論知識(shí)流管理與品牌管理融合意義及實(shí)施策略

朱龍鳳　李小金

內(nèi)容摘要：本文對(duì)知識(shí)流管理與品牌管理融合這一課題進(jìn)行研究，提出具體的實(shí)施策略，并以蘋果公司的品牌管理與知識(shí)流管理的融合案例為例，分析其中知識(shí)流管理的具體措施，為我國(guó)企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌文化 品牌管理 知識(shí)流

知識(shí)流管理與品牌管理融合意義

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段，產(chǎn)品內(nèi)在所蘊(yùn)含的品牌文化是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資本，而這一資本是需要知識(shí)管理來駕馭的，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一。品牌文化建設(shè)作為品牌管理的核心任務(wù)，目的是為了培養(yǎng)消費(fèi)者情感上的認(rèn)同甚至歸屬，提高品牌忠誠(chéng)度，可以說品牌文化是企業(yè)發(fā)展的無形精髓。

品牌戰(zhàn)略管理通過消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的認(rèn)知，通過馬太效應(yīng)促使消費(fèi)者對(duì)品牌積極聯(lián)想并產(chǎn)生興趣，這種品牌忠誠(chéng)度是帶有壟斷性質(zhì)的、護(hù)城河式的資源；成功的品牌文化培育產(chǎn)生的效果勝過一般的營(yíng)銷業(yè)務(wù)的效果。品牌戰(zhàn)略管理是長(zhǎng)期性的文化培育過程，是品牌管理的重要目標(biāo)。

知識(shí)流管理與品牌管理融合的邏輯模型構(gòu)建

（一）品牌文化知識(shí)流管理分析

品牌文化是依附于產(chǎn)品服務(wù)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)能力的信息；在消費(fèi)者角度看，品牌文化是情感傾向、價(jià)值觀、身份象征以及歸屬感等主觀認(rèn)知的集合。從發(fā)展過程來看，品牌文化要經(jīng)歷產(chǎn)品自身，概念階段、理念階段、精神階段及最后的文化階段，而階段越高，知識(shí)流積累相應(yīng)越多。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者要求商品質(zhì)量的過硬，這時(shí)產(chǎn)品開始走向品牌概念，企業(yè)結(jié)合所掌握的知識(shí)流，開發(fā)并形成自身品牌理念，不斷維系并豐富，進(jìn)而形成了品牌文化；知識(shí)流自始至終貫徹其中，并在企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境中不斷流通。企業(yè)也要?jiǎng)?chuàng)造有利于內(nèi)部知識(shí)流流通的環(huán)境。

第一，品牌文化建設(shè)基礎(chǔ)是知識(shí)流的積累。知識(shí)流的積累有助于提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)增加值，也有助于品牌概念的開發(fā)培育，并使得品牌理念逐步成型。

第二，品牌文化建設(shè)的支撐是知識(shí)共享。知識(shí)的吸收、傳播和應(yīng)用，使得企業(yè)能夠開發(fā)新的產(chǎn)品服務(wù)并被市場(chǎng)所接受，即通過共享、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新知識(shí)流，使得產(chǎn)品服務(wù)受到市場(chǎng)普遍而持續(xù)的歡迎，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高使得品牌文化得到發(fā)展。

第三，品牌文化建設(shè)的保障是知識(shí)流的應(yīng)用，知識(shí)流應(yīng)用會(huì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，同時(shí)也會(huì)提高產(chǎn)品服務(wù)的技術(shù)和價(jià)值增值的程度，使得品牌文化優(yōu)勢(shì)不斷得到鞏固。

第四，品牌文化建設(shè)的精髓是不斷進(jìn)行知識(shí)流的創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷對(duì)自身所有的知識(shí)流進(jìn)行檢視，積極創(chuàng)新，提高產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌文化的廣度深度；品牌文化同時(shí)也決定了企業(yè)對(duì)于知識(shí)流管理的目標(biāo)和過程，品牌文化中的價(jià)值觀有利于支持知識(shí)流的創(chuàng)造和流通。

