中國非政府組織如何運用社交媒體

文｜周慧泉 香港中文大學社會工作系助理教授潘權驍 香港中文大學社會工作系博士研究生

中國非政府組織如何運用社交媒體

文｜周慧泉 香港中文大學社會工作系助理教授潘權驍 香港中文大學社會工作系博士研究生

本研究探索了中國非政府組織（NGO）在國內社交媒體平臺上的行為模式。通過觀察155個致力于農村教育的NGO在新浪微博平臺上長達6個月的發布活動，發現中國的NGO在微博上表現非常活躍。與西方的同行一樣，中國NGO也運用社交媒體來分享信息，建立社區和動員資源，使用社交媒體來吸引跟隨者。為了融入微博社群，NGO使用了大量的網絡流行語和表情符號，同時也發布了大量當下流行但與他們工作內容并不相關的微博。

NGO；社交媒體；非政府組織；微博社群

一、背景介紹和理論框架

新興的社交媒體具備參與、互動、開放和透明等特點，這使得信息傳遞、人際交流和社會參與有了新途徑[1]。這項新技術，通過創建新的倡導方式[2]，提供線上線下大眾動員的新策略[3]，催生新形態的組織[4]和給予現有組織新的途徑進行信息傳遞，組建社區和動員資源[5-9]等方式，正在改變著全世界社會的面貌。

通過信息披露，了解并回應利益相關方的需要和考慮，這樣才能夠為將來的發展調動資源[10，11]。在Web2．0時代，社交媒體的出現將令互動交流變得簡單，不再需要大量的資源和專業技能人員，成本因而也大為降低[5-8]。

信息技術的革新，尤其是互聯網技術，也同樣深刻影響著中國社會的發展[12-14]。然而，中國的NGO如何運用互聯網技術來促進他們的工作卻幾乎沒有被研究。究其原因，一部分是由于社交媒體是新興事物，一部分是因為中國的社交媒體平臺的可及性較差。在中國NGO如何運用社交媒體這個議題上，幾乎找不到系統性的研究。

中國的網民比西方國家更為活躍─他們大量發帖，并且踴躍回復別人的帖子。還發明了許多隱晦的網絡專用詞，使得他們在網絡空間有著很大的自由度。此外，中國NGO與信息技術幾乎同時出現和同步發展，所以中國NGO對信息技術的使用比許多西方的老牌NGO要更為自然─形象一些說，如果西方的老牌NGO是“數碼移民”，中國的新興NGO就是“數碼原住民”。當西方的許多老牌組織需要重新學習如何從線下走到線上，又如何從Web 1.0變成Web 2.0的時候，中國的NGO則誕生于網絡，覺得在網絡上操作是理所當然的[16,17]。基于這些原因，我們十分需要做中國本土的NGO與社交媒體研究。

本研究運用了Lovejoy and Saxton[9]開發的“信息─社區─行動”框架，這是基于美國非政府組織在推特（Twitter）上的活動所研發的分析框架。許多運用此框架的研究發現，大部分組織都是傾向于使用單向的信息傳遞功能。鑒于社交媒體與傳統網頁最大的不同在于互動，學者認為，這些把社交媒體當成傳統網頁只做單向信息發布的組織沒有發揮社交媒體的潛在價值[1,18,19]。

也有一些研究者嘗試去解釋這個現象，發現NGO運用社交媒體的行為模式與組織策略、管理特征和外部壓力等因素相關[20，21]。亦有學者提出這與社交媒體所持有互動性文化和不可控性等特征有關─他們認為，一個帖子發出去了，發帖的人就無法控制其他人怎樣轉發怎樣評價，為了安全起見，單向信息發布比互動內容更為安全可控[22-25]。我們并不是簡單地應用西方的框架從事自上而下的研究，同時也采用自下而上的策略對框架進行拓展和修正，從而更好地反映中國情況。

在本研究中，我們運用這個框架，不僅描述了中國NGO在社交媒體上的行為模式，也探討了影響行為的要素，這樣也就幫助我們可以進行國際比較，從而更好地理解中國的情況。

二、研究方法

本研究以從事農村教育的NGO為例，將他們在新浪微博上的發布行為作為研究對象。通過滾雪球抽樣的方式，在2014年6月查到了490個組織，其中311個組織有微博賬號。研究收集了發表于2014年7月1日至2015年1月15日的全部微博，共計34 145條，作為研究樣本。然而，其中只有155個組織在微博表現活躍（半年內發表20條以上）。

研究采取自上而下和自下而上的編碼策略。研究采用三重編碼（triple coding），Kalpha=0.8619，表現出良好的可信度（intercoder reliability）。

