淺談新百倫在中國的品牌營銷之術

翟佳

摘要：新百倫在中國市場初期的發展十分曲折，經過戰略調整之后，一步步從小眾發展為大眾品牌，并在競爭激烈的運動市場中脫穎而出。本文以廣告學相關理論為研究基礎，分析新百倫在中國的品牌營銷之術，從而為國內品牌的發展和重塑提供可借鑒之路。

關鍵詞：新百倫；品牌營銷

一、調整市場戰略，聚焦品牌形象

前期新百倫在市場上的品種較為繁多，包括了健康、跑步、訓練、網球等多個系列，再加上沒有相匹配的市場定位和目標消費群體分析，這些系列產品的銷量并不可觀。

為了擺脫營銷困境，新百倫對國內市場進行了準確的細分，重新打造、建立在中國市場的品牌形象。在產品策略上，集中優勢，制定了“3+1”的產品戰略——即以慢跑鞋系列、復古休閑鞋系列、英產和美產系列以及童鞋系列作為主打產品，每類產品僅溝通一個重點，避免復雜的產品信息干擾消費者的選擇；同時，新百倫對目標消費群體戰略也進行了重塑，將購買力日益強大的“80后”“90后”群體鎖定為重要的目標對象；新百倫為了聚焦品牌形象所采取的精簡之法還表現在其推廣戰略的針對性：與李寧、安踏的傳統的推廣策略不同，新百倫順根據目標消費群體的特性，緊密結合時代趨勢，通過加強社交媒體平臺的投放來提高品牌曝光率，擺脫了傳統營銷傳播的局限性，逐步建立強勢的口碑效應。

戰略精簡之法后，新百倫的產品特色開始明朗起來，新百倫在品牌營銷之路上輕裝上陣，借勢慢跑的潮流走入了大眾視線，也一步步建立了具備自身個性的品牌形象。

二、主打品牌情懷，深入建立品牌與消費者關聯

品牌的重新塑造首先在于用戶的轉型，用戶轉型并不是傳統意義上的更換用戶群體，而是準確定義目標群體，深入了解用戶群體的期望，不斷提升品牌體驗，建立情感上的關聯。

新百倫很清晰地認識到，市場大環境在變化，消費者的需求也在不斷改變，這時候就需要不斷地創新，通過不同的契機點來建立、維系品牌與消費群體的情感紐帶。其中最為典型的創新模式為試水微電影，結合不同系列產品的特性、針對不同類型的消費群體的心理需求推出系列微電影廣告。

（一）青春治愈微電影《傷心料理》

長達18分鐘的微電影短片中，關于鞋子的特寫鏡頭并不多，也沒有特意強調品牌指向，而是用心演繹了一個以料理來治愈情感的故事，故事中所描述的年輕人對愛情的困惑、痛苦與珍惜很容易引起當下“80后”“90后”消費群體的討論和關注，再加上新穎的創意和細膩的表達，更加引發大家的共鳴。

（二）《致匠心》《每一步都算數》 ：向匠人精神致敬

情懷可以賦予品牌生命，進而產生更大的社會價值和影響力。新百倫針對英產、美產系列產品，以閱歷豐富的成熟人群為推廣目標，與著名音樂人李宗盛攜手了打造了系列微電影，一經推出好評如潮。

《致匠心》中工匠制造新百倫產品的特寫鏡頭與李宗盛打造吉他的鏡頭交叉出現，節奏沉穩舒緩，李宗盛直擊人心的獨白更是將匠心上升到了人生的哲學高度，也詮釋了匠人精神在新百倫發展過程中的歷史傳承。

新百倫推出微電影《每一步都算數》。這部跨越了5個國家的影像記錄，遠遠超脫了廣告片的邊界，只為再現一個人的心路歷程，還原一個品牌的沉淀歲月。每個人身后都有一條不同尋常的路，這些挫折與經歷，都將連接我們的人生之路，最終成就自己。李宗盛如此，新百倫如此，大千世界的我們亦是如此。微電影情調渲染的恰到好處，引發了一眾“80后”群體的共鳴，也極大地提升了受眾對于新百倫的品牌好感度。

（三）《致未來的我》 ：約跑papi醬

大互聯時代，僅僅講好故事還不夠，還需要通話題性來擴大品牌影響力。2017年，新百倫選擇了網絡紅人papi醬為品牌拍攝微電影廣告，更具看點的是以搞笑著稱的papi醬在微電影中一本正經的反差，社交平臺上看似“又宅又閑”還有些無厘頭的papi醬，背后卻是12年的努力與堅持，映射出新百倫在品質堅守之下的創新與努力。

