非書經營

在信息技術高速發展的當下，電子化影響著人們生活的方方面面，傳統的閱讀領域也不例外。電子閱讀作為信息化時代的新型閱讀方式，相較傳統紙質單一的閱讀方式有著明顯的特點。一方面，電子閱讀通過音頻、視頻等多媒體方式展示內容，使人們能更方便的獲取知識內容；另一方面，與電子閱讀相匹配的閱讀設備擁有海量的存儲空間，可以將原來動輒成百上千頁的大部頭著作濃縮在一個小巧的閱讀設備上，攜帶更加方便，便于人們隨時隨地閱讀，而這種閱讀方式也更加適合網絡時代下人們的碎片化閱讀習慣。在如此得天獨厚優勢的推動下，電子閱讀的普及發展速度迅猛，影響深遠。據《2015—2016中國數字出版產業年度報告》統計，2015年國內數字出版產業整體收入規模達到4403.85億元，比上年增長30%，電子圖書產品規模增至170萬種，比上年增長了70%，數字出版產業的累計用戶達到17.24億人。在信息技術的強勢推動下，傳統的紙質閱讀載體已無法承載如此之多的內容和變化，書店經營的產品、模式等勢必要進行大的轉型升級。多樣化的產品銷售模式——非書經營模式成為書店發展的必然。

2.讀者需求的升級發展要求轉向非書經營

與普通商品經營一樣，書店經營的成功關鍵是要得到受眾——讀者的認同，因此，讀者的需求在很大程度上決定了書店的發展方向和經營模式。也就是說，讀者的需求升級必然會帶來書店發展的轉型升級。

如今，飛速發展的經濟在為人們提供豐富物質產品的同時，也讓人們有更多的時間、更好的條件去追求精神生活。受此影響，書店經營也逐漸褪去原來的工具性特質，轉而向文化性休閑方式發展。特別是在快節奏工作、生活的壓力下，越來越多的人向往一種內心充實、寧靜安詳的“慢生活”方式，而閱讀恰巧與這種“慢生活”的理念相契合。于是，閱讀不再僅僅是提升個人能力的一種方法途徑，而更多的是一個人對待生活的方式和態度。然而，受制于個人稟賦、閱讀氛圍、生活習慣等多方面因素影響，每個人的實際閱讀體驗與閱讀期望往往存在較大差距，不是每個人的實際閱讀需求都會得到滿足。

要解決這一問題，最佳的辦法就是擴大書店的服務內容，滿足不同讀者的多樣化需求。如開設專題講座營造閱讀氛圍，提升讀者閱讀能力；豐富服務內容，改善讀者閱讀體驗等。這些全新的服務內容是傳統書店所沒有的，只有改變經營模式，提供更多的非書經營服務，才能更好地滿足讀者需求，從而確保書店的良性運營。

二、非書經營的典型模式

在非書經營模式上，很多民營書店大膽創新，形成了各自的亮點：從自身優勢出發，開展多業態經營；著力打造品牌建設，形成強有力的號召力；注重與文化體驗結合，提升服務品質；深入發掘、細分讀者，開展個性化的特色服務。

1.跨界運營模式

在眾多民營書店的非書經營轉型中，獲得最多認可的就是復合型、多業態的跨界運營模式。書店的跨界運營由來已久，最初是在書店經營的基礎上，疊加咖啡、餐飲等銷售模式。由于書店的跨界運營方式簡單，門檻相對較低，因此為大多數書店所采納，但成功者寥寥。究其原因，在于很多民營書店只是簡單地將跨界運營理解為“1+1”或“1+N”，并沒有把握住跨界運營的核心要義。其實，嫁接任何一種運營模式，都必須堅持“以我為主”，要結合自身的優勢特點進行改良創新，將新模式與原有模式相互融合、取長補短，才有可能結出豐碩的果實。

