南京都市報轉型中的風險識別與分析

【摘 要】在新媒體的沖擊下，南京地區都市類報紙積極尋求轉型之路，借助RBS（項目風險分解結構）對報紙轉型過程中可能遭遇的風險進行識別，風險大體被分為四大類：技術風險、外部風險、組織風險和項目管理風險，并對各類別風險進一步細化分析，從而嘗試引導紙媒建立風險防控機制，合理應對風險。

【關鍵詞】南京都市報；轉型；RBS；風險識別

在南京都市報中，當前影響力比較大的主要有《揚子晚報》《南京晨報》《金陵晚報》和《現代快報》，縱觀近兩年來南京都市報轉型方面的嘗試，大概總結為少數轉企改制、個別停刊改版、多數借助“兩微一端”開展融合傳播模式，內部整合采編模式、發展線下產業等。[1]

紙媒雖處于轉型變革的關鍵點，但大多數紙媒人對轉型的嘗試往往謹小慎微，同時轉型階段也存在著諸多風險，根據項目風險分解結構，結合南京都市報市場的實際情況，試圖具體識別出紙媒轉型過程可能面臨的風險類別，以便進行風險分析及應對。項目的風險主要分為技術風險、外部風險、組織風險和項目管理風險四大類別，[2]每一類別又分解出不同的子類。

一、技術風險

技術風險包括需求、技術、復雜性和界面、性能和可靠性、質量方面存在的潛在風險。由于技術創新所需要的相關技術不配套、設備不完善或者對技術創新的市場預測不夠充分，而存在技術風險。都市報轉型，報人們首先想到的是尋找與新媒體融合之路，但新媒體是靠強大的技術做支撐的，報人們如果不能對新技術的市場適應性、先進性和收益性做出比較科學的預測，就可能使融合技術的過程存在風險。

（一）復雜性和界面

都市報與新媒體的融合從報紙內容上網開始，建網站、推電子報、開微博、上微信公眾號，然后開發自身APP，但影響力甚微，反而導致內容被無限制免費使用，中國新聞網站傳播力2017年4月榜上，[3]江蘇省唯一上榜的是由新華報業傳媒集團主辦的“中國江蘇網”，在《中國新聞網站綜合傳播力4月總榜》中排22位，在《省級網站綜合傳播力榜》中排第10位，但在《新聞網站APP傳播力》中沒有上榜，總體上由傳統紙媒推出的新聞APP上榜較少。比較南京都市報開發的APP，由南京日報社開發的“最南京”APP由于缺乏維護與更新，已自動淘汰，“金陵晚報”APP不能正常使用，“現代快報”自2016年與Zaker合作后，也不見了自身APP，目前能正常使用的是“揚子晚報”APP，但打開后界面色彩偏暗，除了在“焦點”版面每天有1-2條內容及時更新外，其他版內容陳舊甚至空置。

傳統媒體擁抱新媒體，就要懂得復雜性和界面可能存在的風險，只有當復雜性降低到某一點，界面才能保證簡約和吸引力，當然還要考慮維護的成本。

（二）性能和可靠性

所謂性能，便是報紙的定位，都市報需要告別同質化的競爭，找準自己的切入點。當下，都市報正在失去的潛在用戶是一群以手機為伴的年輕人，他們追求便捷、新鮮、娛樂甚至有些嘩眾取寵的資訊信息，就目前而言，讓年輕人離開手機轉向紙媒閱讀是有難度的，這時如果紙媒再失去了中老年閱讀群體，這將是致命的。

《江南時報》自2011年7月1日加入新華報業傳媒集團之后，幾次改版都以失敗告終，2016年7月停刊幾天后再次宣布由都市晨報改版為財經類專業報紙，取名《財經》，改版發刊詞稱是為了應對報紙“寒冬”，順應新聞分眾化、差異化傳播趨勢，[4]報社原有記者和編輯約40人被分流，留下約10人左右的經營團隊人員。《財經》在2016年8月1日正式出版，一開始只有周一、三、五出版，2017年改為周一、三、四、五出版，版面在10-20版不等，雖然不知道改版后經營狀況如何，但至少它在定位轉變上邁出了一步，當然，改變性能將意味著面臨風險。

報紙的可靠性，在于優質的內容供給、良好的媒體形象，若在人人都要拉廣告、做產業、完成訂閱量的辦報環境中，其可靠性會受到巨大的威脅。

二、外部風險

外部風險包括分包商和供應商、法規、市場、客戶、天氣等方面存在的風險，這里主要分析政策風險、法律風險和市場供求風險。

（一）政策風險

該風險是指由于國家宏觀政策發生變化，導致市場價格波動而產生的風險。都市報需要應對殘酷的市場競爭，南京都市報已經告別價格戰時代，主要競爭是來自新媒體的沖擊。

2016年底，廣州市財政局拿出3.5億元支持黨報媒體，專項用于《廣州日報》的印刷、發行支出等，每年年底，各地都會召開黨報黨刊的發行征訂工作會，也是對黨媒的支持，江蘇省政府也拿出專項資金支持新華報業傳媒集團開發并推廣“交匯點”新聞客戶端，但各大都市報得自謀出路。

