非遺保護利用與現代產品設計中的文化開發策略互動關系研究

余 毅 （寧波大紅鷹學院 315100）

非遺保護利用與現代產品設計中的文化開發策略互動關系研究

余 毅 （寧波大紅鷹學院 315100）

非遺保護利用與現代產品中的文化開發結合，具有極好的整合優勢與應用價值。一方面形式多樣、內容豐富的非遺資源可以為現代產品的故事挖掘提供形象鮮明的故事角色、可親近的故事背景、引入入勝的故事情節、具有廣泛群眾基礎的故事聽眾。另一方面結合非遺資源的現代產品也可以為非遺的保護利用提供新的傳承方式、傳播渠道、以及適應于現代文化語境下的創新內容。

非遺；產品設計；故事

根據聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》定義：非物質文化遺產指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。各個群體和團體隨著其所處環境、與自然界的相互關系和歷史條件的變化不斷使這種代代相傳的非物質文化遺產得到創新，同時使他們自己具有一種認同感和歷史感，從而促進了文化多樣性和激發人類的創造力。由此可知非物質文化遺產（下文簡稱非遺）并非是一種僵化的文化遺存，而是一種不斷演進的、活的文化形態。因此對其保護與利用應將其置于現實的自然環境、社會環境、文化環境的語境中，對其加以發展和創新。

一、非遺的特點

（一）地域性

地域性是非遺最重要的特征之一，非物質文化遺產的產生、發展、傳承依托于某一地區獨特的自然條件、生活習俗、勞作方式，無法獨立生成。這一特性構成了非遺文化差異性和多樣性的基礎。

（二）故事性

無論是非遺中的口頭文學、傳統藝術及工藝、還是地方民俗，大多都有與之聯系緊密的故事和傳說，具有較強的故事性。這些故事中大多有形象鮮明的角色、飽滿的情節以及與非遺產生地有直接聯系的故事背景。

（三）群眾性

非遺是人類在長期的共同勞作和生活的基礎上通過身口相傳的形式流傳下來的文化遺產，其中蘊含了一個地區、一個民族的共同情感和審美習慣，在一定的區域內具有廣泛的群眾基礎和情感認同。

二、以提升產品文化價值為策略的現代產品開發趨勢

近年來，隨著消費者消費能力和消費層次的提高，消費者對產品的需求呈現出新的發展趨勢：消費者從關注產品功能的逐漸向關注產品背后“故事”轉變，從消費產品的“功能價值”向消費產品的“文化價值”轉變。當前一些優秀的國內外企業正是因為把握了這一趨勢，制定出適應這一需求的產品文化開發策略，在提升產品文化價值的同時也贏得了市場的認同。例如在科技產品領域，蘋果公司傾力打造的“喬布斯傳奇”、小米公司力推的“米粉文化”、錘子公司推出的“匠人情懷”，其實質都是在銷售產品的同時兜售和傳播其產品背后的文化和“故事”。在文化創意產品領域，產品背后的文化更是產品價值的主要構成，臺北故宮文創產品在商業上的成功就依賴于設計開發者以產品為媒介，對故宮文化遺產背后故事的精心打造與傳播。

從以上幾家公司的成功經驗，我們可以總結出成就一個優秀產品故事所依賴的主要要素：

（一）故事角色

角色是故事的核心。如蘋果的喬布斯、小米的雷軍、錘子的老羅，故宮的乾隆本身都是極好的角色形象，其性格特征、語言，職業特征都有極強的辨識度和話題性。

（二）故事背景

故事的鋪陳需要在一定的場景中展開，一款成功的、易于傳播的產品必然要適應于當時當地的自然、經濟、文化語境，例如蘋果、小米、老羅所依托的移動互聯網文化崛起背景，故宮文創所依托的“傳統文化熱”背景。

（三）故事情節

情節是故事內容以及趣味性所在。蘋果公司喬布斯的崛起、失意、再達巔峰、英年早逝的傳奇經歷、小米品牌的快速崛起之路、錘子公司老羅的跨界和網上罵戰，康熙皇帝的野聞軼史都為產品故事添加了精彩的故事內容和廣泛的話題性。

（四）故事聽眾

故事聽眾是故事的消費者，只有故事角色、背景、內容符合聽眾的興趣和口味，引起聽眾的情感共鳴，才能夠得以廣泛流傳，進而形成影響力。不同群體需要不同的故事，蘋果選擇了社會精英群體，為其精心打造了一個符合中產階層需要的創業勵志故事。小米則選擇了年輕一代的互聯網新人類，把故事的主角和內容的編寫權留給了故事的聽眾。老羅獨辟蹊徑，為一群特立獨行、有自己的價值判斷的聽眾編寫了屬于他們自己的故事。

