中國茶，期待你更強！（上）

胡曉云+魏春麗

編者按：2017年5月21日，在農業部主辦的首屆中國國際茶葉博覽會上，新評選出的中國十大茶葉區域公用品牌，受到高度關注。本刊品牌欄目將分三期連續刊登《中國茶，期待你更強！》，結合浙江大學CARD中國農業品牌研究中心多年的茶葉品牌價值評估數據，分析十大茶葉區域公用品牌的成長路。

除了黃山毛峰、武夷巖茶，評上中國十大茶葉區域公用品牌中的8個品牌，均參與了浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主導的“中國茶葉區域公用品牌價值評估研究”專項研究。該評估自2010年起，一年一度，已連續開展了8年。其中，信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、普洱茶、都勻毛尖等5個品牌全程參與；安溪鐵觀音、西湖龍井分別參與了7次；六安瓜片僅在2010年參評；武夷巖茶雖未參評，但其代表性品牌——武夷山大紅袍全程參與了品牌價值評估。2008年，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云領銜自主開發了“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱 CARD模型）。其模型基本數理公式為：品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子。其中，品牌強度乘數是一組因子的加權綜合，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等5個二級指標構成。2009年，中心運用CARD評估模型，與農業部信息中心聯合，在中國首次發布了中國農產品區域公用品牌價值評估成果。 2010年，進一步開展了中國茶葉區域公用品牌的價值評估活動。

從下表可見，此次評上“中國十大茶葉區域公用品牌”的歷年品牌價值狀況。

表中數據可見，各品牌的品牌價值在近十年中均得到了不同程度的上升，最高價值已達60億元，最低價值也達21.77億元。有的品牌，其品牌價值增長數據快，如安化黑茶；有的品牌，品牌價值基數高，增長穩健。

下面，本文將分別對8個擁有6次及以上品牌價值評估經歷的“中國十大茶葉區域公用品牌”，展開品牌價值評估數據的對比分析，希望通過數據，解讀這8個中國茶葉區域公用品牌近10年來的生命成長軌跡，并從數據中發現其成長的特色與目前面臨的問題所在。

西湖龍井

西湖龍井，其名始于宋，聞于元，揚于明，盛于清，至現代，不僅作為一個產業存在，更成為杭州城市品牌建設的重要元素與行業支撐。2011年，“西湖龍井”由杭州市西湖區龍井茶產業協會注冊為地理標志證明商標，并于2012年獲得中國馳名商標。《杭州市西湖龍井茶基地保護條例》劃定西湖區、風景名勝區168平方公里范圍為“西湖龍井茶基地保護區”。

在歷年的中國茶葉區域公用品牌價值評估活動中，西湖龍井連續參與了7次評估。從西湖龍井公開發布的評估結果來看，其品牌價值呈現出穩定上升趨勢，每年上升近2億元，到2016年，西湖龍井的品牌價值已達60.03億元，相比2010年提升了15.86億元，漲幅達到35.91%，從品牌收益來看，在2010年至2014年的5度評估中，西湖龍井的品牌收益得到了持續上升，其中2014年的品牌收益達到了36201.97萬元，到2015年評估時，品牌收益略有回落，為34201.43萬元，但整體依然呈現出上升態勢。

如圖2，比較西湖龍井的品牌忠誠度因子大小可見，2010、2013年，西湖龍井的品牌忠誠度因子相對較高，均在0.90以上。2014年，該因子數值跌至0.81，2015年有所回升，達到0.89，2016年，維持在0.89。品牌忠誠度因子的大小是由評估前3年的市場價格波動情況測算得出，數值表現出2007-2012年間，西湖龍井的市場價格體系較為穩定，到了2013年，價格出現較大幅度變化，導致忠誠度因子明顯下滑。