一時間，“papi醬跑了”的話題在社交媒體引起了熱議，明白真相后的網友對于這位“網紅”的堅持予以肯定，而新百倫也因此獲得了更高的關注度。與papi醬代言積家的尷尬現象相反，papi醬與新百倫的合作獲得了眾多好評，這也更加證實了新百倫對于品牌形象和目標消費群體的準確定位。

消費者時代，好的品牌廣告內容不僅能夠走進消費者的心中，更能夠令消費者自發的成為品牌廣告的傳播者，在這一點上，新百倫走在了運動品牌的前端。

三、選擇、評估、建立多樣化的營銷渠道

完整的營銷體系對于品牌的生存發展也有著至關重要的作用。新百倫采取了線下直營店與線上電商渠道雙軌并行的銷售模式，合理的規劃下兩種營銷模式并沒有像其他品牌那樣出現沖突，反而形成了一種高效的O2O營銷體系。

（一）線下營銷渠道

線下渠道方面，新百倫對于店面的擴張和建立有相對嚴格的針對性和計劃性，只有對市場環境進行深刻的研究分析，確定市場定位后，才會開始按照規劃打造店面。同時，新百倫不斷改善店面的形象建設和產品陳列，重視消費者的購買體驗，提升品牌美譽度。

（二）線上營銷渠道

新百倫緊跟電子商務的時代潮流，不但創立了品牌的官網旗艦店，還入駐了天貓、京東等各大電商平臺，現在消費者還可以通過微信公眾平臺進行購買，進一步豐富了營銷體系。新百倫官網并不是一成不變的，而是根據品牌的階段營銷策略進行更新、維護，除了產品的變化，還能看到品牌廣告的更新。同時，官網上還可以查詢到各地的線下門店，通過微信公眾平臺的官網入口更可以定位到最近距離的門店，有效地將線上平臺與線下門店連接了起來，提高了消費者購買的便利性。

四、啟動具有品牌個性的營銷活動

（一）線上場景化營銷

場景化營銷并不僅僅是一個H5、一次事件抑或一次推送，其實質是針對消費者的心理狀態進行的營銷，做好場景化營銷的關鍵是對消費者心理狀態的把握，場景只是刺激消費者的一種手段。新百倫精準的場景化營銷體現在它能根據系列產品的特性準確定位目標消費群體，并利用各種社交平臺進行有效的內容互動推廣。

1.580新街頭主義微信游戲

新百倫580系列是一款頗具人氣的潮鞋，提倡個性化的新街頭主義，備受潮人喜愛。針對這些“潮人”們，新百倫在微信平臺推出了一款580新街頭主義的游戲，大家可以按照自己的喜好給“580”上色，然后分享到朋友圈，即刻成為微信朋友圈新街頭主義的啟蒙者，頗具創造性與互動性。

2.“冠軍門徒”雙屏互動視頻

2014年新百倫推出了關于FRESH FOAM虎蜂980專業跑鞋的“冠軍門徒”視頻，由世界冠軍辛普森和人氣明星趙又廷共同演繹。一個是世界頂級運動員，一個是年輕的都市偶像，二者的結合象征著專業與潮流，也是新百倫營銷本土化的體現。視頻中，在辛普森的對話指導下，趙又廷作為門徒一步步掌握到了跑步的專業與精髓，更詮釋了新百倫關于“享受每一步”的慢跑精神。

兩部手機分別播放辛普森的冠軍版和趙又廷的門徒版，放在一起即可看到完整的視頻故事，搖一搖手機還可以實現雙屏互換，大大提升了互動性和趣味性，這也是新百倫在互動傳播領域做出的一次全新嘗試。

（二）線下活動營銷

當慢跑日益成為一種風尚，新百倫和IMG公司在中國共同啟動了“彩色跑”趣味運動，一時間席卷了各大城市。

“彩色跑”擺脫了傳統競技體育運動的束縛，沒有時間的限制，參與者可以盡情享受跑步帶來的快樂，沖過終點線后，大家將手中的彩色粉拋向空中，共同見證這色彩繽紛的一刻?！安噬堋钡木衽c新百倫所倡導的享受跑步的品牌理念相吻合，作為首席贊助商，新百倫受到了媒體的廣泛關注，這項運動的普及也推動了慢跑文化在中國的發展。

結語

作為移動互聯時代的成功案例，新百倫以精準、因地制宜的品牌營銷之術重回中國市場并大放異彩。新百倫的脫穎而出是品牌規劃與耕耘的成果，是品牌重塑的實現。品牌要在變化莫測的市場環境中屹立不倒，不僅要為消費者提供相對價值，更要緊跟時代趨勢，以全新的互聯網思維來規劃、經營品牌，方能走出一條可持續發展之路。

參考文獻：

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