構建電子商務環境下的現代商業誠信體系

李祥濤

5月30日，在2017北京國際服務貿易交易會上，2017中國（北京）電子商務大會“新商業：電商誠信與商業模式創新”分論壇開幕。論壇由中國商業文化研究會、北京大學光華管理學院、北京日報報業集團主辦，717安全食品商城、仁達方略管理咨詢公司、中國商報社協辦，21世紀商業文化研究分會、北京商報社承辦。

本次論壇以今年1月國家發改委等九部委聯合發布的《關于全面加強電子商務領域誠信建設的指導意見》為背景，呼吁社會各界要充分認識加強電子商務領域誠信建設的重要意義，明確電子商務對推進供給側結構性改革，擴大有效供給，加快轉變經濟發展方式，增強經濟發展內生動力的推動和引領作用，著力解決電子商務交易各方信任缺失問題，更好發揮電子商務在促進大眾創業、萬眾創新中的重要作用，為我國經濟持續健康發展和全面建成小康社會提供重要支撐。

電商誠信建設刻不容緩

來自商務部的統計數據顯示，2016年，我國網絡零售交易額達5.16萬億元人民幣，同比增長26.2%。其中，實物商品的網絡零售交易額為4.19萬億元，同比增長25.6%，比同期社會消費品零售總額增速高出15.2個百分點。網絡零售市場繼續保持中高速增長。與此同時，電子商務中的假冒偽劣、惡意欺詐、虛假宣傳、侵犯隱私等誠信問題也日益凸顯。按照黨中央、國務院的決策部署，大力推動電子商務領域誠信體系建設，需要政府推動，社會共建。既要充分發揮政府的組織、引領和推動作用，也要注重發揮市場機制作用，鼓勵支持信用服務機構等社會力量積極參與，共同推進，形成工作合力。

為此，論壇主辦方邀請到了行業主管部門、協會、司法機關主要負責人，就如何創新市場監管方式，構建“互聯網+”環境下的企業信用體系；如何整頓規范電子商務市場秩序，營造誠實守信的電子商務發展環境；如何推動制定電子商務領域誠信建設相關法律法規和標準規范，在立法和執法層面加強懲治電商領域違法犯罪等課題進行深入探討。同時，主辦方還邀請了多家國內知名電商企業負責人，就如何構建電商誠信體系，讓網絡購物環境健康發展進行現場對話座談。

在當天的論壇上，北京市商委委員、市雙打辦主任王洪存指出，電子商務作為“互聯網+”戰略的重要實現形式，近年來呈現出良好的發展態勢，已經成為經濟發展中創新力最強、社會影響力最廣的朝陽產業。在電子商務全球化發展的今天，電子商務交易的信用危機也悄然襲來，成為政府關心、社會關注和百姓關切的焦點問題。

“線下企業需要公平的商業文化和價值，在線上這些要素同樣需要具備。但是，線上多了一層技術層面的區別，需要電商把信息客觀準確全面地傳遞給消費者，這就涉及到誠信問題。電子商務在解決誠信問題也需要諸多方面的努力。首先是技術方面，比如消費者可以就商品發表不同的評論，影響更多的用戶；其次是制度方面，通過制度建設來約束銷售制度，而且我認為制度的力量應該大于技術；另外還有文化方面，文化的力量又遠遠大于制度，如果大多數人都有守法的文化，打擊違法就會起到很強的威懾作用。所以我覺得解決電商企業，包括所有企業的誠信問題，文化的力量會大于制度，制度大于技術，但是三者一個都不能少。”王洪存表示。

北京市知識產權法院副院長宋魚水表示，我國電子商務產業已進入蓬勃發展的階段，電子商務與實體經濟深度融合，成為推動和促進經濟轉型的新經濟增長點。但截至目前，相關的電子商務法律法規尚未健全完善，而在實踐中又客觀存在著各種侵犯知識產權及不正當競爭的現象。宋魚水結合電子商務平臺的案件審理情況，分析了電商平臺被訴侵權的特點、平臺承擔法律責任的認定、網絡平臺的競爭規則等，同時引用典型案例對網絡交易不正當競爭行為，以及消費者維權訴訟的情況進行了全面闡述。

北京市檢察院經濟犯罪檢察部主任姜淑珍介紹了涉電商刑事犯罪特點和它對電子商務領域誠信建設的危害。通過對2016年侵犯知識產權案件的梳理，涉電商比例約40%，利用電商平臺實施侵權假冒產品犯罪呈現一條龍的發展趨勢，犯罪分子借助電子商務平臺互相勾結更為便利，在網絡上就可以完成采購、銷售全部交易過程。有的嫌疑人存在多個網點，數據調取困難，銷售對象眾多，分布在全國各地，分布地域極廣，同時由于網絡具有虛擬性，行為人常有刷單等行為，實際銷售物品和產品不一致現象，如何甄別就成為司法機關辦案的