表1 微博使用概況

圖1

三、研究結果

如表1所示，總共開發了16個編碼將所有的微博進行歸類，他們被分列到3種功能性大類：信息、社區和行動。信息功能類的微博占據大部分。

如圖1所示，在三角示意圖中，3種功能類型的比例確定了組織圓點在圖中的位置。可以從圖中更直觀地看到，大部分組織都是屬于信息分享型。

我們收集到的大部分信息都與組織本身或是他們所從事的領域密切相關。這些微博契合“信息─社區─行動”框架，且回應了組織合法性、組織問責和資源動員理論：組織分享信息來吸引跟隨者，與跟隨者互動來建立社區，然后驅使社區采取行動，調動資源。

（一）信息：廣告，主動的信息披露和展現使命

中國NGO與西方同行一樣將大部分精力投入信息分享功能（63.7%）。其中，大部分信息分享是用于展現組織的表現和成就（33.7%），譬如告知最近有哪些活動，取得了哪些獎項，進行財務披露和項目評估等。這些微博就像是廣告，用于吸引跟隨者的同時也是為了展現合法性。譬 如：

聯合國經社理事會于紐約當地時間7月15日召開實質性會議，××基金會順利通過審議，成功獲得特別咨商地位。這就意味著××基金會今后可以在更大的舞臺上與國際民間組織進行交流和互動，讓中國民間組織的聲音傳播得更廣。

許多微博都會使用圖片和視頻來豐富微博的內容，用于吸引跟隨者[26]，同時也是為了做到“有圖有真相”，甚至有時候在下鄉調研時沒有辦法實時提供圖片，組織都需要在微博上進行解釋。

組織也會發微博進行公民教育，主要是農村教育現狀和公益慈善知識的普及（16.9%），還會分享一些志愿者無私奉獻的故事來激勵組織的員工和志愿者（1.2%）。

（二）社區：運用網絡語言來融入網民

大概有1/4的微博屬于社區功能。組織歡迎新加入的志愿者，幫助同行宣傳近期的活動，向捐贈人和志愿者表達感謝，回應請求和疑問等。值得注意的是，我們發現大量的網絡流行語和表情符號被組織所運用，譬如：親、小伙伴、給力、萌萌噠和跪求等。贊、愛心和哭等表情符號也被大范圍使用。當然這些也不僅僅存在于社區功能的微博，這個現象有可能是發布微博者的個人語言習慣，也有可能是組織為了融入微博社區的策略性選擇[27]。

（三）行動：運用新科技進行資源整合

只有1/8的微博是行動導向。這些微博是讓跟隨者為組織做一些事，譬如募捐，成為志愿者和員工，購買商品，參與活動，為組織投票等。許多微博都采用了二維碼的方式讓跟隨者進行募捐或者參與活動，這反映了他們對于新技術的適應能力比較強。譬如：

微信掃一掃，攜手為公益，活動正在進行中!關注我們的微信，就有精美禮品相贈?喲!

（四）與組織使命不相關的微博

也有一些微博看起來與農村教育和公益慈善領域毫不相關（11.9%）。其中許多都是心靈雞湯、對日常生活的反思、笑話和新聞等。其中一個有可能的解釋是，組織用這些信息來吸引跟隨者，畢竟娛樂性是社交媒體的一大特征。另一種可能的解釋是由于組織賬號也是個人在運作，有時候可能會混淆了個人事務和組織事務的邊界，尤其在一些并不是很正式的組織中。

我們現有的數據并不能解釋背后的原因，這些與組織使命并不相關的信息也同樣出現在國外的研究中[19]。

討論

這是首次嘗試理解中國NGO在國內社交媒體平臺發布行為的研究。通過觀察農村教育領域的NGO的微博發布行為，我們看到中國NGO的微博運用模式與西方同行有著相同之處，也存在著差異。

關于社交媒體技術采納情況，雖然490個NGO中只有155個活躍地使用微博，確實存在一些組織尚未采納社交媒體技術，但還有一些其他因素需要考慮，許多在我們樣本的組織可能采納了譬如微信、百度貼吧、人人和QQ空間等平臺，我們相信中國NGO的社交媒體采納率應在較高水平。

關于采用了社交媒體的哪種功能（信息、社區和行動），盡管從數據上來看，似乎中國NGO跟西方同行一樣主要是運用單向的信息分享功能，但要真正理解中國情況，我們還需要考慮與Web 1.0時期的傳播工具之間存在的關系。西方研究指出，許多采納社交媒體作為傳播工具的非政府組織已經擁有了以傳遞信息為主的網頁平臺 。然而在我們研究的樣本中，許多組織并沒有網頁，所以對于他們來說，社交媒體并不是現有組織網頁的拓展，而可能是一個便捷便宜的“網頁”，但同時又具備互動功能。所以，并不能草率地下結論說中國NGO沒有充分地運用微博的互動功能。

除此之外，從組織合法性的角度出發，信息分享是獲取組織合法性的第一步。此外，數據中存在的局限性也會導致研究的分析結果并沒有完全展現組織使用社交媒體時所發揮的互動性功能。由于技術問題，我們只能分析組織發布的微博內容本身，并沒有深入到微博的評論。這個局限性實際上也反映了“信息─社區─行動”這個分析框架本身的局限性。這個分析框架只是分析發布的內容，并沒有分析發布的方式，而且只是研究發布的數量，沒有分析跟隨者的回應，譬如點贊、回復和轉發等。所以，在今后的研究中，應該對分析框架進行一些修正，一方面可以將每條信息增加回應信息的權重，另一方面可以加上語言正式程度的測度。

參考文獻：

[1] Campbell, D.A., K.T. Lambright, and C.J. Wells, Looking for friends, fans, and followers? Social media use in public and nonprofit human services. Public Administration Review, 2014. 74(5)∶ p. 655-663.

