新媒體環境下紙媒受眾市場分析

栗興維

【摘 要】新的媒介技術帶來了新的閱讀習慣和思維方式，媒體用戶的消費，逐漸從空間消費轉移到時間消費，時間消費的比重日益增長。在我國紙媒尚未形成高度普及前，便遇到了互聯網等新媒體的沖擊。紙媒若想在激烈的競爭中生存發展，必須采取不同于以往的運營方式，以新的形態存在于媒體價值鏈運作之中。

【關鍵詞】紙媒經營；受眾市場；品牌矩陣；市場業務

一、紙媒受眾市場細分：內容和渠道的建構

（一）紙媒市場細分：增強受眾黏性

美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出市場細分的概念。[1]紙媒市場細分策略，是對受眾進行精準定位，有利于提高受眾的忠誠度，增強受眾黏性。其本質是根據顧客需求的異質性和媒體有限的資源，來有效地進行市場競爭。[2]

信息資源是紙媒的核心資源。紙媒的這一獨特產品，致使紙媒的受眾市場更加復雜。不同讀者群的需求不同，同一讀者群體對不同信息的價值定位也不同。任何媒體或內容類型，都不可能掌握整個信息市場。

媒體市場是一個復雜而龐大的整體，紙媒市場也不例外，由擁有不同特性的讀者、讀者群或者是組織組成的。因此，紙媒受眾市場細分，關乎紙媒是否能抓住市場受眾，提高受眾忠誠度。由于這些讀者個體和群體在知識素養、地理位置、購買能力、職業、社會地位、消費心理、購買習慣等方面的差異性，在信息產品市場上，會產生不同的購買行為。在進行市場細分的時候，從不局限于運用一種或幾種變量，而是越來越多地運用多種細分基礎。[3]

（二）紙媒精準定位：個性化建設

紙媒市場細分，不僅是內容的細分，也是渠道的細分。紙媒的內容細分是為了滿足不同讀者的信息需求，而渠道細分是按照讀者的閱讀習慣劃分的，是為了將信息產品以最恰當的渠道方式送至讀者。內容為王，渠道制勝，內容與渠道的有機結合，更有助于抓住讀者。

1、產品設計：內容細分

紙媒按照讀者的閱讀欲望與需求，將信息市場劃分成若干具有較強相似度的子市場。處于同一細分市場的讀者群，被稱為目標讀者群。市場細分是紙媒根據讀者的不同需求，把整個信息市場劃分為不同讀者群的過程，其客觀基礎是讀者需求的異質性，實質就是在異質中求同質。紙媒市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中，把需求相同的讀者聚合到一起。

魚塘理論[4]認為，紙媒需要深入地了解讀者的個性化需求，按照讀者的閱讀需求和閱讀需求背后的深層次動因，為讀者打造最貼心的信息內容，強化個性化服務。紙媒要努力提高用戶感知價值，[5]提高紙媒內容產品與受眾需求之間的匹配度。紙媒市場細分過程，要插入一些心理因素，讀者閱讀心理是構成讀者閱讀選擇的重要動因。紙媒運營者必須清楚讀者的閱讀心理，才能使紙媒的信息產品更加貼近受眾的需求。只有這樣才能提高紙媒受眾的“轉換成本”，[6]加強客戶忠誠度。

2、接觸偏好：渠道搭建

“內容為王”是中國紙媒改革的航標。[7]內容的細分，是以讀者對信息的個性化需求為根據的。渠道的細分是根據讀者的生活習性劃分的，依據的是讀者的閱讀習慣和接觸成本。紙媒應以讀者最喜歡的內容，通過讀者最觸手可得的方式讓讀者得到信息。紙媒需要將其傳遞信息的渠道，鍛造成其搶占市場的一把利器，為受眾信息獲取渠道插入場景消費的概念。[8]內容和渠道相結合，這樣才會讓紙媒以最快捷且適合的方式，把自己的信息傳遞給受眾，有效占領市場。

二、網狀矩陣模式：品牌矩陣建設

紙媒受眾市場細分，準確維護了目標受眾，卻也流失了大批市場用戶。產品矩陣，則有效發揮市場細分的優勢，彌補窄眾的不足。紙媒在安排自己的信息產品時，需促使信息產品多元化，并賦予其結構化的組合，形成產品（品牌）矩陣。

（一）分眾市場：受眾流失

市場劃分的精準程度決定了受眾定位的準確性，但紙媒對受眾市場每一次細分，都會將市場受眾劃去一部分，市場份額也會縮小。然而，實力和規模較小的紙媒單靠自己的個體力量，根本無法憑借過細的受眾群體來滿足自身的正常運營。運用品牌矩陣，既可滿足不同的細分市場，也可在市場精準細分的前提下擴大受眾范圍。