在書店的跨界運營轉型中，方所書店的成功較具典型意義。方所書店成立于2011年末，第一家書店開在廣州太古匯商場，占地面積達到1800平方米，其中，書店僅為500平方米，其余則為展覽區、咖啡館和服飾館，提供的主要產品除圖書外，還包括了服飾和美學生活產品等。首先，服飾也是美學的細分領域，精致的服飾與書籍一樣，也是一種藝術的象征，將其放在書店（也許叫文化場所更貼切）展示銷售，一樣能給人以藝術的體驗。其次，方所書店的創始人毛繼鴻先生同時也是廣州例外服飾的創始人之一，是中國服裝協會副會長，在服飾設計銷售方面有著深厚的功底和豐富的經驗。將服飾銷售與書店經營結合在一起，既能充分發揮毛繼鴻先生個人的才智，又能使方所書店的經營模式獨具一格，擁有鮮明的特色?？梢哉f，方所書店的這一跨界運營實現了較好的轉型。2015年方所書店的第二家店在四川成都開業，試營業期間日均人流量達到七八千人次，再一次證明方所書店跨界運營模式的成功。

2.百貨商場式運營模式

從嚴格意義上講，百貨商場式的運營模式是跨界運營模式的升級版。與跨界運營模式相似，百貨商場式運營模式也注重多業態化的經營，區別在于百貨商場式運營模式借助自身的品牌號召力，打造城市文化中心，以文化產品銷售為主導，進行各種類產品的銷售。由于品牌的建立需要有資本的投入和時間的積淀，因此百貨商場式運營模式也是跨界運營模式的最終目標。

百貨商場式運營模式較為成功的民營書店是臺灣的誠品書店。第一家誠品書店于1989年在臺北成立。經過20多年的發展，誠品書店堅持以品牌建設為核心，不斷擴大經營范圍，不僅涉足畫廊、出版、展演活動等文創藝術類領域，還進一步深入至商場開發經營和專業物流中心建置等領域。2015年，誠品書店在大陸的第一家分店在蘇州開業。蘇州分店坐落于金雞湖東岸的湖東CBD核心區域，周圍既有便利的輕軌一號線，又有成熟的商業載體配套，可謂占盡地理先機。在分店近5萬平方米的空間里，不但有商場、書店、美食餐廳和咖啡廳，還打造了畫廊、實驗劇場、藝文空間等。誠品書店儼然不僅僅是一家書店，而是一個包括文藝沙龍、實驗劇場、畫家工作室、音樂空間、文化公寓在內的城市綜合體。誠品書店的這種百貨商場式運營模式有其獨特性，不是所有民營書店都能模仿的，需要大量資本和時間的投入，通過建立品牌，提升行業號召力，才能逐漸形成。即便如此，百貨商場式運營模式對民營書店仍有很好的啟示作用，即對書店經營信心的樹立和對未來發展標桿的看齊。

3.文化體驗式運營模式

文化體驗式運營模式的興起，是基于讀者對閱讀體驗的深層次追求。向文化體驗式運營模式轉型的關鍵點在于，要以提升讀者的閱讀體驗為核心，以多樣式的活動載體為主要途徑，最終讓讀者在活動參與中收獲內容，得到文化熏陶。這種運營模式最大的特點，是通過活動體驗的方式，拉近讀者與書店的距離，營造一種相互融合的氛圍，能夠最大限度地促使讀者與書店形成強烈的“依附關系”，增強讀者對書店的忠誠度。

目前，民營書店在開展文化體驗式運營模式轉型中，主要是在書店開設專門的藝術館區、活動區等，通過舉辦各類讀書沙龍、藝術展覽、作者見面會等活動，加強與讀者的互動。民營書店通過舉辦這些活動，一方面可以凝聚志同道合的朋友，營造良好的閱讀氛圍，形成相對固定的讀者群體，并以讀者群體的優勢吸引讀者個體積極參與到閱讀活動中來，從而形成閱讀的良性循環，最終有利于書店的發展；另一方面在交流探討中，幫助讀者拓寬眼界，讓他們學習到更多新的知識和內容，從而有效地提升他們的閱讀體驗，增強他們對書店的信任和依附。

