奇瑞：旗手的感悟

吉麗亞

連續十四年位居中國乘用車出口銷量第一，奇瑞“熬”出了什么？

2001年，一個偶然的機會，奇瑞汽車進入敘利亞；2006年奇瑞發動機進入美國；2007年奇瑞瑞虎投放印尼市場。奇瑞汽車的海外征程從偶然開始。走向必然，并成為中國汽車出口的扛旗者。

“中國汽車企業要想走出去，就得能耐得住寂寞，要能忍得住，才能熬得出。”說這句話的人是奇瑞國際汽車公司總經理何曉慶。截至2016年底，奇瑞汽車已出口亞洲、非洲、歐洲、拉丁美洲80多個國家和地區的市場，擁有1500余家海外銷售和服務網絡，在海外共有10個KD工廠。 2016年奇瑞出口量高達88081輛，占中國乘用車品牌出口（2016年海關數據311，836輛）的28.4%，連續14年位居中國汽車品牌出口量第一的位置。從偶然到必然，他們經歷了什么？是什么驅使他們精進登頂？

走出去走進去

如果說奇瑞汽車在2001年進入敘利亞算是一個偶然，那接下來的國際化征程肯定是必然。針對國際化之路，從“摸著石頭過河”到“理論化、系統化”地進行整合融入，從產品走出去，到當地市場走進去，奇瑞汽車為此付出很多努力。奇瑞國際公司執行副總經理杜維強說過：了解當地市場，包括法律法規、人文風俗都非常重要。最簡單的一個例子，奇瑞拓展海外市場的時候，不懂得當地的風土人情，員工因為吃烏龜被抓進去了。類似這樣的例子很多，對于中國汽車企業來說，走出去容易，但要真正走進去很難。

如何走進去？除了形成一整套國際化的標準以及當地市場分析之外，汽車企業還需要怎么做？奇瑞汽車股份有限公司總經理助理王瑯對產品走進去給出了自己的答案：本土化。首先，在全球化的今天，應該清楚優先選擇哪些類型的國家、哪些重點區域作為核心突破口；其次，用一個質量標準、一個成本水平，想覆蓋各個市場的難度是很大，但可以根據不市場需求，細化標準，而核心就是要能夠選擇部分戰略性市場；最后，產品走上去。屬地化經營的本質是要為企業樹立良好的口碑，打造企業獨特的產品競爭力，給企業貼上專屬身份標簽。

1.奇瑞在西亞

西亞國家一直是奇瑞海外業務重要支撐點，目前奇瑞已進入西亞的18個“一帶一路”國家，累計市場保有量達到27萬輛，在該地區擁有2家KD工廠。

奇瑞在伊朗市場的發展是海外市場開拓的典型代表。2004年奇瑞就開始向伊朗出口成套散件組裝整車，是中國第一家進入伊朗的乘用車企業。為了更好地扎根于伊朗市場，奇瑞建立了一支屬地化的團隊，依托奇瑞總部的經營管理理念，建立了涵蓋生產、財務、采購和銷售的一整套管理體系，為奇瑞在伊朗的長足發展奠定了良好的基礎。

奇瑞在伊朗的整車制造廠占地面積達60萬平方米，下設動總、焊裝、涂裝、塑料件和總裝車間。公司共有伊朗本地員工2500多人，已具備年產6萬輛整車生產能力，二期規劃產能10萬輛。

截至2016年底，奇瑞在當地的累計產銷已近25萬輛，牢牢占據了伊朗第一大外資汽車企業的地位，成為僅次于伊朗兩大國企的第三大汽車企業。2016年1月，作為中國汽車業唯一代表，奇瑞汽車董事長尹同躍隨國家主席習近平出訪伊朗。以此為契機，奇瑞擴建伊朗汽車工業園項目正式簽約。奇瑞同時也希望其他的中國汽車零部件企業以及裝備、物流等相關企業進入，共同打造區域化制造產業集群。

