北汽：奪冠埃及

鄭劼

從“旅行者”到“定居者”，北汽集團的“國際化”之路走出了國際范兒。

2017年是“一帶一路”戰略實施的第四年，也是北汽國際成立的第四年。這四年時間里，北汽在國際市場達到了8.8萬輛銷量，實現了從虧損到盈利的巨大轉變。北汽國際“一帶一路”市場如何開拓？如何實現高增長？商業模式什么樣？未來如何布局？帶著這些問題，《汽車觀察》采訪了北汽國際有限公司黨委書記、總裁董海洋。

千塔之國小試牛刀

董海洋向《汽車觀察》分享了一則喜訊——2016年年底，北汽國際榮獲了埃及國內市場整車進口銷售冠軍，作為一家成立不滿4年的國際公司，這樣的成績來之不易。

據董海洋介紹，埃及不僅是“四大文明古國”之一，也是非洲地區的中等強國，多元化的經濟構成、發達的配套體系、重要的地理位置和廣闊的市場潛力決定了其在北汽國際化市場中的重要戰略地位。“一定要把它拿下。”從決定開辟埃及市場開始，董海洋便志在必得。

但如今回想起來，北汽國際開辟埃及市場的過程十分艱辛。2014年初入埃及，“掃街”是最現實的辦法，最早被派駐到埃及負責渠道開拓的孫志勇、李玉斌沿著街道兩旁的經銷店挨家挨戶地談，一天最多能跑3家。半年下來，去了埃及五六趟，談了30多家經銷商，卻一輛車也沒有賣出去，一無所獲。重壓之下，董海洋派出得力干將北汽國際副總裁李曉帆親赴埃及：“不攻下埃及這個山頭，絕不回國！”

研究市場之后發現，埃及90%的土地是沙漠，大部分道路是土路，夏季氣溫高達47攝氏度，在這樣極端的氣候條件下，埃及市場需要的是皮實、散熱好的汽車，國內現有的產品必須經過重新開發和改進才能進入市場。由于商改需要至少1年半的時間，董海洋決定，先將威旺306和小E（后改款為SENOVA D20）投入埃及市場。但相比先進入的日系車和韓系車，北汽品牌競爭優勢依然十分微弱。內憂外困之下，更加需要強大的內心。利用轉機空隙守株待兔、陪同參觀研究院和株洲工廠、三番五次坦誠溝通——在三顧茅廬的誠懇之下，2014年6月，埃及市場第一家經銷商終于與北汽國際簽署了合作協議。同年10月，第一批200輛威旺306正式進入埃及市場銷售。

自此一發不可收拾，久攻不下的乘用車渠道如開源之水，徐徐打開。2014年9月，北汽國際與埃及當地著名的Kasrawy集團簽署合作協議。同年12月，第一批200輛高溫版小E成功發運。

渠道已經打開，品牌影響力如何建立？ 2015年～2016年兩年間，北汽國際在埃及舉辦了2次車展、多次商場展示活動，舉辦了首次BAIC家庭日活動、路演展示和試乘試駕活動、在FACEBOOK上建立了“SENOVA EGYPT”賬號、在開羅豎起了34塊大型戶外廣告牌，通過互聯網+營銷的創新，BAIC品牌在埃及迅速打響。

遠離家人、走街串巷、飲食不慣、四處碰壁——北汽國際在埃及市場逐漸打開局面的過程也是以李玉斌為代表的“一線戰場尖兵連”成長和磨煉的過程。功夫不負有心人，截至目前，北汽國際出口埃及整車累計5833輛，其中包括威旺306車型2388輛、小E車型1830輛、X25車型1104輛、D20車型177輛、X35車型137輛、CM輕客101輛、威旺307車型93輛以及D50和X55樣車。經過北汽國際北非團隊的不懈努力，BAIC品牌終于成功登陸埃及市場，并成為該市場第一中國汽車品牌。

“在海外賣1輛車，相當于在國內賣100輛車。”董海洋有感而發，正是這種孜孜不倦、知難不退的精神，指導北汽國際攻堅克難，逐步打開了局面。

不做流寇做公民

查看數據顯示，中國汽車出口前十名的國家每年都在變化。“城頭變幻大王旗、你方唱罷我登場”，在汽車出口領域，變幻的不是王旗，反倒是城頭——俄羅斯滑鐵盧之后，中國汽車企業一股腦兒蜂擁到當時的黃金市場阿爾及利亞，阿爾及利亞關閉市場之后，大家又發現伊朗特別好，結果伊朗也漸漸開始走下坡路。“市場強一點我們就蜂擁而上賣點車，市場沒機會了我們就退出——說明一個問題，中國汽車出口缺乏一個穩定的根據地，對每一個市場不是深耕細作，而是流寇式的游擊戰。這樣的打法對品牌來說傷害是很可怕的。“董海洋表示，為了吸取教訓，北汽國際采取的是“穩扎穩打、建立根據地”的國際化戰略。