難點。

姜淑珍表示，電子商務平臺企業應加強自身誠信建設，如保證交易信息的真實性，交易后臺留存數據，提取分析加工，建立可溯源信用評價機制，與權利方合作，甄別假冒商品，提高技術、強化信息安全等。行業協會可積極發揮引導規范作用，政府則應建立統一誠信標準，推動誠信信息共享，倡導樹立誠信理念，特別是在完善信用監督管理，對不誠信行為建立長效跨地域機制方面發揮應有作用，加快行業立法，進一步推行經濟活動實名制，構建行業規范，行政法規為日常規制，用法律為誠信建設奠定基礎提供保障。

中國法學會消費者權益保護法研究會會長河山教授提出，電子商務企業一定要注重誠信建設，要在誠信建設的基礎上做好對消費者權益的保護，只有真正做到保護消費者的合法權益，才能建立高度的互信，從而推動電商產業的健康發展。他強調，為進一步鼓勵大眾創業、萬眾創新，全面激活互聯網推進生產力進步的驅動力，促進消費者友好型的供給側結構性改革，全面提升消費者福祉，必須打造多贏共享、誠實信用、公平公正的消費者友好型現代互聯網市場生態環境。

讓誠信成為電商核心競爭力

在企業誠信體系建設演講環節上，717安全食品商城CEO張傳林介紹了該企業誠信建設方面的成功經驗。他表示，717安全食品商城與北京工商大學合作成立的中國食品（農產品）電子商務研究院，是旨在研究食品安全和電子商務行業發展的研究機構，在業內首創了食品安全信任指數：即通過137項食品安全指標，將食品進行分類分級，達到5星被視為安全食品才能在717安全食品商城上銷售。同時，企業還自主研發了創業創富分享系統，將“大眾創業、萬眾創富”與“分型經濟”和“互聯網+安全食品”有機融合，旨在發動全社會關注食品安全，鼓勵大眾通過“快樂分享”，創業創富，分享安全食品，分享健康快樂，分享幸福生活，讓更多的中國人享用到安全食品。據悉，717安全食品商城還倡議設立了中國食品安全節，將每年的7月17日定為中國食品安全節。

國美互聯網CEO方巍在《創新電商商業模式，聚力新零售》的發言中著重介紹了國美Plus盤古系統在打造誠信電商方面取得的成績。通過互聯網+技術手段，實現定制化、場景化、娛樂化，讓用戶感受真正品質生活的同時，目前國美Plus在登錄、交易等關鍵環節已經實現https信息加密傳輸，精準識別流量是用戶還是黑客攻擊，經過人機模型、行為模型識別出攻擊IP地點和設施；用大數據風控服務能力，有效識別羊毛黨、刷單、惡意盜刷等行為；根據歷史大數據分析，風險識別精確率超過95%，提供高于99.99%的可用性、百毫秒級的響應時間、每秒萬級并發量的高性能風控服務。

談到傳統零售商對電子商務的下一步發展構想，北京二商集團副總經理袁浩宗表示，面對首都新的城市功能定位，面對“疏非控人”艱巨任務，在疏解非核心功能同時如何有效提升核心功能，尤其是提升居民生活性服務業品質，成為政府關注的重點，也蘊含巨大的商業機會。構建“以提升生活性服務業品質”為核心的現代食品流通模式成為北京二商集團面臨新的戰略命題。傳統商業資源欠缺，服務網絡不健全，消費體驗差，運營效率低，而電商也有自身局限性，很難解決標準化程度差、商品價格低、物流成本高的日配商品，如菜、肉、蛋等基礎民生產品的日常需求，線上線下融合發展的新型零售模式必將成為電商發展的未來趨勢。未來二商集團利用集團眾多餐飲客戶、社區零售終端、社區直通車等線下社區服務資源優勢，將傳統線下實物銷售資源，轉型提升為集展賣、電商、宅配、服務和體驗為一體的社區綜合服務中心。

電商誠信文化呼之欲出

在本次論壇的高峰對話環節中，北京大學光華管理學院教授、博士生導師張國有，中國商業文化研究會執行會長龐毅、北京市商務委員會委員兼市雙打辦主任王洪存，與企業代表進行了面對面的座談。與會嘉賓一致認為，電子商務不僅改變了傳統商業模式，而且沖擊著傳統商業文化。在電子商務環境下，商業倫理文化有了很多不同以往的改變。

首先，在互聯網上，消費者選購商品時首先會關注商家的信譽度和好評率，同樣的商品，消費者會選擇在信譽好的商家購買。可以說，包括商品在內的硬條件的競爭幾乎已經沒有空間，迫使經營者將目光轉向“軟”實力的建設。在電子商務環境下，商業倫理文化的作用更加突顯。其次，在電子商務環境下，商業倫理文化很明顯地具有了技術性特征。電子商務環境下人們進行各種商務活動時所形成的倫理規范包含了許多諸如計算機、網絡和軟件等技術因素。