三、將非遺資源利用與現代產品文化開發策略結合的整合優勢分析

通過對非遺資源特點和現代產品文化價值開發所需的基本要素進行比較和分析，可以看到兩者之間具有極好的資源對接性。一方面形式多樣、內容豐富的非遺資源可以為現代產品的故事提供形象鮮明的故事角色、可親近的故事背景、引入入勝的故事情節、具有廣泛群眾基礎的故事聽眾。另一方面結合非遺資源的現代產品也可以為非遺的保護利用提供新的傳承方式、傳播渠道、以及適應于現代文化語境下的創新內容。具體分析如下：

（一）形象鮮明的故事角色

各種非遺形式大多有與其緊密聯系的人物。這些角色包括口頭文學作品中的人物角色形象，如梁祝文化傳說中的梁山泊與祝英臺，田螺姑娘傳說中的田螺姑娘；也包括歷代掌握和傳承民間藝術和工藝的藝人和匠人，如掌握泥金彩漆工藝的匠人；還包括民俗活動中的人物信仰和符號圖騰，如寧波象山開漁節祭海活動中的海神娘娘。這些角色形象一部分已經在具有較高的知名度，如梁山伯與祝英臺，田螺姑娘、海神娘娘等故事角色，還有部分藝人和匠人雖然知名度并不高，但其作品的影響力和個人經歷具有很強的形象可塑性，如日本就將具有卓越成就和影響力的民間藝人尊為“人間國寶”，對其個人和作品進行多途徑的文化推廣，不僅提高了藝人的知名度，也肯定了其作品的藝術和文化價值，進而提高了其作品的商業價值，達到了文化和商業的共贏。

（二）可親近的故事背景

非遺的產生、發展依賴于特定的自然、歷史、文化背景。在大多非遺中都有對于當地自然環境、地理位置、歷史年代、勞作方式、生活習俗的明確描寫，這一指向提升了文化遺產與消費者的親近感和可信任感。如寧波非遺梁祝文化傳說的故事發生地就直接指向浙江寧波的高橋，其故事情節的展開地理位置也有多處和現存的地名相互印證。寧波非遺——藺草編織工藝和地方自然特產也有非常直接的關系。不僅如此，由于同一地區的非遺大多具有相同的背景，許多不同形式非遺中的故事背景還可以相互印證，進一步加強了故事的可信度，如梁祝傳說中婚嫁儀式描述就可與寧波“十里紅妝”婚俗相互印證。

（三）引入入勝的故事情節

非遺中豐富多樣的故事情節可以為產品的開發者提供豐富的、可供提煉和開發的素材。且不說民間口頭傳說中或曲折離奇、或催人淚下、或生動有趣的故事情節和內容，發生在民間藝人和傳承人身上的故事就大有文章可做。藝人的艱辛學藝經歷；對于工藝近乎于癡狂的執著與倔強堅守就是發生在眾多藝人身上的真實故事。對其加以適當提煉，就是產品背后故事的有力支撐。如陳凱歌導演的電影代表作《霸王別姬》和最近熱映的電影《百鳥朝鳳》就是以京劇演員和民間嗩吶藝人學藝經歷為線索展開的故事。電影作為一種具有典型代表性的文化產品不僅獲得了藝術和商業上的認可，同時也有力的推動了京劇表演藝術和嗩吶演奏技藝的影響力，這是另一種形式對于非遺的保護與傳承。

（四）具有廣泛群眾基礎的情感共鳴

非遺來源于群眾的日常勞作、生活、藝術創作，在一定區域和民族內部廣為流傳，具有比較廣泛的的群眾基礎，同時反映了一個民族、一個地區的價值認同、情感認同，是民族個性、民族審美習慣的“活”的顯現。因此非遺資源在與產品故事的對接上先天就具有相當數量的故事消費者，并且非常容易與消費者形成情感上的共鳴。例如寧波非遺的重要品類——糕點制作技藝本身就是在寧波飲食生活習俗中逐漸形成的，其糕點制作的原料、方法、口味、形態、包裝、食用方式、以及品牌大多獲得了廣大群眾的認可和喜愛。因此在產品故事的開發上非常容易獲得較大數量的故事聽眾與消費者，形成情感上共鳴，最終促成文化消費的行為發生。

四、結語

非遺為現代產品的文化價值開發提供了珍貴的資源和優質的素材，現代產品開發設計，尤其是地方性的文創產品開發應充分利用非遺資源、發揮非遺資源的優勢。同時也應看到，非遺資源對于現代產品開發設計的給養并非是單方面的，結合非遺資源的優質文創商品開發同時也可作為非遺保護和傳承的現代化方式和手段，為非遺添加適應于現代文化語境的創新內容，使其更接“地氣”和更具活力，從被“供養”走向大眾生活。

[1]劉德龍.堅守與變通——關于非物質文化遺產生產性保護中的幾個關系[J].民俗研究，2013，01：5-9.

[2]張旭.設計為非遺服務——非遺藝術保護方式的探索[J].現代裝飾（理論），2013，07：138.

[3]馬盛德.非物質文化遺產生產性保護中的相關問題[J].藝術設計研究，2014，02：73-75.

余毅（1978-），男，湖北省武漢市人，工作單位：寧波大紅鷹學院，副教授，研究方向：產品設計。