（二）產品矩陣：擴大受眾范圍

紙媒的產品矩陣將受眾劃分得極為精致，精準地把握住紙媒的受眾，使紙媒具有極大的吸附作用，將“膠帶式營銷”[9]的作用發揮到極致，使受眾對紙媒有絕對的忠誠度，處于按沙漏式營銷受眾階段劃分的最底部。同時品牌矩陣，也避免了用單一元素對受眾劃分過細的弊端。因為，按單一元素劃分受眾，過粗則不能精確抓住受眾，過細則會使紙媒在經營的過程中流失大批的受眾。過少過精的受眾群，不能滿足紙媒的生存需求。紙媒的產品矩陣，擴大了紙媒在市場細分前提下的受眾群。

在主媒體品牌的下屬系列產品中，每一個單一的子媒介品牌雖然把受眾市場分得很細很細，但主媒體屬下的系列媒介品牌，卻形成了按單一元素劃分下的系列產品。這些信息產品，不是單獨作為市場細胞來競爭的，而是作為一個品牌團隊。這些子媒介品牌，在單一元素劃分自身受眾的大原則下，又在受眾劃分元素中插入了更多的影響元素。這一系列的子媒介品牌，就各自抓住了自身按極度精細的原則細劃分出來的受眾，同時也抓住了按單一的較粗略的劃分元素劃分出來的整體受眾群體。

三、紙媒創新：渠道及業務鏈重構

營銷渠道是連接企業與市場的橋梁，溝通產品和顧客的媒介，實現客戶價值與企業價值的通道。[10]企業渠道的建立，是一個從不適應市場到適應市場的過程，隨著企業經營實踐的深入，逐步建立一個規范的營銷渠道。無論是規模巨大的集團型企業，還是剛成立不久的市場新秀，都要對渠道進行持續的優化調整。企業營銷渠道的僵化，會嚴重影響企業產品銷量，進而使其經濟效益增長停滯甚至不斷下降。

紙媒在信息手段風起云涌的時代，必須通過拓寬自身渠道，開辟新渠道，與其他企業聯合渠道等形式，使媒體渠道具有創新性，并借助渠道力量營造新的經濟增長點。

（一）開辟紙媒新渠道：渠道聯合

媒體與企業合作，通過企業的渠道，形成自己的新渠道。紙媒不僅可以用自己原有的渠道或拓寬的渠道來提高發行量，還可以借助其他經濟實體的渠道，使其成為為自己服務的發行渠道。作為一家紙媒，可以與其他紙媒或媒體以外的企業共用營銷渠道。這樣，與其他經濟實體聯合起來，可以充分發揮營銷渠道的作用。這與通常意義上的聯合營銷有些相同的意味，即通過合作把其他媒體或企業的銷售渠道，發展成為紙媒的發行渠道。

在紙媒產品銷售的過程中，把能同自己的信息產品形成互補產品的企業的渠道作為自己的產品渠道，兩者形成相輔相成之勢。一方面，紙媒可以借助其他媒體的發行渠道。不是所有媒體的受眾市場都是重合的，因此才能有合作的可能性。這類紙媒最好是專業性較強的媒體，這樣互補性會很強，但替代性不會太大。聯合發行紙媒信息產品，既加大了紙媒雙方的發行量，又可以填補自身信息內容的缺憾，還可以減少紙媒的信息采集和發行的成本。

另一方面，就紙媒與外行業企業合作而言，有兩種情況：一是借用企業的渠道把信息產品發送給自己的受眾；二是借用企業的渠道，把企業的用戶培養成自己的受眾。這樣的發行渠道，是針對與紙媒的報道領域有著相似性的行業而言的。紙媒借助企業的渠道，有利于擴大自己的發行量，減少發行成本。針對企業渠道發行，可以提高紙媒的一次性訂閱量，為紙媒提供運轉資金，減少紙媒資金鏈斷裂的可能性。對企業而言，紙媒更準確地說是權威報紙和專業雜志出版內容具有相當的權威性，且與本企業是同行業的知識信息。企業與這類紙媒同渠道，有利于塑造企業品牌，減少宣傳成本。

（二）擴展紙媒業務鏈：特色服務

紙媒可以努力讓企業及其用戶成為自己的新受眾，擴展業務鏈。

1、塑造企業受眾市場：擴建資金流

紙媒擴展自身業務鏈，將企業作為自己的受眾，有利于擴大交易額。這包括兩種形式，一是紙媒把自己的信息產品賣給企業；二是紙媒利用自己的宣傳協調能力，促進企業的良好發展。