奇瑞在伊朗發展中，通過引入奇瑞先進的技術和管理理念，提升了當地汽車的制造技術和水平，促進了伊朗汽車產業鏈的融合，拉動了當地經濟的發展，提供的就業崗位直接的和間接的近1萬個，帶來近2億美元的稅收。

2.奇瑞在獨聯體

奇瑞是最早進入獨聯體市場的中國汽車品牌，尤其是在俄羅斯和烏克蘭市場，奇瑞取得了輝煌的成績，2007年奇瑞進入烏克蘭的第二年，就以4.4%的市場份額在烏克蘭進口汽車品牌前10強中，排名第七。

2005年奇瑞就進入了俄羅斯市場，截至2016年底汽車保有量累計近20萬輛，位居中國汽車在俄羅斯市場整車累計銷量第一名；2013年奇瑞在俄羅斯的發展達到頂峰，當年整車銷售近2萬輛。從2014年下半年開始，盧布大幅貶值，奇瑞沒有選擇退出，而是不斷提升奇瑞在俄羅斯的品牌形象和產品溢價能力，對奇瑞在俄羅斯的產品布局進行升級換代。2015年，奇瑞榮獲了俄羅斯“最受歡迎中國汽車品牌”的稱號，這是對奇瑞深耕俄羅斯市場的最好肯定。

十多年來，奇瑞對俄羅斯的產品法規、屬地化開發有了更清晰的了解；建立了更為完善的質量體系，保障KD物流及生產的質量要求；也打造出了一個忠誠度高、有經驗的本地化的團隊；奇瑞的本地化運營能力大幅提升。隨著俄羅斯整體經濟環境的復蘇，奇瑞已經為2017年可能出現的市場回暖做好準備。

3.奇瑞在埃及

埃及市場是非洲的橋頭堡，可有效輻射到突尼斯、阿爾及利亞等北非市場，具有戰略意義。早在2005年，奇瑞就啟動了埃及的KD項目，成功進入埃及市場，并且實現當地組裝生產。奇瑞在埃及的工廠位于開羅市近郊的工業園區，占地面積12萬平方米，年產能達2.5萬輛，裝配全套先進、齊全的生產設備。

目前奇瑞在埃及已經開辟銷售服務網點近百家，覆蓋埃及全境。奇瑞在當地通過開展一系列的品牌營銷活動，贊助埃及超級足球聯賽、參與當地主流展會，建立自己的品牌形象。根據調研公司的報告，奇瑞品牌及產品知名度在埃及位居中國汽車品牌第一。

以“一”帶“更多”

目前，奇瑞汽車已經覆蓋“一帶一路”沿線60多個國家中的46個國家，2016年奇瑞在“一帶一路”國家的銷量占到奇瑞出口總量的85%。不僅如此，奇瑞與“一帶一路”沿線的大部分國家的當地合作伙伴建立了長期友好合作，在伊朗成立了合資公司，年銷量超過5萬輛；在俄羅斯成立全資子公司，累計銷量超過20萬輛；在埃及，奇瑞累計出口近10萬輛。

連續14年位居中國品牌出口第一，奇瑞付出了學費，也得到了回報，收獲了肯定。在國務院新聞辦、國資委等主辦的2015年度“中國企業海外形象20強”（“一帶一路”）評選中，奇瑞汽車榮獲中國“最佳海外形象”企業第三位，位居裝備制造業和汽車行業第一。在2016年的海外形象評選中，奇瑞汽車蟬聯中國裝備制造業第一。

奇瑞汽車國際公司總經理何曉慶對《汽車觀察》記者說：我希望更多的中國乘用車企業“走出去”，但“走出去”不要變成中國品牌的自相殘殺，以低價產品損毀中國汽車企業辛苦建立起來的形象，我們奮斗十年建立起來的品牌形象，可能在一夕之間就分崩離析。我們希望更多良性的競爭，“走出去”的中國汽車企業都為中國品牌“加油”，中國品牌才能給我們所有“走出去”的中國汽車企業加分。