論場景化營銷的場景創意化

摘要：場景化營銷同質化現象屢見不鮮，那么如何打破場景化營銷僵局，進行場景創意化？細節完善場景化營銷需要做的就是心理洞察。創新突破場景化營銷需要做的就是場景創意。虛擬創造場景化營銷需要做的就是技術應用。未來場景化營銷是向著洞察+創意+技術的趨勢發展的，將不斷拓展新場景，逐步實現立體網狀覆蓋的場景+。

關鍵詞：細節；洞察；創意；虛擬；技術

一、細節完善場景化營銷

在市場營銷中，細節也起到了至關重要的作用。當原有的場景模式演變成一種產品識別特征時，只有通過完善細節才可以為場景化營銷注入新鮮生命力。技術壁壘不斷被突破的過程中，生活場景被不斷細化，隨之出現的是真正的互動場景化營銷。比如，大家在等菜的時候，都無聊，在這個場景下，商家能做點什么。是不是可以掃一掃二維碼，玩個H5小游戲，拿個代金券，發一下朋友圈？餓了么推出了一個很有意思的小功能，大家一起訂餐，外賣送到了，誰去拿？這個場景下，餓了么在支付后推出“誰去拿外賣”小鏈接。作為快餐界的巨頭，肯德基也緊跟時尚潮流，基于點餐排隊場景，推出點餐不排隊神器——“手機自助點餐”。在地鐵、在出租車座椅后的TV、在商場扶梯兩邊都投了硬廣，還與《周一見》節目合作，讓馬天宇在綜藝節目《周一見》中充當了一次肯德基點餐員，教會顧客如何使用手機自助點餐業務。

把產品與服務做到極致就是互聯網時代下最好的營銷方法。阿爾山礦泉水站在消費者的角度完善產品，在現有運動場景的基礎上，發掘消費者的細節需求，增強消費者的互動體驗，推出來阿爾山環保手寫瓶包裝。在集體運動中，往往很難找回運動場邊自己喝過的那瓶水，只能重新再開一瓶，造成浪費。于是，阿爾山在原有瓶貼的基礎上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，供消費者在瓶身上留下自己的專屬標志。這不僅擊中消費者的需求，還提供了參與互動的空間。

細節完善場景化營銷需要做的就是心理洞察。洞察，就是人性的痛點。明確自己的產品滿足的消費者的需求是什么，這種需求是由何種心理動機所產生的，而要產生這種心理動機需要消費者具有怎樣的心理狀態。心理洞察是場景化營銷實施的起點也是核心所在。

二、創新突破場景化營銷

場景化營銷的細節完善好比畫龍點睛，而場景化營銷的創新突破就像是脫胎換骨。突破原有場景的現實內涵，巧妙地將其他場景融入其中，打造一個全新場景，給受眾一種新鮮感，吸引受眾目光。

這種場景化營銷應用在公益廣告方面，屢試不爽。就連普通的街道也可以玩出不同的新花樣，人行橫道上擺上一張大大的樹干海報，人們踩上綠色的顏料，通過路口時，便在樹枝上留下了綠色的腳印，將光禿禿的樹干，踩成綠色盎然的參天大樹，以此來呼吁人們低碳環保，綠色出行。世界自然基金會換了另一種玩法，將街道變為餐廳，以大地為灶臺烹飪食物，把“地面溫度”和“煎鍋溫度”聯系起來。不少路人圍觀試吃，甚至親自動手體驗，直接感知全球變暖這一平時不易察覺到的問題。

在日常的場景中添加一些跨界元素，便可以創造新鮮的場景。獲得銅獅獎的《麥斯威爾咖啡——清晨警鐘》，利用上班族的必經之地——電梯營造新場景。電梯底部貼上一張電梯井的貼紙，當門打開時，人們會震驚地發現電梯底部是空的，即爾會突然驚醒，這種清醒的感覺就像喝了一杯麥斯威爾咖啡。

創新突破場景化營銷需要做的就是場景創意。創意，是一種高明的偏見。在消費者心理洞察的基礎之上，進行場景的設置或創意，通過新鮮場景來將消費者帶入到營銷所需要的心理狀態。而場景創意的重點是場景中的互動設置，通過互動才能讓消費者真正進入到該場景當中，并給予消費者及時的心理反饋，才能更有效地對消費者的心理進行刺激。

三、虛擬創造場景化營銷

1.虛擬場景的現實化回歸

虛擬的事物的本源是現實，虛擬場景的建造也是基于現實的場景。淘寶商城的建造也是受線下實體商城的啟發，從店商到電商的轉變，便是現實場景的虛擬化過程。如今電商發展日趨激烈，各種電商平臺層出不窮，個體微商也要分線上銷售的一杯羹。那么電商該如何在變化莫測的市場浪潮中乘風破浪呢？英國超市Tesco找到了解決辦法。它將“超市”搬到了地鐵站。把擺滿百貨商品的貨架海報貼在月臺墻上，打造出“虛擬超市”。在你百無聊賴等待地鐵上班之時，用你的手機對準月臺墻上的商品海報拍下商品的二維碼；當你下班回到家時，該商品就已送達你的家門口。這其實就是把線上商店又帶回到人們身邊，將線上虛擬商店與現實人們生活場景完美結合，虛擬電商的現實化回歸。

2.虛擬技術的場景化應用

當下最火的虛擬技術，莫過于VR技術。VR技術（虛擬現實技術）是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統，它利用計算機生成一種模擬環境是一種多源信息融合的交互式的三維動態視景和實體行為的系統仿真使用戶沉浸到該環境中。隨著VR技術的發展，很多西方投資者和分析師認為2016年將成為虛擬現實元年。當然，如果VR營銷沒有豐富的內容，沒有吸引力，相信受眾也不會買單，VR要想發展，融于恰當的場景中是最大的關鍵。在韓國某個商場內，The North Face 的工作人員布置了雪地的場景，讓顧客穿上羽絨服，坐在雪橇上，并帶上VR設備，體驗了一把狗拉雪橇的快感。在工作人員指引下，一群雪橇犬沖破泡沫墻帶著顧客在商場飛奔了起來，可以看到The North Face在指定點懸掛的秋冬新品，顧客可以在雪橇路過時挑戰拿下來，畫面非常刺激，顧客們也是收獲滿滿。VR技術的場景化營銷，就是讓受眾有身臨其境的真實感。結合產品特點營造一個虛擬場景氛圍，是VR技術在營銷領域的最大應用。

參考文獻：

[1]謝振宇，林徐.場景化營銷中的場景構建及其信息作用機制探析[J].東南傳播，2016（07）

作者簡介：

孟妤（1996.01- ），女，漢族，河北滄州人，本科，廣告學專業。