紙媒把自己的信息產品賣給企業，要求紙媒的信息內容必須具有針對性即專業性必須過硬。這樣才能有足夠的能力，讓企業整體訂購。紙媒把自己的信息產品賣給企業，一方面是提高企業員工的整體素養，形成不斷學習和創新的企業文化。另一方面，是為了給予企業一些重要的參考信息和咨詢意見，使企業能從中獲利。

紙媒為企業的發展出力，不僅可以解決紙媒的一部分資金問題，還可以促進市場經濟的發展，同時又為消費者提供了高質量的信息。紙媒在與企業的合作中，需要深入到企業實踐和理念中，真正了解企業的文化理念和核心價值觀，給企業與社會以及消費者之間建立一個好的溝通平臺。

2、構建二級讀者群：調整受眾結構

紙媒把企業的受眾作為自己的二級受眾，擴大紙媒受眾范圍，這是建立在把企業作為紙媒受眾的基礎之上的。一是作為企業產品的消費者，在進行購買活動時，紙媒提供的信息有助于雙方的交流溝通，促進消費者對企業產品的了解，讓消費者可以購買到貼心的產品。同時消費者也可以了解到與自己有相同需求的人的一些選擇和其他情況。二是以點帶面，以一種信息產品作為切入點吸引讀者的興趣，使讀者對紙媒的其他信息產生關注。當讀者對紙媒的某一塊信息服務產生興趣時，會產生一種連帶效應，即會對紙媒提供的其他方面的信息產品也產生一定程度上的嘗試興趣和好感。紙媒可以把這一“點”的信息產品作為一個引子，把自己更多的信息產品推薦到讀者的眼前，從而進一步培養自己的讀者群，把通過企業得來的二級受眾演變為自己的一級受眾，把邊緣受眾變為核心受眾。

（三）另辟新徑：數據庫業務

紙媒另辟新徑，建立媒體數據庫，尋找市場新利益。紙媒可以利用自己的調查能力，儲備自己的數據庫，然后把這些數據有效的利用起來。現在所謂的大數據也只是一個平行空間，只有當這些數據被有效地利用起來，推動社會經濟發展，轉化為實實在在的經濟效益時，才能稱之為有效數據。紙媒可以把對社會經濟大環境的運轉有用，卻未收集整理的信息進行系統化處理，做出一個數據庫。這個數據庫可以被政府所用，也可以是企業運營過程中的參考信息，或是作為單位研究參考數據。

客觀真實原則是新聞的生命線，而數據就是最客觀最具說服力的事實。紙媒擁有權威性和強大的采編、調查團隊，好好利用紙媒的資源，得到一些紙媒和社會都需要的未系統化整理出來的信息數據，不僅可以為紙媒提供良好的新聞信息源，也可以成為紙媒與企業合作的資源。這不但是紙媒產業鏈的一種擴展，也是紙媒信息新增的銷售渠道。

結語

紙媒的前途如何，方向何尋，還要看媒體人如何應對這個時代賦予它的擔當。新媒介環境下，紙媒面臨著前所未有的挑戰，紙媒的運營必然會發生巨變。媒介價值鏈的變動影響了紙媒的生存環境，紙媒只有適應這種新的媒介價值鏈結構，才能更好地生存和發展。

注釋：

[1]孫朦，營銷主管管理十日通[M].北京：北京工業大學出版社，2012：52.

[2]史海娜，圖書網絡營銷研究[D].武漢大學，2010.

[3][5]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市場營銷學[M].北京：機械工業出版社，2013：134-152、12-13.

[4]江寶全. 魚塘理論集[M].北京：經濟日報出版社，2002.

[6]陳威如，余卓軒.平臺戰略：正在席卷全球的商業模式革命[M].北京：中信出版社，2013：128-130.

[7]吳海榮. 我國傳媒的核心競爭力：內容為王——解析20年來我國傳媒經營管理的演變[J]. 廣西大學學報，2006（04）：86-90.

[8]邢建平.場景消費與市場營銷[J].中央財政金融學院學報，1996（10）：15-16.

[9]約翰·詹斯奇.膠帶營銷[M].北京：中華工商聯合出版社，2012.

[10]劉忠東. 營銷渠道管理創新機理研究[D].武漢理工大學，2007.

（作者：遼寧大學新聞與傳播學院2015級新聞學學術碩士研究生）

責編：周蕾