電視劇IP生態鏈：品牌借勢營銷的新思維

【摘 要】隨著《三生三世十里桃花》等由網絡小說改編的電視劇火爆刷新收視率和網絡播放量，各大品牌開始借助電視劇IP生態鏈開展不同形式的營銷創意，以提高品牌的知名度與美譽度。文章意在探究品牌借勢電視劇IP生態鏈進行營銷的有效策略以及其在借勢營銷過程中存在的問題，幫助企業在借勢營銷時獲得最有效的方法以及最佳的效果。

【關 鍵 詞】品牌；IP生態鏈；借勢；營銷

【作者單位】張巖，河北環境工程學院經濟學系。

IP，是Intellectual Property的縮寫，中文直譯為“知識產權”。知識產權又稱精神產權、智力成果權，是指在人類的精神生產過程中，基于人的腦力勞動創造出來的，具有一定表現形式的一切科學成就[1]。電視劇IP是將具有大量粉絲的網絡小說、游戲等流行的大眾文化改編成的電視劇，如《甄嬛傳》《花千骨》《三生三世十里桃花》等都是改編自熱門網絡小說。熱門網絡小說等流行文化本身具有一定的粉絲基礎，因此，將其改編成電視劇一般能引發較高的話題量，對收視率和網絡點擊量也有一定的保障。在互聯網技術高速發展的背景之下，各種文化交叉傳播，相互滲透，很容易就能積累一定的粉絲量和熱度，形成電視劇IP熱也就理所當然。品牌借助電視劇IP熱，從電視劇的主題、內容、元素等生態鏈中恰到好處地植入自身品牌，增強品牌與電視劇IP的關聯度，引起消費者的關注，以獲得品牌的知名度以及消費者對品牌的忠誠度。

品牌借勢電視劇IP生態鏈推出相應的營銷創意，其中有借勢成功，提升品牌知名度而帶來產品熱賣的；也有借勢失敗，導致自身品牌好感度下降的。文章分析并總結電視劇IP生態鏈的營銷創意，旨在指出在互聯網背景下，品牌借勢電視劇IP生態鏈進行營銷的狀況與存在的問題，從而找出借勢電視劇IP生態鏈進行營銷創意的有效策略。

一、品牌借勢電視劇IP生態鏈進行營銷的策略

《三生三世十里桃花》是近期比較火爆的電視劇，它由網絡小說改編而成，于2017年1月30日在東方衛視、浙江衛視首播。從首播之日起至2017年3月1日播放結束，其收視率一直名列前茅，且全網播放量突破300億。其收視率、網絡播放量、話題度之高，令各大品牌看到了電視劇IP熱帶來的無限商機。在《三生三世十里桃花》播放期間，各大品牌紛紛借勢此劇的熱度調整各自的營銷方式，以期在銷售市場上一展身手，博得先機。品牌借勢電視劇IP生態鏈進行營銷在早幾年已有先例，近兩年逐漸火熱起來，這種營銷方式主要是充分借助電視劇IP的主題、內容、元素等，與自身品牌相結合，推出各類產品或是衍生品，為品牌造勢，提高品牌知名度，以獲得豐厚的利潤。本文結合《三生三世十里桃花》等熱門IP作品，探討目前品牌借勢電視劇IP生態鏈進行營銷的主要策略。

1.借勢電視劇IP主題進行營銷

電視劇IP主題一般是指電視劇的劇名或其中心思想。品牌借助電視劇IP主題的主要目的是利用電視劇IP熱吸引消費者的關注，從而提高消費者對品牌的認知度。品牌借勢電視劇IP主題營銷，首先，要緊扣IP主題，使產品內容和想傳達給消費者的理念與IP主題相契合；其次，要注重所選的電視劇IP主題和自身品牌是否具有聯結性，能否恰當地將品牌的個性融入其中，在所選的IP主題中體現品牌的特性；再次，要具有能動性，品牌通過借勢IP主題能有效吸引消費者的目光。譬如，《三生三世十里桃花》里的小天孫綽號為“糯米團子”，作為男女主角的孩子，其萌態形象得到眾多觀眾的喜愛與關注。百草味作為該劇的贊助商之一，根據品牌本身的定位，緊扣《三生三世十里桃花》的IP主題，為自己的最新產品取名為“桃花心·糯米團子”，并在其官方旗艦店作為主打新品銷售。其取名符合消費者對電視劇IP主題的情感聯想。此外，百草味官方旗艦店的頁面設計也緊扣IP主題，形成“三生三世”的設計風格，贏得更多消費者對百草味品牌的好感與關注，并激發消費者的購買欲，達到借勢提高品牌知名度和美譽度的目的。