（二）法律風險

全球企業法律顧問協會（ACC）對法律風險的定義也適用于都市報，指在轉型求變過程中所承擔的發生潛在經濟損失或其他損害的風險。

南京都市報的轉型主要集中在開發“兩微一端”融合傳播、線下產業多元化發展等模式，在發展產業過程中，可能會存在不規范性，由此產生的可預見的或難以預見的造成與法律相悖或觸犯法律的可能，因法律糾紛會導致延誤時間、增加成本或造成直接的經濟損失。

（三）市場供求風險

都市報面臨的困境在于廣告額大幅下滑，根據CTR的數據顯示，2016年上半年的廣告花費同比下降41.4%，廣告資源同比下滑40%。[5]

報紙發行量持續下跌，其中都市報類下滑幅度最大，訂閱市場也是如此，都市報訂閱率持續走低，零售終端進一步減少，新媒體渠道分流了報紙原有的市場份額，導致報紙閱讀量下降，甚至老年人也減少了報紙接觸。

需求的降低帶來一系列的問題，比如報紙版面越來越少，投遞不夠及時，進一步加大了市場供求的風險。

南京都市報從1999年之后進入黃金發展時代，擁有比較穩定的讀者群、發行量和市場占有率，特別是2004年后，各大電器零售商競爭激烈，房地產市場逐漸興起，商場、房地產、家裝廣告等源源不斷，每周四、周五版面甚至超過百版。以《現代快報》為例，2010年8月5日（周四）的版面是112版，8月6日（周五）的版面高達130版，從2011年開始，廣告逐漸減少，版面隨之減少，到2012年8月23日（周四）版面為80版，8月24日（周五）版面為80版。

2016年11月22日，《現代快報》的征訂廣告多少有點英雄遲暮的悲涼，“致讀者——報紙變薄了，真的很抱歉，我們在桌面等著深陷于手機和IPAD的你抬起頭來，或者你需要重溫眼瞳觸摸鉛字的溫度，重拾指尖翻轉紙業的墨香。”該報自2015年11月底被并入江蘇鳳凰出版傳媒集團，2016年6月7日宣布與Zaker深度合作。到了2017年5月，該報紙周四版面維持在32版左右，周五版面一般只有28版。

都市報市場需求逐漸走低，報紙版面開始縮水，供求關系的變化容易導致處于競爭劣勢的都市報面臨倒閉的威脅。

三、組織風險

組織風險包括項目依賴關系、資源、資金、優先級等可能存在的風險，南京都市報轉型中主要面臨的是制度風險和資金風險。

（一）制度風險

較完善的報社制度通常包括組織領導制度、經營管理制度、綜合管理制度、編輯采訪制度、市場營銷制度、廣告經營制度、生產管理制度、人力資源管理制度、財務管理制度、行政辦公制度及網上傳播制度等，[6]在轉型期間，這些制度都將面臨新的挑戰和風險。為了防范制度風險，報社要定期更新各項制度，既要堅持新聞規律，又要符合市場經濟規律，嚴格按制度辦事，同時可以建立制度風險監控機制，將制度執行情況納入到績效考核中。

（二）資金風險

紙媒通常采用投資收購、融資上市、整合重組等形式進入資本市場。紙媒受傳統機制的制約，在投資過程中，往往會出現籌資不足、財務機制運作不夠靈活等問題，資金風險往往受到經營風險和財務風險的雙重影響。

由于外部環境的復雜變化和報社自身的內部控制而導致報社無法實現資金的正常循環和周轉，或者存在資金周轉困難的可能性及其可能造成的損失，報社想通過多元化經營來彌補單一經營報紙帶來的虧損，但如果在開拓新業務時遭遇失敗，會使當前的財務狀況進一步惡化，嚴重的甚至倒閉。

四、項目管理風險

項目管理風險包括估算、規劃、控制、溝通等方面存在的風險，這里主要指紙媒面臨的產業風險、決策風險、運營風險和人才風險。

（一）產業風險

報紙多元化的模式包括同心圓多元化、縱向多元化和跨行業多元化，[7]前兩種多元化仍利用媒體現有的生存經驗及其資源等增加產品品種，拓展新業務，相對而言，風險較小。但實際上南京都市報普遍存在跨行業多元化經營，比如從事旅游、教育培訓、團購、電子商務、健康咨詢等項目，投資影視制作，涉足房地產、金融、商業等領域，報紙要開發并經營一個新的產業，就意味著需要面對諸多產業風險，包括周期性風險、成長性風險、產業關聯度風險、市場集中度風險、行業壁壘風險等。

