跨國公司在新產品投放全球市場進程中的跨文化合作分析

官志華

內容摘要：跨國公司在將新產品投放全球市場的過程中，越來越重視不同市場之間的跨文化溝通與合作。而這種跨文化的溝通與合作則建立在快速的市場應對、高效的執行效率和堅固的相互信任基礎之上。為此，跨國公司需要建立一套有效的組織機制以促進在新產品投放全球市場的各個環節中進行全方位的跨文化合作。

關鍵詞：跨國公司 全球市場 跨文化合作

引言

不斷演化的全球商業環境要求企業具有快速調整產品以適應國際市場的能力，必須對各個區域市場的情況非常了解，由此對企業而言，公司戰略和公司內部的知識與文化分享是非常重要的（Minbaeva et al.，2014）。跨國公司下屬的眾多本地分支機構能否積極主動地響應公司的總體戰略，決定了跨國公司的國際化進程（Kasper et al.，2009）。為了將國際視野與本地實情統一，在制定戰略時，公司總部高層和本地市場團隊之間需要不斷進行跨文化的溝通與交流。以新產品和服務投放國際市場為例，某些本地分支機構團隊的成功經驗會對其他團隊產生直接的借鑒作用，并進而對跨國公司產生積極影響（Mudambi and Navarra，2007）。

跨國公司總部和處于不同地域的各個本地企業團隊之間是知識不對等的。盡管知道需要將跨文化的知識在企業內部分享，但在實施過程中卻是很有難度的。跨文化知識在企業內部的分享需要有強有力而值得信賴的團隊合作作為基礎，同時對組織架構、完善的關系資本也提出相應要求。跨國公司越來越意識到，要想有效推動新產品投放世界各地的市場，就需要對跨文化交流進行更加深入的了解和分析，國際市場的項目負責人和各本地市場團隊的成員都需要在跨文化分享方面做出有效努力。

本文希望通過研究跨國公司如何進行跨文化合作來增強參與國際市場競爭的能力。這需要在跨國公司的全球市場網絡內，不同區域的團隊之間分享彼此的文化和當地市場的各種背景知識，以增強對國際市場響應的能力。其中，在新產品研發的職能中，跨文化團隊能否打破彼此的文化障礙，取得積極的合作非常關鍵。但是，目前跨國公司對于那些用于滿足國際市場需求的產品，從研發到投產，并沒有在跨文化合作方面給予足夠重視。而且，大多數企業還并未建立一套完整的組織機制來加強各個不同的本地市場團隊與國際市場的項目領導者之間的合作（Gelfand，Erez，Aycan，2007）。因此，本文將探究本地市場團隊與國際市場的項目領導者之間的跨文化合作，并通過識別企業的組織資源和促進跨文化溝通的日常事務與適應國際市場的合作進程等多個途徑，提升企業跨文化合作的實踐能力。

產品投放全球市場的跨文化合作進程分析

本文試圖建立一個跨文化合作分析框架，分析的對象是國際市場的項目負責人與本地市場團隊，分析的目標是如何通過跨文化的知識分享與合作實現國際市場項目的順利進行。因此，關注的主要問題就可以理解為，跨國公司如何促進總部高層與本地市場團隊的跨文化合作，加速全球市場的深化和拓展？

非常清楚的一點就是，跨國公司為了滿足國際市場的需要，應當更加強調國際市場的項目管理和跨文化團隊的合作，增強組織應對全球市場挑戰的能力。下文以新產品投放全球市場的進程為例，分析國際市場的項目負責人與本地市場團隊的合作模式與信任機制的建立過程。

（一）新產品投放全球市場的關鍵步驟

新產品投放國際市場的進程，本文以五個關鍵步驟來展示，分別是創意、研發、可行性檢測、試行投放市場和全球市場開發。

首先，在創意階段，新產品的定位是經過本地企業多年的市場運作提出，得到跨國公司總部的肯定之后最終確定下來的。其次，在研發階段，當我們在考察新產品投放國際市場需要哪些產品特色時，國際市場的項目負責人和本地市場團隊會展開頻繁的互動溝通與交流合作。國際市場的項目負責人離不開本地市場團隊向其提供當地市場情況、消費者的消費行為分析和產品的特色與定位等知識，以便進行市場戰略的研究和分析，以及對于新產品投放當地市場帶來的產品統一性與本土化的權衡。這些都是在產品研發階段要決定的重大問題。然后，在可行性檢測階段，通過檢測產品流行的趨勢、產品的規格尺寸、產品的市場增長和面臨的競爭態勢，會讓國際市場的項目負責人對當地市場潛力有一個更加準確的了解和掌握，以做出有效的可行性分析，而這同樣也離不開當地消費者的消費能力、消費偏好、消費需求和消費欲望等方面的客觀數據收集和分析。接著，在試行投放市場階段，將商業計劃成功地轉化為商業實踐，必須要將新產品特色與本地市場的需要、市場價格水平進行契合。最后，在全球市場開發階段，還需要充足的市場營銷和銷售推廣的資源配合。因此綜合來看，新產品成功投放國際市場的進程，必定是身處跨國企業總部的國際市場項目負責人和身處當地市場的團隊進行有效溝通、交流和合作，來實現產品研發和投放市場能夠充分吻合當地市場需求的一系列活動的過程。

（二）國際市場項目負責人面臨的挑戰與跨文化合作動機

為了更好地理解跨文化的知識分享帶來的影響和對本地市場團隊的作用與貢獻，以及跨文化知識分享面臨的挑戰和合作動機，本文總結出如表1所示的具體內容。

當總部負責人和本地市場團隊意識到，跨文化知識分享不徹底、交流互動不公開、規劃流程效率低和不了解本地市場戰略的時候，面臨的挑戰就應運而生了。然而，合作的動機也總是伴隨著本地市場團隊的戰略制定、跨文化合作和公開的交流互動等過程而產生，尤其是需要了解本地市場團隊成員的特點以及本地市場需求的時候，合作的動機就會自發帶來相應的合作行為。因此，對于國際市場的項目負責人來說，能否識別、應對挑戰和樹立合作的動機，對于他能否和本地市場團隊進行有效的交流合作是非常重要的。

（三）跨國公司內部跨文化合作的組織氛圍和促進力量

要想成功地在國際市場上投放新產品，本地市場團隊的成員和管理者之間的合作和互相支持起到非常重要的作用。表2展示了本地市場團隊成員和管理者之間的合作和互相支持的各個表現方面及其背后隱含的實質與合作的促進力量。全球市場的深化和拓展，也是積極建立市場響應機制、激發企業家精神和潛力、國際市場團隊的透明化合作進程和高效率執行等過程的集成。其中，市場響應機制意味著跨國公司總部從管理層的配備到組織結構的設計都要有利于各地市場的客戶，并關注市場本身的變化。同時，為了更好地理解和適應當地市場，還需要對當地的文化倫理有強烈的認同。然后，激發企業家精神意味著有能力承擔各種風險、有能力快速產生各種新的創意和具有為這些新的創意進行投資的意愿。最后，全球市場的透明化合作和項目執行的效率意味著需要一套結構化和制度化的進程來進行跨文化的合作和知識的分享。