新常態基層行市場營銷方略初探
——基于蘇南某支行的調研報告

農行江蘇省分行營業部課題組

新常態基層行市場營銷方略初探
——基于蘇南某支行的調研報告

農行江蘇省分行營業部課題組

現階段基層行的市場營銷，還當直面諸多的問題。對此，我們選擇蘇南某支行進行調研，旨在找到一條提升基層行市場營銷能力的方法。

基層行 市場營銷 方略

一、基層行市場營銷現狀

通過調研，我們發現，該行在市場營銷方面還存在以下現狀。一是市場營銷理念亟須更新；二是對市場營銷的目標市場分析不夠、定位不準；三是內部營銷資源整合不力……等等。

二、新常態提升基層行市場營銷能力的思考

筆者認為：基層行成功的市場營銷，應當在于選準適當的客戶群，采用適當的營銷策略，以適當的途徑，銷售自己的金融產品或服務，從而達到獲得收益之目的。

（一）要做好基層行市場營銷的目標市場和定位

1.根據客戶多樣性的要求進行營銷市場細分。對基層行而言，在充分考慮追求利潤最大化的同時，更應考慮通過多種形式的營銷服務，為客戶創造更大的價值，這樣才能培育起客戶對基層行的忠誠度。基層行所營銷的對象千差萬別，基層行要根據客戶多樣性的要求，量身制作不同的營銷“套餐”，因人因事因時制宜。

2.根據客戶創利能力進行營銷市場細分。把每個客戶都當作一個細分市場，分析營銷服務每個客戶的成本和效益，從而得出每個客戶對基層行的財務價值，然后將這個財務價值與基層行原先用量、本、利方法計算出來而設定的客戶創利水平進行比較，所有滿足達到或超過基層行設定水平條件的客戶，就構成基層行營銷目標市場。

3.按社會公眾層面進行營銷市場細分。基層行市場營銷客源大致可分為三個層面。第一層面，“老客戶群”，即某一時期內較為固定的常年客戶。第二層面，屬于潛在的客戶群，可分為兩類，（1）“兩可型客戶群”，即既可能選擇接受基層行的金融營銷，也可能選擇接受其他銀行的金融營銷。（2）“準客戶群”，即目前有接受基層行金融營銷的欲望，但尚不具備接受營銷的條件，一旦時機成熟，即可成為現實的客戶。第三層面，則是一些幾乎不可能來接受基層行金融營銷的群體，姑且稱之為“非客戶群”。

根據上面的分析，具體而言，應當充分運用基層行的一切促銷手段，將基層行的金融產品、金融服務及金融品牌推向這類為數重多的第一層面和第二層面的潛在客戶群，一旦今后條件成熟，潛在的客戶正好有條件轉化為現實的客戶。對于第三層面，在條件許可的情況下，可適當做些努力，促進其中一部分向“準客戶群”演變。

（二）要做好新常態基層行的市場營銷戰略創新

目前，基層行正面臨著前所未有、來自各方面的挑戰：外資銀行的大舉“入侵”；國內同業間白日化的競爭，一方面，爭搶有效資源與制高點，另一方面同業間經營差異度日益縮小，同質同構程度高；客戶忠誠度降低。因此，基層行必須努力突破現有的市場營銷模式，樹立新型的市場營銷理念，并作為市場營銷戰略的“催化劑”，正確把握競爭形勢及市場走向，摸準營銷目標市場的需求和欲望，依據基層行自身的條件和優勢，不斷進行市場營銷戰略的創新、升華，優先出新的業務和經營目標，有效地利用各種營銷手段，選擇高效快捷的營銷途徑，打造出能凸現基層行固有的營銷特色和品牌，提高營銷市場效益。

1.從潛在客戶的大眾性出發，著眼于無差異性市場，采用規模經營，整體開發營銷戰略。充分運用自身網點多的優勢，從潛在客戶的大眾性出發，加強營銷開發力量，及時開發，推出能滿足廣普大眾需要的金融產品，金融服務對于其他行也有的金融項目，做到精業求精、優上加優；同時從金融產品的品牌、功能上，從金融服務的層次、快捷上，更新思路，突破舊章法，以此培育客戶群，維系客戶群，并促使現有客戶群層面，整體向高層面上轉化和升級。

2.從客戶現實需求的多樣化出發，定位于有差異性市場，采用特色化營銷服務。滿足客戶多種多樣的需求，從而創造自身的收益，是基層行市場營銷的旨歸和目的。而客戶的需求和心理是隨形勢的變化而變化的，不同群體、職業、年齡、受教育程度的客戶，對所需的金融產品及服務的構成，也往往有顯著的差別，基層行有必要圍繞著客戶現實需求的差性做文章，形成基層行新的市場理念，并建立相應的營銷服務流程。

3.從市場營銷渠道出發，改革現有的營銷方式，及時、準確掌握多種信息，做到捕捉營銷市場信息快，調整營銷策略快，適應營銷市場變化快，營銷措施跟進快，增加占有區域金融市場營銷制高點的可能性。

4.從強化營銷競爭出發，整合基層行內部營銷資源，突出統一規劃、統一調度、統一管理、統一營銷，強化內部營銷資源的集聚功能，全面實現基層行內部營銷資源的優化配置。首先要重新調整營銷思路，徹底改變過去輕資產業務、重負債業務、輕經濟效益、重市場份額、輕中間業務、重存貸款增量、輕市場效益、重企業貸款、輕客戶占有率及額維系率、重市場占有率等現象。其次要繼續濃縮現有的制約著營銷的編制，減少管理板塊，建立反應更敏捷、處事更果斷、高效有績、綜合性強的基層行市場營銷指揮中心。再次要整合營銷服務窗口。能一次性辦完的事，不必設計成多次做；一人能辦的事，不必要求多人經手，提高營銷效率，重塑基層行市場營銷新形象。最后要整合營銷方式。對客戶采用一對一營銷、定制營銷、關系營銷，也可通過VIP客戶頒發貴賓卡、會員卡，使其享受特殊營銷服務和產晶優惠等營銷方式，建立起一種長久的有價值的銀客關系。

傅以若（1974.7-），男，江蘇南京市人，經濟師職稱，研究生學歷，研究方向：金融基礎應用理論。（課題組長：傅以若，成員：馬齊曄）。