消費升級背后的心理訴求是什么？

文|毛圣博

消費升級背后的心理訴求是什么？

文|毛圣博

從去年甚至前年開始，講消費升級講了很長一段時間，也有很多的消費升級的創業公司涌現。那么，我們應如何定義消費升級？

有人會從商品品質談，有的人會從價格和品牌去談。我的理解可能和這些都不大一樣。

我認為，并不是東西賣得更貴，品質更好才是消費升級。無論是一個消費品類的增長，還是一種現象級消費產品的火爆，還是人們談論最多的品質和品牌，其實都是從商品本身的維度出發去談消費升級。

我更傾向于從人的角度，或者說從需求的角度去理解消費升級。因為所有的消費都是人在做決策，而決策又是受需求驅動，由人的最本原的心理訴求所決定，至于那些品質、品牌和性價比等因素，更多的是人的本質需求折射出來的一些表象。

因此我所理解的消費升級是，現在人的時間越來越值錢了。人們愿意為節省自己的時間，提高自己時間的利用率，賦予自己時間更多意義的方向上買單。

之前有一個日本的作家三浦展寫過一本書叫《第四消費時代》，里面提到一句話我特別認同，他說，“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。”這句話看起來很簡單，但其實是非常深的洞察，也可以很恰當地解釋當前中國的消費升級潮流。

消費升級在時間和用戶標簽意義上的四種表現

第一個表現，同樣的時間里，我能不能干兩件事情？舉個例子，比如說乘車。

很簡單的，都是從A點到B點。原來我們租車的時候，想租個車就OK了，甚至我們租的都是清一色的桑塔納。現在有了各種租車服務，比如凹凸租車、神州租車等，消費者會想，我要不要租一輛奧迪TT或者911？我去越野，能不能租一輛牧馬人？

同樣是從A點到B點，這背后的變化是什么呢？以前用戶想得更多的是抵達目的地。用戶現在想的，是同樣的時間里能不能體驗更多美好事物？除了有用，還要有趣。

這是現在80后或者90后用戶的更高的訴求。比如在有用的同時，買顏值更高的產品。一個更簡單的例子，用戶想買一副墨鏡，可以擋太陽。這是有用層面的需求。但是，現在的年輕人第一件事會想，為什么不買新潮的墨鏡？擋太陽的同時還可以更加時尚。這是在有用層面之上同時還能愉悅身心的訴求。

這些消費升級的變化，是為了愉悅也好，是為填充時間也好，都是同一時間干兩件事。從本質上來說，他們想度過更加充實的人生。

第二個表現，物品不是越貴越好，也不是性價比好就可以，消費者更在意購買決策背后的用戶標簽。

有一段時間，我發現我的朋友圈里有朋友集中曬戴森吸塵器。為什么人們買了戴森的吸塵器就愿意曬，買了其他品牌吸塵器就不會有強烈的意愿去曬呢？

我傾向于從兩個方面去解釋這個現象。

一是從物品本身的消費升級來說。如果從有用的角度去看，從大家的用戶體驗來看，相比較幾百元的吸塵器，戴森吸塵器在清理毛發、顆粒物方面確實明顯強得多。戴森吸塵器，包括吹風機的價格也確實比較貴，基本上是普通品牌吸塵器和吹風機的價格的10倍左右，確實是在價格上和用戶體驗上實現了消費升級。

二是因為貴，顯示自己土豪的因素人們愿意去曬嗎？也不盡然。比如現在也有很貴的手機，比如動輒幾萬、十幾萬鑲滿鉆石之類的手機。但是非常有錢的人能買得起這種手機也不會買，他仍然會買iPhone，他覺得買這個別人會給他打一個標簽，比如土豪、傻子、完全沒品位。

之前業內有篇文章講的中產階級階層的流行，氣泡水、馬拉松、咖啡機、戴森吸塵器等成了中產階級的身份的標配。這背后其實是給自己打的標簽。

一個典型的例子是，很多女生去健身房喜歡曬照片。我觀察了下，這些經常曬的人，不是重度健身愛好者，而是剛剛加入到健身潮流，辦了健身卡的女生，她們會更有動力去曬自己在健身房的照片。發了這個照片，就給自己打了一個標簽。而那些重度健身愛好者，給自己打標簽的又不一樣，比如他們更偏愛代表專業度的UnderArmour的緊身衣，而不是耐克或者阿迪達斯那樣更大眾的運動品牌。

