基于自我實現視角的大學生炫耀性消費行為研究

楊奎+楊貴紅

摘要：大學生是改革開放時期成長起來的新一代群體，隨著我國綜合國力的增強和人民生活水平的提高，大學生的消費觀念也在不斷變化。在大學生消費水平不斷攀高的同時，炫耀性消費像一股暗流在大學生中悄然興起。本文基于自我實現的視角，探析大學生的炫耀性消費行為。通過實證分析發現，自我實現和物質主義對大學生炫耀性消費行為都有正向影響，同時自我實現對物質主義也有正向作用。

關鍵詞：大學生；自我實現；物質主義，炫耀性消費

一、研究背景

在后工業社會，大學生處在社會化的關鍵時期，他們對自我認同的表達比較急切，更多地關心自我、追求時尚和個性。他們的消費行為已不再是獲取物品，而是在消費中彰顯出預期社會身份的符號價值。此時的消費意識是自我實現，是一場為尋求某種符號價值而進行的斗爭，通過斗爭，在社會中找到自己的位置，獲得自我身份的認同。

當前很多大學生被狂熱的消費行為所誤導，追求感官刺激與精神麻痹，出現信仰、信念的混亂以及價值迷失。炫耀性消費的文化價值觀和生活方式會導致大學生的思想退化和意志消沉。影響大學生炫耀性消費行為的因素很多，而為了滿足自己的攀比心理、自我實現、展現自我個性和追求時尚等都是大學生炫耀性消費行為的重要影響因素。本文通過實證研究，探討自我實現和物質主義對大學生炫耀性消費行為的影響，為大學生的理性消費、樹立正確的消費觀念提供合理化的建議。

二、文獻綜述

（一）炫耀性消費相關研究

Mason（1981）對炫耀性消費進行了系統研究，并試圖從個人虛榮心及社會經濟視角解釋炫耀性消費。Frank（1985）的研究對闡釋炫耀性消費有重大意義，他認為炫耀性消費因商品種類不同而有所不同。

盧麗等（2006）認為，炫耀性消費實際上是消費者為了提升自己的社會地位和獲得認同的愿望，也是人們內在需求的外在表現，而不應該簡單地將炫耀性消費與“奢侈品消費”和“過度消費”完全等同。

戚譯和李文娟（2009）通過實證研究發現炫耀性消費的目的主要有兩種：體現自我身份和滿足個人享樂。姜巖（2010）對青少年炫耀性消費進行了實證分析，發現青少年的炫耀性消費動機主要有擁有面子、自我享樂和追求獨特三個維度。

（二）自我實現與物質主義的相關研究

Shostrom（1963）采用形容詞描述法來區分自我實現者和非自我實現者，結果發現自我實現的人具有負責的、民主的、寬容的、投入的、有動力的、關心的、幸福的等諸多優秀特征；非自我實現的人則是偏見的、固執的、不履行的、恐懼的、自我中心的、謹小慎微的、敵意的、懷疑的等。鄭劍虹、黃希庭（2004）對自我實現的結構和特征、影響因素及其性別差異進行了實證研究，對馬斯洛概括出的自我實現的15個人格特征進行了研究。

學者們對物質主義的定義大多研究沿用了Richins和Dawson（1992）的定義，把物質主義看作是一種強調擁有物質財富重要性的個人價值觀。Richins（1998）的研究證實，高度物質主義的消費者對商品的設計、美感以及其他的外在特征更感興趣，因而高度物質主義者的炫耀性消費欲望更強。Wong（1998）的研究同樣表明，物質主義的消費者通常傾向于進行炫耀性消費以展示自己的成功或喚起他人的嫉妒。Rassm（2000）認為階級意識和物質主義的盛行產生了炫耀性消費，高物質主義者常以個人的消費與生活方式來衡量他人與自己的價值。因此可以說物質主義的盛行是導致炫耀性消費行為產生的一個重要原因。

