“偏向虎山行”
——電視購物發(fā)展現(xiàn)狀及突圍之道

吳杰1. 白鵬1. 吳成龍2.

1.國網(wǎng)昔陽縣供電公司； 2.國網(wǎng)壺關(guān)縣供電公司

“偏向虎山行”
——電視購物發(fā)展現(xiàn)狀及突圍之道

吳杰1. 白鵬1. 吳成龍2.

1.國網(wǎng)昔陽縣供電公司； 2.國網(wǎng)壺關(guān)縣供電公司

《中國電視購物行業(yè)白皮書2016》報告顯示，2016年行業(yè)總銷售額首次出現(xiàn)下滑。全國32家電視購物企業(yè)共實現(xiàn)銷售總額366億元，較2015年總銷售額399億元下降了8%,但仍高于2014年行業(yè)銷售總額。電視購物行業(yè)的面臨重要轉(zhuǎn)折點，可謂既是機遇，又是挑戰(zhàn)。本文通過闡述電視購物發(fā)展現(xiàn)狀、電視購物的優(yōu)缺點，試圖尋求電視購物行業(yè)的一些突圍之策。

電視購物 突圍之策

一、電視購物發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀80年代，電視購物節(jié)目在美國等發(fā)達國家興起并逐步走向商業(yè)化運營，1992年，我國的珠江電視臺率先推出電視購物節(jié)目，電視購物的形式隨之走入了中國消費者的視線。1995年，第一個專業(yè)的購物頻道北京BTV開播，中國的電視購物進入了決速增長期。相比美國等發(fā)達國家，我國電視購物行業(yè)起步晚，發(fā)展相對滯后。據(jù)2016年報告顯示從銷售規(guī)模看，年銷售額在1億元的電視購物頻道占比最多，年銷售額在20億元以上的占比最少，電視購物銷售額占社會消費品零售總額的比例不足1%。國外的電視購物的發(fā)展相對來說比較成熟，在社會消費品零售總額中占有一定的比重，如日韓占比為12%，美國為8%，而中國只有0.28%,可見中國電視購物市場有較大的發(fā)展空間。

二、電視購物的優(yōu)勢、劣勢分析

（一）電視購物的優(yōu)勢

以電視為媒介，通過主持人演示和生動的現(xiàn)場操作，電視購物平臺具有受眾廣、時效性強、直觀性強等優(yōu)勢，讓購買者理解產(chǎn)品好在哪里。以“教買不叫賣”的理念來播出節(jié)目將信息性、娛樂性與知識性結(jié)合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。電視購物被稱為“零售業(yè)的第三次革命”，它是利用大眾傳媒手段銷售產(chǎn)品，把電視變成商場，近年來成為電視臺等傳媒機構(gòu)新的營利模式。

（二）電視購物的劣勢

國家工商行政管理總局12315工作指導(dǎo)處處長張道陽介紹指出，2016年全年，包括電視購物在內(nèi)的遠程購物投訴增長率依然超過60% 。

一些電視購物對產(chǎn)品和服務(wù)缺乏保證，夸大宣傳、誤導(dǎo)消費者、售后服務(wù)虛假承諾等問題讓行業(yè)誠信嚴重透支。電視購物也是投訴高發(fā)區(qū)，諸如物流配送體驗不佳、售后難保證、用戶信息遭泄露等讓消費者對電視購物的體驗大打折扣。

傳播渠道過剩也讓電視購物的優(yōu)勢不再顯著，隨著新媒體的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，渠道已經(jīng)被大大分化，電視購物牌照資源不再是搶手資源了。

三、電視購物行業(yè)的突圍之策

（一）以“用戶思維”為導(dǎo)向，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

電視購物的主要收視群體大致分三類：中青年家庭婦女，老年人群，小孩。隨著我國老齡化程度的加深，以及“二胎政策”的放開，這三類群體人數(shù)不斷加大。從“用戶思維”的角度講，他們不一定是產(chǎn)品的購買者，但很多情況下是產(chǎn)品的使用者，即用戶。以“小天才”手表為例，“小天才”手表實質(zhì)上是帶定位功能的普通非智能手機，由于電視廣告的作用，深受小朋友喜歡。小朋友并沒有購買力，但卻是手表的使用者，是潛在的消費者，如何吸引潛在客戶的注意和購買意愿，電視購物還有很長路要走。

（二）以“互動體驗”為思路，做好產(chǎn)品推廣

相比網(wǎng)絡(luò)購物，消費者主要通過圖片、文字來辨別產(chǎn)品好壞，電視購物通過主持人演示和生動的現(xiàn)場操作，更具有互動性和體驗性，加上專家及消費者等意見領(lǐng)袖的口碑傳播，客戶能夠更好的了解產(chǎn)品，促成購買行為。

（三）以“邊看邊買”為手段，拓寬傳播渠道

如今電視臺的綜藝節(jié)目（如《美麗俏佳人》，《越淘越開心》《女神的新衣》）、電視劇廣告植入、優(yōu)酷視頻推出的“邊看邊買”功能，讓電視購物的傳播方式更加多樣化，消費者在收看節(jié)目時無形中關(guān)注“明星同款”產(chǎn)品，而不是主持人簡單的叫賣商品。電視購物通過渠道融合，覆蓋了電視、電腦、移動手機三屏互聯(lián)，電商網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、實體店的結(jié)合，拓寬傳播渠道，實現(xiàn)一次生產(chǎn)、多渠道傳播、多平臺營銷。

（四）以“內(nèi)容為王”為內(nèi)核，豐富產(chǎn)品類別

電視購物行業(yè)一個局限在于售賣產(chǎn)品類別的單一，大部分局限在保健品、家庭日常用品等。電視購物企業(yè)需要在豐富產(chǎn)品類別上下功夫，挖掘更多的產(chǎn)品品類，比如推銷一些農(nóng)產(chǎn)品、兒童用品等等，提供豐富的產(chǎn)品為消費者購買體驗。

（五）以“技術(shù)創(chuàng)新”為基本，提高售后保障

“云大物移智”時代的到來，運用新技術(shù)、新平臺，與電視購物進行嫁接，以靈活、新奇的形式，多維度展示商品。挖掘客戶消費“大數(shù)據(jù)”，使用戶的商務(wù)需求與娛樂需求被精確對應(yīng)、標識并匹配。借鑒網(wǎng)絡(luò)電商平臺售后服務(wù)經(jīng)驗，或者直接與網(wǎng)絡(luò)電商平臺合作，提高售后保障，降低客戶投訴，提升客戶滿意。

正如中國電視購物聯(lián)盟理事長任謙所言，“如今電視購物行業(yè)開始進入了盤整期，馬太效應(yīng)正在顯現(xiàn)，經(jīng)營理念和方式亟待創(chuàng)新”，作為“零售業(yè)的第三次革命”，中國電視購物的發(fā)展還有很長路要走。

[1]張麗娜.邊看邊買電視購物或?qū)⑷〈W(wǎng)購[N]，消費日報，2017（2）.

[2]殷鵬.電視購物:從非主流向主流業(yè)態(tài)蛻變[N]，中國證券報，2017（2）.

[3]朱萍.電視購物2016年銷售額下降8%行業(yè)野蠻生長負重前行[R]，21世紀經(jīng)濟報告，2017（2）.

[4]王瑞芳.電視購物的現(xiàn)狀分析[J].廣播電視信息，2016（7）.

[5]徐琦，張續(xù)方.電視與電商融合發(fā)展之路徑探析[J].電視研究，2015（5）.

[6]王同媛.網(wǎng)絡(luò)消費與電視藝術(shù)的狂歡[J].青年記者，2016（4）.