（二）品牌戰(zhàn)略管理的品牌知識(shí)流管理模型構(gòu)建

模型構(gòu)建。品牌戰(zhàn)略管理下的品牌知識(shí)流管理模型如圖1所示。在知識(shí)流管理的四個(gè)環(huán)節(jié)（獲取、共享、應(yīng)用、創(chuàng)新）中，品牌知識(shí)不斷循環(huán)往復(fù)地發(fā)展；外圍是品牌戰(zhàn)略管理的四個(gè)環(huán)節(jié)，即定位、設(shè)計(jì)、維持與發(fā)展，各環(huán)節(jié)依次進(jìn)行并不斷循環(huán)，其中伴隨著網(wǎng)絡(luò)狀知識(shí)流的不斷循環(huán)，可見知識(shí)流管理和品牌戰(zhàn)略管理的交集和共同目標(biāo)都是不斷實(shí)現(xiàn)品牌知識(shí)流的積累，各個(gè)階段兩者運(yùn)行中都有具體的融合關(guān)系。

該模型也反映了知識(shí)流積累效率的提高可以促進(jìn)品牌快速發(fā)展，而且知識(shí)流的增加也能夠?yàn)槠放瓢l(fā)展提供長(zhǎng)遠(yuǎn)方向，并延長(zhǎng)其生命周期。

各階段的知識(shí)流管理分析。一是品牌定位。品牌定位需要實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位工作。選擇目標(biāo)市場(chǎng)也需要對(duì)知識(shí)進(jìn)行共享并分析，應(yīng)用于確定目標(biāo)市場(chǎng)；在具體定位上，知識(shí)流尤其是知識(shí)創(chuàng)造工作有助于確定品牌形象并創(chuàng)造品牌文化。二是品牌設(shè)計(jì)。知識(shí)流管理基礎(chǔ)上品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略可以通過企業(yè)內(nèi)部員工完成的知識(shí)獲取、共享、應(yīng)用、創(chuàng)新這些過程來集合視覺設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)、CI導(dǎo)入、理念設(shè)計(jì)內(nèi)容。其中知識(shí)創(chuàng)新是最重要的，可以說品牌理念是知識(shí)流在企業(yè)內(nèi)部不斷流動(dòng)所產(chǎn)生的靈感和思想；此外品牌行為識(shí)別，也是知識(shí)流的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中形成的視覺化、符號(hào)化的作品，品牌設(shè)計(jì)識(shí)別背后蘊(yùn)含著大量的知識(shí)積累，這樣才能產(chǎn)生有別于其他企業(yè)的品牌視覺設(shè)計(jì)，其中知識(shí)應(yīng)用最直接導(dǎo)致企業(yè)通過知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐創(chuàng)造出品牌視覺設(shè)計(jì)。三是品牌維持戰(zhàn)略。品牌維持必然需要不斷提高產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量和附加值增值程度，其中知識(shí)管理必不可少，通過知識(shí)獲取、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新來增加企業(yè)知識(shí)資本的存量，提高對(duì)客戶的營(yíng)銷管理能力，提高創(chuàng)新能力和獲利，最終提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以知識(shí)共享是品牌維持戰(zhàn)略最重要的工作。四是品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要實(shí)現(xiàn)差異化和個(gè)性化，在營(yíng)銷活動(dòng)上，個(gè)性化、差異化的品牌知識(shí)信息能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生高度關(guān)注力和興趣，提高品牌忠誠(chéng)度。知識(shí)流管理中的獲取、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新需要共同發(fā)揮作用，使企業(yè)的品牌文化得到持續(xù)發(fā)展，提高企業(yè)形象和信譽(yù)，進(jìn)而提高可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

知識(shí)流管理視角下品牌生命周期模型改進(jìn)

品牌同產(chǎn)品一樣也有著自身的生命周期，從對(duì)應(yīng)產(chǎn)品生命周期來說一般包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；如果對(duì)應(yīng)品牌認(rèn)知度，則分為導(dǎo)入期、知曉期、維護(hù)與完善期、衰退期這幾個(gè)階段；一般來說，品牌生命周期要滯后于產(chǎn)品生命周期，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于品牌知識(shí)的獲取和共享需要一個(gè)過程，而且消費(fèi)者忠誠(chéng)度存在一定剛性，導(dǎo)致品牌衰退要晚于產(chǎn)品衰退。