三、概念模型與研究假設

（一）概念模型

根據以上論述再結合大學生炫耀性消費行為的影響因素理論（李震宇，2012），本文提出研究模型如圖3-1，自我實現采用馬斯洛的自我實現理論，物質主義沿用Richins和Dawson（1992）的定義。

（二）研究假設

1.自我實現與大學生炫耀性消費行為的關系

自我實現是人們通過個人的努力和奮斗實現自身的愿望和價值。Campbell（1987）認為，消費是為了實現自我，消費者對商品的消費不僅是對物的欲望而是對快樂和夢想的滿足，從本質上講就是對自我實現需要的滿足。在現代消費中，炫耀性消費行為正好契合了自我實現的最直接和顯著的途徑。林志堅（2007）基于馬斯洛需求層次理論，認為自我實現是炫耀性消費行為的主要動機。因此，本文提出如下假設：

H1：自我實現對大學生炫耀性消費行為具有正向影響。

2.自我實現與物質主義的關系

自我實現和物質主義都是具有代表性的現代價值觀。物質主義是強調擁有物質財富對生活的重要性，與幸福成正比。后物質主義的產生，使消費者在追求物質享受之外，也注重個人自身價值的提高。根據馬斯洛的需求層次理論，自我實現理論是人最高層次的需求，人只有在滿足了生存、安全、情感、歸屬、尊重等需要才會追求自我實現需要。然而大學生的生活費來源于父母，不會像在社會上通過地位展示、名譽等來實現情感和歸屬、尊重的需要，他們最多的是通過物質占有來顯示自己比別人更有價值、更能吸引他人的注意、獲得他人的尊重和認同，進而提升自身價值。因此，本文提出如下假設：

H2：自我實現對物質主義具有正向影響。

3.物質主義與大學生炫耀性消費行為的關系

Richins和Dawson（1992）指出具有物質主義價值觀的人尤其重視獲得財富和物質，將注意力更多地放在經濟安全，而非人際關系上。物質主義強調擁有物質財富的重要性，將物質占有作為美好生活的象征，注重生活享樂，而炫耀性消費行為恰好能迎合物質主義對財富和物質的追求，并能為消費者提供身體或精神上的滿足感。所以，本文提出如下假設：

H3：物質主義對大學生炫耀性消費行為具有正向影響。

四、問卷設計和研究方法

（一）問卷設計及調查方法

本文問卷的設計采用Likert 5級量表，1-5反應被調查者對問題從“非常不認同”到“非常認同”的評價。自我實現量表參考前人的研究，題設傾向于對消費行為的描述；物質主義量表主要從個人物質主義來考量；炫耀性消費行為量表參考了Marcoux開發的量表，該量表對個體炫耀性消費行為的測量具有較好信度和效度。

本文采用簡單隨機抽樣，調查對象主要為18-25歲的大學生，調查方式采用網絡通信工具發放問卷，通過問卷星平臺共回收問卷170份，其中有效問卷為153份，問卷有效率為90%。

（二）研究方法

本文采用SPSS統計分析軟件對實證數據進行分析。首先對調查樣本做描述性統計、信度檢驗；接著，對問卷數據進行效度因子分析；最后進行線性回歸分析和分類回歸分析假設檢驗。其中信度檢驗采用Cronbach α系數衡量法；效度檢驗主要是利用巴特勒球形檢驗和KMO檢驗法，利用因子載荷矩陣進行因子分析。

五、數據分析與假設檢驗

本次調查中，男生67人，占43.8%，女生86人，占56.2%。大學生炫耀性消費行為主要體現在對品牌手機、品牌服飾和時尚電子的追求。其中品牌手機占76.7%，品牌服飾60.19%，時尚電子57.28%，其他產品2.91%。