（二）決策風險

在決策活動中，由于主體、客體不確定因素的存在，導致決策活動不能達到預期目的，就存在決策風險，包括業務發展決策、管理授權決策、戰略決策等由低到高層次的決策，紙媒轉型階段的決策風險不僅僅可能表現為直接的經濟損失，更重要的是關乎員工去留、報紙存亡。

導致決策風險的有主觀和客觀兩方面因素。主觀因素比如報社領導對市場狀況預測不夠準確、缺乏利用新媒體或開拓新產業的能力，并受到刻板印象、暈輪效應等心理機制的影響，而導致決策失誤。

客觀因素在于決策機制不夠健全、掌握信息不夠充足、存在不可預知的因素等，為了防范決策風險，報社應該發展并完善決策機制，決策者除了堅持開拓進取勇于創新之外，還要提高風險意識，充分論證，謹慎決策，有條件的可以建立風險預警監控體系，對風險進行預測、識別及評估，為決策者提供有效而周密的決策信息。

（三）運營風險

即使經過最精確計算的經營預測也有可能發生錯誤，實際的經營成果與預期結果發生差異的可能性，被稱為運營風險，運營風險包含一系列具體的風險，對于都市報轉型而言，主要有時間管理風險、營銷風險等。

1、時間管理風險

時間管理包括保證項目按時完成的各過程，如定義活動、排列活動順序、估算活動資源、估算活動持續時間、制定進度計劃、控制進度等過程，上述過程不僅相互作用，而且還與其他領域中的過程相互作用。基于項目的具體需要，每個過程都需要一人或多人的努力，或者一個或多個小組的努力。[8]

都市報在開發新的產業項目時，項目管理將遵守時間計劃作為成功的標準，若超出日程，那么能否達到項目目標也成了未知數。

2、營銷風險

對于都市報而言，必須擁有較大基數的訂閱用戶，開拓零售市場，爭取穩定的廣告商，有不斷壯大的產業支撐，才能保證報紙的正常出版并實現盈利。這些環節都需要推廣策略，以減少營銷風險。

某品牌手機在瑞士最受年輕人歡迎的報紙《20 Minuten》（20分鐘）上設計了富有創意的涂鴉廣告，在當地收獲了很高的曝光度和討論度，這為報紙廣告的設計提供了非常直觀的營銷參考實例。

（四）人才風險

南京都市報目前面臨的人才風險主要來自兩方面，一是人才的流失風險，二是人才的轉型風險。

南京都市報除《現代快報》外，基本隸屬于新華報業傳媒集團或南京報業集團，但用工制度較為復雜，有正式員工、集團聘用制人員、自聘人員，甚至還有臨時工等，這幾類人才在工資收入、福利待遇等方面差距較大，多少會造成人員間的心理落差。同時，報紙版面逐漸減少，若其他新業務拓展跟不上，就會導致薪酬持續降低，大大影響了員工的穩定感和忠誠度。新舊媒體的競爭加速了人才的競爭，特別是新媒體不斷擴張，對人才需求大大增加，同時薪酬普遍高于報紙，導致報業人才外流日漸頻繁。

報業轉型其根本還是報人的自身轉型，傳統報人要能迅速成長為“全媒體記者”，而全媒體記者不僅僅是能寫出適合不同媒體特點的稿件，更應具備數據分析、話題策劃、用戶互動、經營管理等能力，這些能力的養成要求報社投入大量的培訓資金甚至需要直接招聘社會人才，這讓報社陷入雙重風險：新媒體人才短缺，傳統報人不斷流失。

當然，不同都市報面臨的風險并非完全相同，各報社應認真識別和分析轉型過程中可能面臨的風險，然后進行綜合評估，根據自身不同的發展情況，有針對性地制定風險應對策略。

注釋：

[1]王水勤，朱曉燕.南京紙媒轉型模式研究[J].傳媒觀察，2016（12）.

[2][8]項目管理協會.項目管理知識體系指南（PMBOK）（第5版）[M].北京：電子工業出版社，2013.

[3]中國新聞網站傳播力4月榜[J].網絡傳播，2017（04）.

[4]擁“報”財經，悅讀“江南”[N].江南時報，2016-7-18.

[5]陳國權.中國報業2016發展報告“報業轉型”微信號，2016-12.

[6]繆勇.報社（雜志社）管理規章制度全集[M].長春：銀聲音像出版社，2004.

[7]劉勁松，李明偉等.黨報集團向現代傳媒集團轉型模式與戰略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013.

（作者單位：正德職業技術學院）

責編：周蕾