電視廣告效應如何增強觀眾記憶感

楊柳

摘要：記憶原理在廣告中的運用很普遍，無論是廣告信息、文案、畫面設計、媒體形式，還是發布時間與地點等方面，都有一個增強廣告記憶的問題。電視廣告設計和制作時，應遵循記憶規律，采取增強記憶廣告內容的方法，促進受眾對廣告的記憶，達到預定的廣告目標，提高廣告受眾對廣告的記憶效率。

關鍵詞：電視廣告；記憶；效應

一、利用影視形象增強記憶

在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是1：1000，因此充分利用形象記憶，是廣告宣傳一大策略。一般來說，企業形象廣告就是企業向公眾展示企業實力、社會責任感和使命感，通過同廣告受眾進行深層次的交流，增強企業的知名度和美譽度，產生對企業以及產品的信賴感。

利用人物模特形象進行廣告宣傳。人物在廣告中是將產品與消費者的實際生活聯系起來的中介體，創造性地加上對廣告內容有一定價值的人物模特形象，對于促進廣告的注意程度、擴大廣告的知名度、增強記憶效果具有積極意義。許多給人深刻印象的廣告，是利用人物模特形象進行廣告宣傳的。如劉翔可口可樂飲料廣告、陳道明的和其正涼茶廣告、李玟的好迪洗發水廣告等。

電視廣告互動性強，設置鮮明特征有利于廣告受眾對廣告的記憶、保持回憶和再認，從而使記憶過程順利完成。這一手段，是與形象記憶策略密切相關的。廣告用語要精煉，重點要突出。電視廣告，只要有文字的，應盡量簡練、概括或用人們熟悉的成語、俗語，編成順口溜，減少記憶的組塊，使受眾在相同的時間內記住更多的內容，以力求廣告宣傳的記憶效果。這一要訣在構思廣告標題時最為重要。如“車到山前必有路，有路就有豐田車”的豐田汽車廣告。

二、適時重復廣告鞏固記憶

根據遺忘曲線的表現規律，及時復習才能保持和鞏固人們所識記的信息。廣告受眾可能對某些接觸過的廣告信息完全回憶不起來，即遺忘。人們的遺忘速度是隨著時間的推移而遞減的，并遵循先快后慢的規律，即在識記后的最初一段時間，保持率急劇下降，但是遺忘的速度會逐漸變得緩慢，呈穩定下降趨勢。同時，遺忘也可能是暫時性的，經過提示，受眾會想起廣告內容或商品名稱。因此，利用廣告信息的適度重復與變化重復，可以增強廣告記憶。如每年夏季來臨時，可口可樂公司都會請當紅明星，為“可樂”和“雪碧”做廣告。廣告不斷重復播發需要針對人大腦的四個記憶高潮。清晨起床后1小時，上午8點至11點，下午6點至8點，睡前1小時，是記憶的四個高潮。利用這些時段播發廣告能收到較好的傳播效果。

（一）將不同廣告不斷重復刊播

為了提高廣告受眾對電視媒體廣告的記憶效果，應當在24小時內重復傳遞同樣內容的廣告信息，才能在人們幾乎忘記時及時重復和強化，收到天天見、記憶日日深的效果。哈藥六廠的蓋中蓋、補鋅、補鐵、護彤等藥品都是通過不斷重復地刊播，來達到增強觀眾記憶效果的目的。如臨近節日時期的腦白金廣告，采用地毯式轟炸的播出方式，高密度反復傳播廣告信息，受眾記憶鮮明深刻。

（二）在同一媒體上進行系列廣告宣傳

系列廣告是指在同一次廣告活動中基于同一創意概念創作，用于同類媒體的集中刊播。每一則廣告分別從不同的角度來介紹產品，通過連續的系列廣告，加深廣告受眾對產品和品牌的印象。系列廣告具有整體性、關聯性及變化性的特點，通過完整、聯想、豐富、多變強化核心廣告概念的記憶，使廣告受眾對產品有一個全面的認識和了解，不斷鞏固已獲得的廣告信息。如愛立信企業形象系列廣告《父子篇》、《健康篇》、《教師篇》、《愛情篇》、《代溝篇》，利用不同的情節，傳達了“電信溝通，心意互通”的主題。

（三）在一則廣告中多次重復主題

廣告信息要進入人的長時記憶系統之中，重復是主要的途徑。要提高人們對廣告信息的記憶效果，最重要的手段就是將廣告信息不斷加以重復。重復不僅可以加深對廣告內容的記憶，還可以使廣告受眾增加對廣告的親切感。如康師傅香辣方便面的廣告，選用《歡樂頌》為背景音樂，以歡樂頌的旋律，利用“辣”與“啦”的諧音，不斷重復“辣”的概念，最后用一句旁白點明主題“要吃辣，找康師傅”。使廣告受眾在一則廣告中反復得到相同的信息，促進無意記憶。

三、利用高頻字詞加深記憶

“詞頻效應”是指在瞬間顯示的情況下，高頻字詞的辨認率要高于低頻字詞的辨認率。消費者對高頻字詞的理解更為直接和容易，高頻詞能夠更快地激活認知結構中的心理詞典中的相應詞條，同時消費者看到高頻詞時，就像看到熟人的面孔，會立刻產生親切感，從而更容易誘發消費者的聯覺和聯想。而對低頻詞則要經過更進一步的加工處理，理解的速度較之高頻詞更慢，且會產生陌生感。

在生活中人們總是對熟悉的事物和人產生親和感，并首先認同它。研究者發現人們對字詞的理解也是這種傾向，在生活中常有這樣的事實，對熟悉的、常用的詞更容易理解。在人類認知記憶加工中，高頻詞常常更容易被從口中傳達和報告出來。因此，在廣告中運用高頻詞是提高消費者對廣告記憶效率的一個非常有效的措施。

兩個傳遞同樣意義的詞，“好極了”和“優良”當中，“好極了”由于被消費者熟悉且常用，日常生活中出現的頻率高，因而更容易被記住，而達到廣而告之的目的。如在某速溶咖啡廣告中用“味道好極了”而不用“口感優良”，就是因為“味道好極了”屬于高頻詞。

四、重視人文精神，以情動人加深記憶

電視廣告本身是商品，但在廣告中赤裸裸地流露出商品氣息的廣告絕不會是優秀的廣告。 重視電視廣告創意中的人文精神，需要重視人的各種情感：友情、愛情、親情等。重慶奧妮洗發液“百年潤發”的電視廣告，不僅僅是描述了一對戀人相知、相思、相戀的故事，在故事背后，是一對小人物在大時代中無法逃避的命運，有上個世紀中國人那種顛沛流離生活的真實寫照。這對戀人堅貞的愛情、對團聚的執著象征著人們對幸福的渴求與信念。廣告中男主角周潤發給戀人洗頭發的場景，則點破了女性內心深處的渴求，把周潤發的魅力用到極致，實現了商業訴求和人文精神的高度融合。這種廣告效應深深地植入到消費者心里，由此產生深刻的記憶。