日本作家三浦展寫過一本書叫《第四消費時代》，里面提到一句話說，“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。”這句話看起來很簡單，但其實是非常深的洞察，也可以很恰當地解釋當前中國的消費升級潮流。

人們不一定要買貴的，但是會買代表自己身份標簽的商品和服務，為什么會有這樣差異性呢？

我更傾向認為，從人的社交動因來看，如果沒法給自己打上標簽就不會積極去秀。說的更簡單一點，從社交平臺上成長起來的年輕人做消費決策，買東西其實是為了給自己打標簽。他想成為一個什么樣的人，就會做一個相應的消費決策，不斷消費升級產生購買的同時就是給自己身上不斷地打標簽。標簽可能是復雜多維的，可能是我很酷，我喜歡科技，我的眼光很好，我很有錢。

不管是哪一種標簽，從本質上來看，消費升級表面上是在買更好的東西，深層次的是滿足人的心理需求。

第三個表現，人們越來越為節省自己的時間買單，更多的要“升級自己”，更在意自己時間的價值。把節省出來的時間用在別的事情上，充盈自己，提升自己。甚至把時間花在一些“無用”的事情上。

比如，在購買物品的選擇上，人們越來越“自私”、越挑剔了。一個很有趣的現象是，以前人們購買的消費品大多是家用，例如冰箱、洗衣機、電飯煲。現在更多傾向于購買個人消費品，比如剃須刀、吹風機、潔面儀等來升級自己。在滿足個人需求方面，用戶正變得更加挑剔，決策的維度更多。

另外，不僅是商品的消費升級，還體現在服務的消費升級上。比如人們為了不看廣告而選擇給視頻網站付費，這樣節省時間的消費升級已經普遍被年輕人接受。人們可以叫保潔、代駕、專車等服務，都是為了節省自己的時間。

最近有一個很有趣的事情，宜家在官網上上線了一個“時間零售店”的項目，核心的想法是通過收納等把衣服、首飾、零食等常用物品歸類，節省出更多的時間讓用戶出門約會、陪伴家人等有意思的事情，用空間換時間。

還有一個表現是潮流、流行的更迭速度在加快，時間在變短。比如前幾年，《來自星星的你》帶火了YSL的口紅，火過一陣之后，人們又去追求別的東西。《太陽的后裔》帶火了蘭芝的雙色唇膏，小女生又去追韓國貨。現在《歡樂頌》火了，小女生爭相去買和電視劇里面的安迪、邱瑩瑩同款的包等。

還有網紅餐飲，比如現在喜茶火了，人們去排隊買喜茶。相信，很快，下一個火的餐飲也會很快到來。

這些網紅化妝品、餐飲的更迭，都帶著消費升級潮流切換的印記。年輕人對于消費潮流追捧的切換速度加快，通過不斷地去更新潮流獲得新鮮感，讓自己過得更加充實。這其實也是一種消費升級。

很多女生去健身房喜歡曬照片。這些經常曬的人，不是重度健身愛好者，而是剛剛加入到健身潮流，辦了健身卡的女生，她們會更有動力去曬自己在健身房的照片。

消費升級的投資機會

我之前投過的小米掃地機器人。從規模上來看，掃地機器人的市場，在我投資時，淘寶上的數據，過去一年的銷售數據增長了30倍，市場潛力已經顯現出來了。

從價值上來說，掃地機器人取代了人的勞動力，節省了人的時間，還可以顧及人的隱私，這實際上是同時滿足了時間維度，用戶深層次訴求維度，同時還滿足了顏值高，放在家里很酷的心理訴求。這樣的產品值得風險投資者投資。

當然，消費行業本身很復雜，很難一下子就確定說，我們到底是按照品類來梳理投資標的，還是按一些財務模型去測算，還需要更結合具體的行業和產品去做具體分析。

（毛圣博，畢業于吉林大學計算機科學與技術學院，擁有長江商學院MBA學位，現任熊貓資本合伙人。）