[2] Hefler, M., B. Freeman, and S. Chapman, Tobacco control advocacy in the age of social media∶ using Facebook, Twitter and Change. Tobacco Control, 2012.

[3] Gleason, B., #Occupy Wall Street∶Exploring Informal Learning About a Social Movement on Twitter. American Behavioral Scientist, 2013.

[4] Komito, L., Social media and migration∶Virtual community 2.0. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 2011. 62(6)∶ p. 1075-1086.

[5] Guo, C. and G.D. Saxton, Tweeting Social Change∶ How Social Media Are Changing Nonprofit Advocacy. Nonprofit And Voluntary Sector Quarterly, 2014. 43(1)∶ p. 57-79.

[6] Lovejoy, K., R.D. Waters, and G.D. Saxton, Engaging stakeholders through Twitter∶ How nonprofit organizations are getting more out of 140 characters or less. Public Relations Review, 2012. 38(2)∶ p. 313-318.

[7] Waters, R.D. and J.Y. Jamal, Tweet, tweet, tweet∶ A content analysis of nonprofit organizations' Twitter updates. Public Relations Review, 2011. 37(3)∶ p. 321-324.

[8] Waters, R.D. and K.D. Lo, Exploring the impact of culture in the social media sphere∶ A content analysis of nonprofit organizations’use of Facebook. Journal of Intercultural Communication Research, 2012. 41(3)∶ p. 297-319.

[9] Lovejoy, K. and G.D. Saxton, Information, community, and action∶ How nonprofit organizations use social media. Journal of Computer-Mediated Communication, 2012. 17(3)∶ p. 337-353.

[10] Balser, D. and J. McClusky, Managing stakeholder relationships and nonprofit organization effectiveness. Nonprofit Management and Leadership, 2005. 15(3)∶ p. 295-315.

[11] Rupp, C., S. Kern, and B. Helmig, Segmenting nonprofit stakeholders to enable successful relationship marketing∶ a review. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 2014. 19(2)∶ p. 76-91.

[12] Yang, G., The co-evolution of the Internet and civil society in China. Asian Survey, 2003. 43(3)∶ p. 405-422.

[13] Yang, G. and C. Calhoun, Media, civil society, and the rise of a Green Public Sphere in China. China Information, 2007. 21(2)∶ p. 211-236.

[14] Tai, Z., The Internet in China∶ Cyberspace and civil society. 2006, New York∶ Routledge.

[15] Lo, K.D. and R.D. Waters, New technologies, new cultural traditions∶The impact of Facebook on Chinese nongovernmental organizations. China Media Research, 2012. 8(4)∶ p. 99-110.

[16] Gao, Q., et al., A Comparative Study of Users’ Microblogging Behavior on Sina Weibo and Twitter, in User Modeling, Adaptation, and Personalization, J. Masthoff, et al., Editors. 2012, Springer Berlin Heidelberg. p. 88-101.

[17] Sullivan, J., A tale of two microblogs in China. Media, Culture & Society, 2012. 34(6)∶p. 773-783.

[18] Bortree, D.S. and T. Seltzer, Dialogic strategies and outcomes∶ An analysis of environmental advocacy groups’ Facebook profiles. Public Relations Review, 2009. 35(3)∶p. 317-319.

[19] Svensson, P.G., T.Q. Mahoney, and M.E. Hambrick, Twitter as a communication tool for nonprofits∶ A study of sport-for-development organizations. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 2014.

[20] Nah, S. and G.D. Saxton, Modeling the adoption and use of social media by nonprofit organizations. New Media & Society, 2013. 15(2)∶ p. 294-313.

[21] Curtis, L., et al., Adoption of social media for public relations by nonprofit organizations. Public Relations Review, 2010. 36(1)∶ p. 90-92.

[22] MacManus, R., What is Web 2.0? 2005. [23] Merholz, P., It's not about the technology. 2005.

[24] Macnamara, J., Public communication practices in the Web 2.0-3.0 mediascape∶The case for PRevolution. PRism, 2010. 7(3). [25] Jenkins, H., Convergence culture∶ Where old and new media collide. 2006, New York∶New York University Press.

[26] de Vries, L., S. Gensler, and P.S.H. Leeflang, Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages∶ An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 2012. 26(2)∶ p. 83-91.

[27] Pullman, G., Persuasion ∶ History, theory, practice. 2013, Indianapolis, IN∶ Hackett.