（一）信度和效度分析

1.信度分析

信度檢驗用得最普遍的方法是L. J .Cronbach所創的系數衡量法。Cronbach α系數取值范圍為0～1之間，一般而言，當Cronbach α系數大于0.7時則為高信度，小于0.35則表明信度過低。本文通過SPSS計算，得出總體問卷Cronbach α系數值為0.932。然后對各二階因子的信度分析發現，Cronbach α系數值均大于0.7（表5-1），表明這三個量表的選項設計比較合理。

2.效度分析

為了使本文的研究更具有說服力，在對數據進行因子分析前，首先需要確定各變量觀察值之間是否具有相關性。而目前常用的檢測方法是巴特勒球形檢驗和KMO檢驗法。本文借助SPSS統計軟件通過對炫耀性消費量表進行分析，其結果如表5-2所示，KMO等于0.896，說明樣本充足度高，所以本文數據滿足進行因子分析；Bartlett球度檢驗的顯著性概率為0.000，小于0.001，表示本文的研究量表適合做因子分析。

表5-2 炫耀性消費量表的KMO和Bartlett檢驗

[KMO 和 Bartlett 的檢驗＼&取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。＼&0.896＼&Bartlett的球形度檢驗＼&近似卡方＼&393.349＼&df＼&28＼&Sig.＼&.000＼&]

（二）假設性檢驗

通過自我實現、物質主義和炫耀性消費行為的相關矩陣分析可以發現（表5-3），三者之間顯著正相關。

注：（**）表示.01水平（雙側）上顯著相關

1.自我實現與大學生炫耀性消費行為的關系

根據自我實現與大學生炫耀性消費行為的回歸分析發現（表5-4），兩者之間存在顯著的正向關系（p<0.001，R2=0.624，調整后的R2=0.620，標準化回歸系數為0.636），這表明大學生的自我實現越高，其炫耀性消費行為的意愿越強，從而證明假設H1是正確的。

3.自我實現與物質主義的關系

從自我實現與物質主義的回歸分析可以看出（表5-6），顯著性系數p<0.01，R2=0.590，調整后R2=0.583，標準化回歸系數為0.411，這表明大學生的自我實現與物質主義顯著正相關，從而證明假設H3是正確的。

注：R2=.779（調整 R2=.775），因變量：炫耀性消費行為

六、研究結論及討論

本文以物質主義價值觀為中間變量，借助SPSS軟件證實了本文的三項基本假設，即自我實現對大學生炫耀性消費行為具有正向影響；自我實現對物質注意具有正向影響；物質主義對大學生炫耀性消費行為具有正向影響。

當代大學生將物質的占有作為美好生活的象征和人生目標的追求，有強烈的成功愿望，希望通過自身價值的展現和提高而達到更加美好的生活狀態。大學生在自我實現和物質主義價值觀的作用下，更加崇尚炫耀性的消費方式，因此，自我實現和物質主義的觀念越強，炫耀性消費行為越強烈。

大學生炫耀性消費行為表面上看是個人行為。但它對學校、家庭乃至社會都產生了消極影響。高校是大學生學習、生活的主要場所，因此，必須發揮高校在教育方面的作用，加強對大學生的消費觀教育和消費行為的引導，使其擯棄炫耀性消費，樹立正確的消費觀。

首先，豐富和充實大學生消費教育的內容，應該豐富和充實高校思想政治教育的內容，培養大學生勤儉節約的優良品質，引導他們樹立正確的消費觀念。其次，拓寬對大學生科學消費的教育，引導大學生擯棄炫耀性消費，樹立正確的消費觀。但必須根據大學生的特點，綜合運用各種資源和方法，多管齊下，才能收到實效。

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作者簡介：

楊奎（1983.04- ），男，河南信陽，云南工商學院，講師，碩士，研究方向：企業戰略和消費者行為；

楊貴紅（1983.08- ），女，內蒙古烏蘭察布市，云南師范大學文理學院，講師，碩士，研究方向：物流工程與管理。