2.借勢電視劇IP內容進行營銷

品牌借勢電視劇IP內容進行營銷，是指企業將品牌合情合理地融入電視劇的劇情內容之中，使觀眾能通過電視劇IP內容深入了解品牌的精神內涵與文化，從而達到品牌傳播效果的最大化。比如，前幾年比較火爆的電視劇《甄嬛傳》中就很好地植入了東阿阿膠這個民族品牌。《甄嬛傳》是一部以女性為主的宮斗劇，而東阿阿膠品牌的消費者也主要是女性，因此，東阿阿膠很好地將自身品牌植入《甄嬛傳》中。不但劇中的后妃、宮女、太醫都在念叨東阿阿膠，甚至連皇帝的賞賜中也出現東阿阿膠標識的盒子[2]。東阿阿膠品牌第一次出現是在《甄嬛傳》的第九集，沈眉莊落水后，敬妃讓丫鬟去做東阿阿膠桂圓羹給沈眉莊補身子，以補身功效呈現在觀眾眼前；后期東阿阿膠的功效也以產后調理藥物的形式出現，劇中溫太醫的那句“益氣補血用東阿阿膠，即可見效”成了經典名句。東阿阿膠品牌與IP內容情景相結合，向消費者全方位地詮釋了品牌產品的功效，也因此獲得了豐厚的利潤。另外，《甄嬛傳》是一部歷史劇，東阿阿膠在該劇的植入，同時也向消費者樹立起其歷史悠久的品牌形象。隨著劇情的不斷深入，東阿阿膠成功借勢IP內容，品牌知名度得到了很大的提升，同比利潤也增長了23.92% [3]。

3.借勢電視劇IP元素進行營銷

品牌借勢電視劇IP元素進行營銷，即將電視劇IP中比較火的元素抑或具有代表性的元素運用到品牌營銷當中。在互聯網時代，電視劇IP的火爆使得作品里的元素迅速在網上傳播，引起受眾的高度關注，一些對消費者喜好洞察敏銳的企業會及時借勢這些IP元素進行自身品牌的營銷傳播。2017年3月1日，電視劇《三生三世十里桃花》收官，全網播放量突破300億，且仍呈增長趨勢。各品牌迅速借勢電視劇IP元素開展不同形式的營銷活動。例如，某些企業將劇中白鳳九的原身狐貍、桃花、臺詞等元素充分運用到產品包裝上。其中，味全每日C借勢推出《三生三世十里桃花》定制的桃花包裝，將劇中的經典元素桃花運用到產品的包裝上，再加上“桃不開你”“只為等你”兩款宣傳語的配合，該款果汁瞬間化身愛情表白神器。此外，電視劇《三生三世十里桃花》本身所積聚的粉絲群也給新包裝的味全每日C帶來更多的關注，銷售額持續增長。

4.借勢電視劇IP推出衍生品

電視劇IP以一種文化現象展現在受眾面前。在人與人之間以相似的表達方式表達彼此時，就有可能發生建設性的傳播[4]。品牌借勢電視劇IP推出品牌衍生品，讓電視劇IP粉絲在線下親身體驗，使粉絲對電視劇IP的情感寄托到品牌的衍生品上，從而達到廣泛傳播的效果，最終實現銷售額的增長。在一定的時間內，當一個熱點電視劇IP出現時，其IP本身如小說、游戲、動漫等大量粉絲以及后期電視劇IP的粉絲都會不約而同地去關注這個作品，此時正是品牌借勢電視劇IP推出衍生品進行傳播、銷售的最佳時機。借勢電視劇IP推出衍生品進行營銷需注意以下兩點。第一，在電視劇IP中找到與品牌要推出的衍生品相契合的點。第二，要想使衍生品能夠持續保持銷售水平與被消費者持續關注，需將借勢的電視劇IP進行發酵升溫。2017年初，植物醫生借勢《三生三世十里桃花》推出“三生三世十里桃花”限量版面膜。首先，植物醫生的品牌始終致力于植物護膚研究，而《三生三世十里桃花》中的桃花也是一種植物，該品牌恰到好處地將產品與電視劇IP進行有效結合。其次，植物醫生為了使衍生品在后期持續發酵，在售賣面膜期間，特別舉辦了召集活動，首批預定顧客直接贈送原著小說；如果集齊六款“三生三世十里桃花”限量版面膜，就可獲得附有唐七公子親筆信的《三生三世十里桃花》紀念版一本。這不僅使植物醫生的衍生品呈升溫之勢，其銷售量也得到了不斷的提高，品牌的知名度也得到了提升。

