線上線下一體化的快消品社區營銷組合策略研究

李雪

內容摘要：本文基于線上線下一體化角度對快消品社區營銷策略進行探討，首先對當前我國快消品營銷現狀進行分析，并從消費者需求角度對快消品社區營銷的可行性與必要性進行闡述，并提出快消品線上線下整合互動營銷策略，以期對我國快消品企業的營銷起到一定借鑒作用。

關鍵詞：線上線下一體化 快消品 社區營銷 組合策略

我國快消品營銷現狀

隨著我國人民收入水平的不斷提高，市場反應中最為快捷的區域是快速消費品。我國人口眾多，快速消費品具有巨大的市場潛力。快速消費品領域對于技術要求并不高，進入市場的門檻相對其他行業也較低，所以，很多企業紛紛涌入快速消費品領域。我國改革開放不斷深化，很多外資企業積極進入我國市場，許多跨國大公司把中國市場當作全世界最為重要的市場之一，中國的快速消費品市場也因眾多國內外企業的加入而競爭激烈。此外，快速消費品本身有很高的產品同質化特征，其比較明顯的特點是代替性較大，因此，顧客對于品牌的忠誠度并不高，從而導致在快速消費品行業當中，不僅要進行產品的競爭，而且也還有銷售終端的搶奪。

我國快速消費品起步比較早，其發展速度也非常快，尤其是經過了三十多年的發展變革，快速消費品營銷已經慢慢發展到具有創新觀念的營銷成熟階段。然而，在快速消費品行業中，許多品牌仍然存在一些問題。一是一些本土品牌只是以銷售作為中心，以促銷的方案策劃作為重點，在終端控制上卻無法擔負起任務；二是很多企業因過多依賴傳統商業操作而致使其加速衰老；三是一些企業資源和能力都有限，仍然進行盲目擴張，最終無法兼顧統籌；四是企業目標不明確甚至是混亂，盲目追求大且全的市場覆蓋，不考慮自身實際情況；五是企業盲目進行廣告宣傳，過多炒作而沒有實事求是，進而致使企業迅速衰敗下來。以上幾點問題是我國現階段快速消費品營銷比較典型且突出的問題，是我國快速消費品領域的硬傷，在一定程度上限制了本土快速消費品的未來發展。

快消品社區線上線下一體化營銷的可行性與必要性分析

本文對線上線下一體化的整合營銷進行研究。在策略上需要準確定位市場，在創意上需要豐富而生動，在傳播上需要統一企業文化和商品信息，在用戶積累上需要進行持續改進，以積累更多客戶，促進企業長期發展，如圖1所示。

（一）快速消費品屬于沖動購買產品

快消品具有便利性，消費者往往習慣就近購買，社區營銷渠道無疑是消費者進行購買的理想途徑。并且，顧客在購買快消品的過程中，大多數屬于沖動購買，基本上不會進行太多對比，是否購買取決于個人偏好，對周圍人的建議不敏感，產品外觀、價格、促銷等因素對于快消品銷售起著至關重要的作用，簡單、迅速、沖動是消費者購買快消品時的心理特點。因此，從這些因素出發進行快消品的社區營銷非常重要。

（二）品類集中銷售

在當前各大零售門店中，快消品各品類傾向于集中銷售，各品類、品牌均被擺放到一起銷售，對單一品牌來說，消費者沒有對該品牌有較深入的認知，很容易就會被其他品牌所吸引，所以在互聯網發達的今天，構建線上線下一體化的營銷策略是快消品企業必須思考的問題。

（三）品牌集中趨勢明顯

當前我國巨大的消費市場吸引許多企業爭相進入，包括可口可樂、寶潔、雀巢等大型跨國公司也紛紛加入快消品的生產與銷售中，其產品豐富多變，營銷手段靈活、創新、頻繁，對我國快消品企業造成了巨大的沖擊。因此，快消品企業另辟蹊徑進行產品營銷是迫切而必要的，社區營銷作為新的銷售渠道，能夠為快消品提供新的機遇。