然而，即便是各種技術手段已經達到了一定程度的安全等級，仍不能完全解決電子商務的誠信問題。網絡交易的虛擬性，導致了消費者既有對網絡內容真實性的擔憂，還有對網商誠實性的擔憂，對物流配送的擔憂，對支付的擔憂，對個人信息的擔憂等等。在電子商務環境下，如何構建與傳統商業價值接近的規則體系，并逐漸形成電子商務環境下的現代商業誠信文化體系？如何建立完善的電子商務誠信制度及適應電子商務的新型商業文化？如何弘揚傳統文化中的誠信精神，促進電子商務健康發展？傳統文化應該與電子商務形成哪些融合？這一系列問題已成為擺在我們面前的新課題。

我國商業文化的首倡者，原國家商業部部長、中國商業文化研究會創始會長胡平先生認為，截至目前，商業文化研究已經走過了近30年的研究歷程，我國商業文化的理論研究和探索實踐都取得了長足的進步，但還遠遠不能滿足現實需求。樹立商業誠信要靠中國人自己的傳統文化，“人無信不立，業無信不興，國無信則衰”，這是我們的文化自信。在從傳統文化中汲取營養的同時，要形成文化自覺，全社會齊心協力形成共建，將商業文化從草根文化上升到主流文化。

中國商業文化研究會執行會長龐毅指出，在電子商務條件下，由于網絡信息技術的巨大變化和飛速發展，交易主體、交易方式、交易行為出現了多元化、虛擬化和跨時空的特點。而我國正處于由傳統農業文明向現代工商業文明轉型的歷史大變局之中，原本在商業誠信基礎薄弱、社會信用體系不健全的情況下，電子商務誠信監管與自律缺失的現象更加突出引人注目。電子商務誠信的缺失，不僅不利于飛速發展的新興電子商務，而且有可能使我國原本就缺失的商業誠信雪上加霜。電子商務環境下商業誠信建設，既是對企業行為提出了倫理自律的新要求，更是對法制、政府監管、輿論監督等他律提出了新的要求，甚至首先是對法制、政府監管、輿論監督等他律提出了新要求。也就是說，電子商務環境下的商業倫理文化，不但是企業行為的誠信問題，首先是法制環境、政府監管、輿論監督的建立健全和完善問題。

北京國華商場總經理王袆談到：“我所理解的傳統商業誠信文化，一個叫貨真價實，一個叫童叟無欺。從這兩個詞就能看出來誠信兩字在商業上其實是非常原始、也是非常基礎的追求，幾千年以來中國的傳統文化里就講究商業要講誠信，但是這么多年，而它現在依然是大家討論的問題，說明我們做得還不夠好。國華商場是北京一個建立于80年代初期的知名的僑匯商場，經歷了30年的發展，現在我們成為了一個在北京地區小有名氣的黃金珠寶類的首飾專營店，同時也在積極開展線上電商業務。我們幾代人不斷地傾注心血去打造品牌的同時，誠信始終是在里面占據著核心地位的。換句話說我們把這件事情總結成一個簡單的道理：當你做企業的時候，一個企業，如果說你做多了誠信，那么你是合格的，才能進一步談到發展未來，才能創立品牌，追求

卓越。”

北大光華管理學院教授張國有表示，電子商務信用體系建設意義重大、勢在必行，任重道遠。希望本次論壇能真正起到拋磚引玉的作用，喚起社會各方提高研究和解決這些問題的緊迫性，在法律層面、監管層面、輿論層面的多種保障，使我們的電子商務產業能長久平穩地運行在快車道上。

在論壇的最后，承辦方中國商業文化研究會21世紀商業文化論壇負責人宣布，將與國內知名高校、研究機構深度合作，在全國范圍內開展“電商誠信十大典型案例”征集活動，以弘揚誠信理念，促進電子商務健康發展。征集活動擬采用電商自薦，消費者協會、相關學會和公益機構推薦，從公共媒介機構公開報道中遴選等方式，將具有廣泛影響力的電商誠信典型事例、典型做法、典型經驗予以歸納整理，經中國商業文化研究會21世紀商業文化研究分會評定后，選擇其中具有典型性、代表性、值得推廣的案例予以公布并向全社會推廣。

論壇承辦方同時宣布，“商業文化軟實力評價指標體系暨中國商業魅力指數”即將在全國首發，以此來有效探索商業文化提升發展規律，引導、示范商業文化建設，推動中國企業的創新和可持續發展。希望活動能夠得到社會各界的廣泛參與與支持，群策群力，共同探索，從而持續快速有效提升我國商業文化軟實力，為經濟發展及國家“一帶一路”戰略的實施貢獻力量。