在品牌導(dǎo)入期、知曉期時(shí)外部市場(chǎng)對(duì)于品牌知識(shí)流的獲取與共享、企業(yè)內(nèi)部知識(shí)流運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)施使得品牌價(jià)值不斷上升；進(jìn)入維護(hù)與完善期后，由于企業(yè)知識(shí)流運(yùn)營(yíng)管理沒有停止，品牌價(jià)值仍然在提升；然而到了衰退期時(shí)，品牌價(jià)值開始下降，但是要慢于產(chǎn)品生命周期中的衰退期，如果企業(yè)知識(shí)流運(yùn)營(yíng)管理過程中斷，或者知識(shí)創(chuàng)新工作缺失，這會(huì)導(dǎo)致品牌所代表的產(chǎn)品服務(wù)毫無變化和創(chuàng)新，此時(shí)產(chǎn)品生命周期開始發(fā)揮作用，產(chǎn)品衰退甚至退出市場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致品牌的最終衰退甚至消亡。所以知識(shí)流管理的存在使品牌生命周期大大延長(zhǎng)且生命力有較強(qiáng)的保障，然而疏于知識(shí)流管理，則品牌生命周期的初始發(fā)展成本將會(huì)更高。

案例分析

在開發(fā)與推陳出新IPHONE產(chǎn)品的過程中，蘋果公司非常高超地運(yùn)用了知識(shí)流管理理念和策略，分析如下：

首先在品牌設(shè)計(jì)上，研發(fā)設(shè)計(jì)初代IPHONE產(chǎn)品時(shí)，時(shí)任蘋果公司總裁的喬布斯聽取了大量消費(fèi)者關(guān)于手機(jī)設(shè)計(jì)方面的建議。在設(shè)計(jì)上更像藝術(shù)家，特別重視產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，通過對(duì)知識(shí)流的應(yīng)用和創(chuàng)新完美地完成了品牌設(shè)計(jì)工作，使得蘋果手機(jī)產(chǎn)品富有個(gè)性、時(shí)尚的氣息。

在品牌定位上，蘋果公司定位高端，樹立時(shí)尚、簡(jiǎn)約、完美、易用、科技這幾大要素融于一體的品牌文化，而在其背后是蘋果公司科學(xué)技術(shù)知識(shí)流存量的積累，產(chǎn)品戰(zhàn)略下知識(shí)流的應(yīng)用與設(shè)計(jì)等知識(shí)流的超高管理能力在起作用。蘋果公司招聘世界一流的人才，非常重視對(duì)員工的培訓(xùn)工作，使得蘋果公司員工在共享蘋果知識(shí)流的同時(shí)，能夠快速融入到蘋果公司的企業(yè)文化中去。

在品牌維持上，更有創(chuàng)意的是，蘋果公司還對(duì)新聞媒體發(fā)布知識(shí)共享，定期透露些有關(guān)自身產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃、開發(fā)原型、開發(fā)創(chuàng)意等，各新聞媒體也爭(zhēng)先報(bào)道，這些新聞往往都完美地詮釋了蘋果產(chǎn)品的科技創(chuàng)新、時(shí)尚設(shè)計(jì)及消費(fèi)者導(dǎo)向理念，使得消費(fèi)者對(duì)蘋果品牌忠誠(chéng)度大幅提高。

在品牌發(fā)展上，蘋果公司非常重視應(yīng)用知識(shí)流并創(chuàng)新，每代新產(chǎn)品都推出一定的新硬件、新科技和設(shè)計(jì)更新，最新的IPHONE7系列產(chǎn)品搭載雙攝像頭、四核A10處理器和最新的IOS10系統(tǒng)。在知識(shí)流管理上，蘋果公司高度強(qiáng)調(diào)知識(shí)共享、應(yīng)用與創(chuàng)新，積極創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了品牌的不斷發(fā)展。

2016年10月份開始我國(guó)消費(fèi)者不斷投訴蘋果公司產(chǎn)品出現(xiàn)自動(dòng)關(guān)機(jī)的問題。蘋果公司在這一問題上的應(yīng)對(duì)，目前來看是效果不佳的。蘋果公司沒有積極收集市場(chǎng)對(duì)自動(dòng)關(guān)機(jī)問題的反應(yīng)和情緒，反而采取了敷衍的態(tài)度，知識(shí)流管理上出現(xiàn)了獲取環(huán)節(jié)的缺陷。蘋果公司的產(chǎn)品給消費(fèi)者的印象不再是完美的，引起了我國(guó)消費(fèi)者的不滿，這非常不利于蘋果品牌的維持和發(fā)展。

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