從成立之初，北汽國際就建立了“品牌第一、服務第二、銷量第三”的發展目標，除了將汽車賣到國外，在服務質量和品牌形象的塑造上也頗下了一番功夫。

董海洋介紹，目前國內汽車消費信貸的比例是8%，但在某些國外市場這個比例是倒過來的——比如在南非，信貸比例是92%，100個人買車有92個人需要分期付款。為了滿足這些國家的信貸需求，北汽國際正與北汽財務及其他金融企業一起，將金融購車模式帶到非洲大地，提供購車金融支持。

目前，北汽國際在全球共擁有100多家服務網絡，提出了“Best service in the town”的售后服務理念，根據所在區域的不同，北汽國際還專門配備服務經理，直接將服務推到前端。同時，海外在售的北汽品牌車型都擁有5年12萬公里的質保政策。

以北汽瑞麗基地為例，2013年該基地正式落戶中緬邊境的畹町口岸。去年12月27日竣工投產后，以MPV、越野車、皮卡、專用車型及新能源系列產品為主開拓海外市場。今年3月11日，北汽云南瑞麗汽車有限公司與緬甸蒂薩曼德拉公司簽下了1000輛半掛車大單，正式進軍緬甸市場。未來，隨著北汽集團云南產業基地的建成以及緬甸SKD工廠的落地，將增加大量就業機會，帶動當地稅收的增長。

而北汽南非工廠建成投產后，其整車及零部件工業增值約186億人民幣，帶動南非出口貿易金額約為62億人民幣，年銷售收入占南非汽車行業的10%，帶動當地逾1.5萬人就業。目前，已有來自中國和南非的六家供應商計劃入駐工業園，生產汽車座椅、保險杠、儀表板、內飾等零部件。

此外在津巴布韋，北汽組裝車間的第一輛新車已經在3月份下線，2017年，北汽將在當地生產1000輛汽車，為津巴布韋創造約5000個就業崗位和130萬美元的稅收。在墨西哥，北汽也已通過兩期共投資4000萬歐元的項目為當地創造了300余個就業機會。

“自主品牌要想在全球汽車產業中立得住，必須要走國際化發展道路。但走出去不能只為賣車，打一槍換一個地方。”北汽集團董事長徐和誼在接受采訪時也表示，在走向國際的過程中不僅要講究戰略布局，更要沉下心來做，“通過強化本地化研發、營銷渠道建設和品牌推廣能力，有助于加快北汽‘走進去的進程，實現從‘旅行者到‘定居者的轉變。”

徐和誼表示，近年來，北汽的國際化一直堅持“穩扎穩打”路線，在研判好某個地區的市場之后，盡早鎖定戰略，持之以恒：“在推進的過程中不管遇到什么樣的困難，只要明確了目標和方向，一定要堅持‘不忘初心、繼續前進的恒心。”

后到但不晚到

在國內各大車企中，北汽并不是最早走國際化路線的企業，但作為后來者，其穩扎穩打的戰略也讓北汽品牌在國際上的聲譽越來越高。

自“一帶一路”提出以來，北汽國際一直堅持以“一帶一路”形成的戰略機遇為先導，聚焦重點市場，即使是在全球車企銷量增長乏力、中國車企海外出口持續下滑的不利形勢下，北汽的海外市場銷量仍然逐年上升。董海洋介紹，在2016年國內汽車企業出口排名中，北汽國際排名第8位，相比2013年的20名之外有了質的提升。

作為北汽集團實施國際化戰略的重要平臺，北汽國際沿著“一帶一路”布局，目前已在南非、瑞麗、墨西哥、伊朗設立四大區域性產業基地，搭建了160家銷售渠道，建設了4家海外產業基地、7家境外公司、22個KD項目。在北汽國際化業務覆蓋的47個國家中，有63%的區域地處一帶一路經濟線上。

董海洋認為，世界上的汽車國家共分為三類：第一類擁有自己的品牌也擁有自己的工廠，比如德國、法國、美國、日本、韓國，進入這樣的市場非常困難；第二類沒有自己的品牌但有自己的工廠，比如巴西、南非，進入這樣的市場風險很大；第三類既無汽車工業也無品牌，比如緬甸，純靠進口，這樣的市場競爭自由。北汽國際目前仍圍繞第三類市場。“一帶一路”市場是北汽國際走向發達國家的跳板嗎？董海洋表示，北汽國際目前采取的戰略是由低向高、先進入能進入的市場，站穩腳跟、扎穩根據地、積累經驗，一步一步往上走。

“從2013年成立到今天，北汽國際化的增長速度還是很快的。未來，北汽國際將通過3步走戰略，花15年時間，打造百萬輛的海外市場規模。”董海洋向《汽車觀察》表示，北汽集團目前正處在國際化的初級階段，將利用四大區域性產業基地形成2020年15萬輛的海外市場銷售規模；2020年到2025年則是北汽國際的小康階段，將新增北非、印尼、俄羅斯三大產業基地，到2025年，7大基地的整體產能預計將達到50萬輛；到2030年，北汽國際將實現出口巴西和發達國家市場，實現百萬輛的國際化規模，即北汽國際的富裕階段。