比較西湖龍井的品牌強度乘數可見，其“品牌強度乘數”一級指標中的二級指標各數值均處于較高位置。具體而言，品牌資源力的表現突出，其歷史資源、文化資源、環境資源均占優勢。且產業發展中重視了歷史文脈的挖掘與傳承。但生產趨勢和市場拓展等品牌發展力表現不足，處在品牌“五力”比較數據中的弱勢地位。客觀而言，西湖龍井因其地域限制，僅在西湖周邊168平方公里范圍內的茶園可生產西湖龍井，表明西湖龍井在產業規模上無法有大的突破，品牌的持續發展就需要從品牌價值提升、后端渠道拓展、市場營銷等方面去拉動、提升發展力。縱向比較可見，西湖龍井在不斷地消除短板、提升優勢，品牌發展力從2010年的63.44上升到了2016年的81.97，整體漲幅達到了29.21%。可見，品牌持有者在品牌的渠道拓展、市場營銷方面做了重要努力。

如圖4，比較西湖龍井在品牌傳播力三大指標上的表現可見，西湖龍井的品牌知名度、品牌認知度均表現突出，而好感度存在一定差距。2012年，西湖龍井的品牌知名度、品牌認知度分別為98.00和87.70，好感度僅為73.00，拉低了品牌傳播力整體得分；2013年，盡管西湖龍井的知名度、認知度和好感度較之上一年度有所提升，但好感度仍然不足80。分析數據可見，出現這一反常現象，與西湖龍井的打假活動（2012年西湖龍井的開啟全國范圍內的打假風暴，大范圍大力度打假，掀起利益受損方的發文抵制，造成了較大的負面影響，導致品牌好感度出現一定程度的下降。）及西湖龍井假冒現象有一定關系。之后，西湖龍井經過兩年多努力，在2014年評估中，品牌好感度得到了較大程度的回升，達到了92.50。但2015、2016年的評估數據顯示，其知名度、認知度和好感度指數還有一定的上升空間。

作為具有悠久歷史文化積淀、產品特色顯著的茶葉品牌，西湖龍井創建強勢品牌的機會令所有茶人羨慕。但西湖龍井需要努力提升品牌好感度、品牌忠誠度。

信陽毛尖

信陽毛尖，創制于清代光緒末年，2003年注冊為地理標志證明商標，注冊單位為信陽市茶葉協會。2016年，該品牌的茶種植面積達到210萬畝，是江北茶區生產規模最大的茶葉區域公用品牌。

比較信陽毛尖歷年的品牌價值和品牌收益數據可見，盡管信陽毛尖的品牌收益存在較為明顯的波動，尤其是2013-2016年間，其品牌收益持續下降，但品牌價值連年增加，從2010年的41.39億元上升至2017年的59.91億元，漲幅達18.52億元，整體漲幅達到了44.75%。

比較信陽毛尖歷年的品牌忠誠度因子大小可見，2013年評估時，信陽毛尖的品牌忠誠度因子達到了歷史最低值，為0.74。隨后4年的評估中，該因子持續呈現上升趨勢， 2017年達到了0.99。品牌忠誠度因子最大數值為1，這說明，信陽毛尖近3年的市場價格體系沒有出現大幅變化，品牌忠誠度因子持續接近1值，表現出信陽毛尖從2007-2016年的十年間，其市場價格雖有階段性波動，但已逐漸達到了高穩定狀態。

比較信陽毛尖歷年的“品牌強度”二級指標可見，相對而言，信陽毛尖的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力和品牌傳播力等4個二級指標的數據均較為突出。其中，品牌發展力稍弱，但有明顯的提升趨勢，從2010年的61.05逐漸提升至2017年的82.72，十年間，整體提升了35.50%。

進一步比較信陽毛尖的品牌傳播力可見，十年間，信陽毛尖的知名度有較為明顯的波動，但其認知度、好感度相對穩定。在2013-2016年間的4次評估中，信陽毛尖在知名度和認知度上的表現優于好感度，但在2017年評估中，信陽毛尖的品牌認知度僅86.32，低于品牌知名度（92.46）和好感度（87.00）。

作為江北區域目前單個品牌種植規模最大的茶葉品牌，信陽毛尖的產業基礎、文脈資源基礎等都非常不錯，已經初步具備創建強大品牌的基本素質。但目前存在的問題是：如何進一步提升品牌強度指數，提升品牌溢價，創造更大的品牌收益空間。數據顯示，信陽毛尖更需要在品牌傳播、品牌經營、品牌營銷等方面加大力度，實現消費市場的突圍。