二、品牌借勢電視劇IP生態鏈進行營銷應注意的問題

通過以上案例分析發現，一個好的品牌借勢電視劇IP生態鏈進行營銷，應是電視劇IP生態鏈里的一個或多個環節與該品牌的文化內涵抑或品牌的精神相契合，并且無痕跡地將品牌植入電視劇IP生態鏈，或者將IP電視劇生態鏈巧妙地運用到品牌中，達到事半功倍的效果。相反，如果一個企業只是片面地借勢電視劇IP生態鏈進行營銷，不注重該IP作品是否與品牌有關聯，不僅達不到預期的效果，反而會造成負面影響，甚至使消費者對該品牌產生厭惡感。品牌借勢電視劇IP生態鏈進行營銷需注意以下兩點。

1.借勢電視劇IP熱點不夠熱門

在目前的電視劇IP市場中，并不是所有的電視劇IP都能成為熱門IP。一些企業盲目地追求所謂的熱點，不僅不能瞬間引爆企業品牌的知名度，反而浪費人力、物力，導致事倍功半。因此，企業在借勢電視劇IP生態鏈進行營銷時，應先做好調研，了解目前受眾的喜好，以及受眾對該作品有什么期待，該作品是否具備受眾所期待的點，然后再選擇合適的IP作品作為自身品牌的創意點進行營銷，以不同的方式潛移默化地引導其受眾關注品牌，從而使品牌被更多的受眾所熟知。

2.營銷創意生硬嫁接

有些品牌借勢電視劇IP生態鏈進行營銷，只是簡單地通過電視劇IP的曝光度來提升品牌的出境率，或是將品牌生硬地與電視劇IP相結合，不能將品牌的優勢與電視劇IP深度融合。這種生硬的嫁接方式不僅不能贏得消費者對該品牌的好感，還會使消費者對該品牌產生反感。譬如，某MP3品牌在電視劇《微笑在我心》中的營銷讓觀眾直呼生硬。女主角向天微使用的是某個品牌的MP3，男女主角圍繞這個MP3的情感糾葛竟有五集之長，一度讓觀眾覺得劇情拖拉，厭煩不止，更別說這個MP3品牌能夠給觀眾留下好印象了。拋開作品的劇情與產品本身的特點，為了營銷而生硬嫁接、植入，不僅不能使電視劇獲得好的口碑，同時植入的產品本身也得不到好的宣傳，這是品牌需要注意的問題。

三、結語

電視劇IP的火爆深深吸引消費者的目光，也深刻影響消費者的消費行為。為了提升品牌的知名度與美譽度，一些企業熱衷于借勢電視劇IP的主題、內容、元素等生態鏈進行與品牌相關的營銷。品牌通過借勢電視劇IP生態鏈來吸引受眾的目光，為品牌帶來大流量，并且與受眾建立起情感的連接，增強品牌與受眾的黏合度，使這些受眾成為品牌的忠實粉絲。一個品牌要成功借勢電視劇IP生態鏈進行營銷，應該對熱門電視劇IP具有快速的洞察力和深入的研究，選擇與自身品牌或產品有關聯的電視劇IP，注重情景化的借勢，才能大獲成功。

|參考文獻|

[1]梅憲華. 知識產權概論[M]. 上海：上海人民出版社，1995.

[2]袁靜. 未來的植入式廣告將越來越“軟”——以《甄嬛傳》中的東阿阿膠植入廣告為例[J]. 青年記者，2013（11）.

[3]搜狐健康. 東阿阿膠借《甄嬛傳》飄紅[EB/OL]. http：//health. sohu. com/20120508/n342653521. shtml，2012-05-08.

[4][美]理查德. J. 瓦雷. 營銷傳播理論與實踐[M]. 范紅，譯. 北京：清華大學出版社，2011.