快消品線上線下整合互動營銷策略

（一）快消品線上線下整合互動營銷體系構建

在快消品線上線下整合互動營銷體系構建中（見圖2），一方面，企業內部產品信息、企業文化，通過企業的營銷組織轉化為企業形象，企業形象通過線上社區和線下社區兩個途徑共同向消費者傳達，形成用戶品牌意識，通過營銷手段促進用戶搜索，用戶通過搜索并查看信息決定自己是否購買，在此可以把用戶分為瀏覽用戶、意向用戶、購物用戶三種類型。

另一方面，用戶對于產品的認知與反饋，能夠通過線上、線下營銷的互動機制，反饋到企業，形成產品改進意見，并形成用戶數據庫，這些反饋信息通過各部門反饋到企業內部，從而促使企業在產品和自身定位上進行調整，以適應消費者需要，通過該營銷體系的構建，以形成消費者與企業的良性互動，促進企業發展，進而持續滿足消費者需求。

（二）快消品線上社區營銷

長期以來，快消品的營銷主要通過電視媒體進行，電視媒體是快消品獲取知名度的重要方式。當前隨著網絡的普及，網絡已經成為人們生活、娛樂、工作的重要媒體，目前互聯網社區營銷逐漸興起，社區是網民們進行日常交流的重要途徑，通過互聯網社區營銷能夠給快消品營銷帶來新的機遇。

企業在進行快消品線上社區營銷時，應當首先明確目標用戶，通過APP、論壇社區、微信朋友圈等方式，與客戶建立關系，接著通過豐富的營銷手段和內容植入品牌形象，可通過軟文、口碑宣傳甚至視頻營銷的方式，提升消費者關注度，并通過豐富的內容提高消費者互動性，提高顧客黏性，從而促進品牌銷售，如圖3所示。

（三）快消品線下社區營銷注意事項

一是更重視資源整合，分攤市場費用。當前我國快消品企業在社區營銷方面存在誤區，將社區營銷簡單等同于去社區促銷，沒有充分重視配套周邊市場的基礎工作。社區營銷是企業整個營銷系統中的一個環節，需要與其他環節相互協調、適應，且需要系統性的規劃、有計劃的長期執行才能給企業帶來良好收效。

二是加強與消費者的溝通。快消品作為日用品，社區又是消費者集中地，因此在社區進行快消品銷售可以說是產品最能貼近消費者的細分渠道，這同時也是企業采集消費者信息的理想地點之一，因此，是否能與消費者充分溝通、成功互動決定著社區營銷效果。

（四）線上線下雙向互動營銷組合案例分析

社區營銷在打造好線上與線下的營銷方案與渠道后，還需對其進行線上線下雙向互動整合，才能有效發揮營銷效果，下文以可伶可俐的一次線上線下雙向互動營銷為例進行分析。該線下營銷并不是基于社區進行，但是其線上線下雙向互動策略能夠給社區營銷起到借鑒作用。

品牌將營銷時間選擇在夏季，因為女性皮膚問題大多在春夏季轉換時產生。經過品牌對消費者的統計發現，夏季女性遇到最多的問題是出油。品牌推出的深層控油洗面乳在網絡營銷平臺進行線上推廣，并和目標人群閱讀較多的《米娜》時尚雜志進行合作，線上通過論壇、微信進行網絡社區營銷，線下則通過“絕對模特”選拔活動，聚集消費者，打出“想無油無慮過一夏？”、“你準備好當無油街拍麻豆了嗎”、“快和好友上傳街拍照”的廣告語，在突出產品特點的同時，吸引年輕女孩受眾，提升消費者認知，增加消費者購買興趣。

在此次營銷過程中，品牌通過針對目標客群選擇女性受眾社區進行廣告投放，并且運用智能化數字營銷平臺，根據不同網絡社區的受眾特點推出不同的廣告形式，再加上《米娜》舉辦的2010“R UReady絕對模特大賽”的線下活動，增強了營銷針對性，達到了提升消費者認知、促進銷售的目的。該案例結合線上線下營銷渠道，通過策略、創意、傳播、積累過程，實現準確市場定位、創意表現、統一的整合傳播，以實現品牌長期發展。

參考文獻：

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