4.特色化運營模式

特色化運營模式主要是通過細分讀者群體，提供特色服務。表面看來，這種運營模式的讀者對象群體相對固定，且范圍有限，不利于擴大銷售額。但事實上，由于是針對特定讀者群體，開展的是特色服務，書店更容易擁有“鐵桿粉絲”，且他們具有較長的穩定性，這反而更有利于書店的長遠發展。

北京字里行間書店開設了童心館，為滿足兒童閱讀，書店特別開辟適合兒童閱讀的網狀空間，兒童可以躺在空中閱讀，給他們帶來了更有趣的閱讀體驗。童心館的設立，不僅增加了兒童閱讀的興趣，培養了潛在的讀者群，還帶動了父母的消費需求。浙江曉風書屋將分店開到了浙江省人民醫院，在書店的設計、管理上也根據醫院的要求做了適當調整，如店員不帶口罩、加強對設備的消毒等，既體現書店的人文關懷，又保證書店的安全。曉風書店受到了就醫患者的歡迎，同時也得到醫院的大力支持——房租全免、裝修全包。

三、民營書店的轉型對全民閱讀的重要意義

據一項中美閱讀情況調查顯示，中國有超過50%的家庭通過書店獲取閱讀內容，遠遠超出其他途徑，可見書店對中國家庭閱讀的重要意義。如今，民營書店經過多年的轉型發展，已經在我國出版發行業中占據重要位置。民營書店應充分發揮自身優勢，積極投入到全民閱讀活動中，承擔相應的職責，為促進活動深入開展發揮應有的作用。

1.民營書店應成為全民閱讀氛圍的營造者

開展全民閱讀首先就要擴大覆蓋面，讓更多的家庭參與進來。在營造閱讀氛圍上，民營書店可以發揮多業態經營的優勢，利用百貨商場式運營模式的特點，結合開展讀書活動、舉辦藝術沙龍等，大范圍地吸引讀者加入。如江蘇大眾書店，每年全連鎖舉辦“千人約書”“螞蟻朗讀”等各類營銷活動超過1000場次，參與人數達到150萬余人次，受到讀者的熱捧，實現了經濟效益和社會效益的雙贏。此外，民營書店還可以通過在人口相對密集的校園和社區開設特色鮮明的校園書店、社區書店，甚至推出自助售書租書設備，讓人們的閱讀更加便利，使閱讀成為人們生活的必需，逐步擴大閱讀的影響力。

2.民營書店應成為閱讀推廣資源的整合者

開展全民閱讀還應向讀者積極推介優秀讀物，以好的內容吸引讀者參與。民營書店作為出版發行產業鏈上的重要一環，一方面承接著出版社的發行銷售，一方面又直面讀者和市場的需求，因此在優質讀物資源的了解和掌握上具有天然的優勢。在實際操作中，民營書店可以利用特色化運營模式，細分讀者群體，有效整合閱讀推廣資源，向特定讀者開展針對性推介。如設立“全國青少年推薦百種優秀圖書”“老年人推薦優秀出版物”“全國推薦百種優秀民族圖書”等系列暢銷書單，既方便讀者挑選圖書，滿足他們的特定閱讀需求，又有利于民營書店的品牌樹立，增強讀者對民營書店的信任度，利于民營書店長遠發展。

3.民營書店應成為人類文化傳播的傳承者

書店經營不同于普通商品經營，其自身承載的社會價值往往大于經濟價值。因此，民營書店在追求利潤最大化的同時，還應兼顧圖書作為人類優秀文化傳承載體的社會效益。書店在助力全民閱讀開展時，應注重對讀物的篩選把關，剔除糟粕，留下精華。特別是文化體驗的經營模式中，民營書店開展的各類體驗活動應與社會主流文化發展相契合，積極倡導社會正能量。如南京先鋒書店積極投身鄉村公共事業的發展，將分店開在徽州古村落之一的安徽省黟縣碧山村，既增加了書店的人文氣息，又為當地增添了文化公共服務。

|參考文獻|

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