雕琢品牌極致之美

艾德琳

采訪索象策劃集團(tuán)董事長(zhǎng)盧永峰的地方，是在他的辦公室。這一天陽(yáng)光正好，窗外的錢塘江面也格外美麗。

公司規(guī)定早上8：30上班，但盧永峰每天都比員工早半個(gè)小時(shí)到辦公室。他說：“老板就是員工的榜樣，我時(shí)刻提醒自己，要做好這個(gè)榜樣。”辦公室書架上的一座座獎(jiǎng)杯，真實(shí)地講述著盧永峰和索象人一起奮斗的故事。

眾所周知，索象在業(yè)內(nèi)取得的成績(jī)已不計(jì)其數(shù)，2017年上半年，盧永峰和索象人更是收獲累累、捷報(bào)頻傳：年初，盧永峰與奧美大中華區(qū)副董事長(zhǎng)莊淑芬、盛世長(zhǎng)城大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官兼中國(guó)區(qū)總裁李家舜等商界精英一起，憑借卓越實(shí)力和輝煌戰(zhàn)績(jī)?nèi)脒x中國(guó)廣告界奧斯卡大獎(jiǎng)——“2017中國(guó)廣告行業(yè)十大領(lǐng)軍人物”前三甲；3月初，索象策劃集團(tuán)從11家國(guó)際級(jí)廣告代理商中脫穎而出，贏得了米索尼（中國(guó)）和紅豆集團(tuán)年度品牌策略及廣告業(yè)務(wù)；5月22日，在亞洲品牌論壇、亞太衛(wèi)視、香港旅游衛(wèi)視等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的“2017亞洲品牌大獎(jiǎng)風(fēng)云榜”頒獎(jiǎng)盛典上，索象策劃集團(tuán)精心打造的農(nóng)夫山泉和中國(guó)勁酒項(xiàng)目案例從全亞洲20多個(gè)國(guó)家的200余件參賽案例作品中脫穎而出，斬獲“2017亞洲品牌營(yíng)銷傳播案例獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”和“2017亞洲品牌營(yíng)銷互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”雙料大獎(jiǎng)……

一個(gè)個(gè)獎(jiǎng)牌，見證了盧永峰和索象人營(yíng)銷功力及國(guó)際影響力的顯著提升；一項(xiàng)項(xiàng)殊榮，彰顯著索象策劃集團(tuán)的領(lǐng)軍風(fēng)采和勃發(fā)活力。“欲戴王冠，必承其重。索象策劃集團(tuán)作為中國(guó)廣告行業(yè)的排頭軍，將繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)作用，不遺余力地為中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展奉獻(xiàn)更多力量。”面對(duì)媒體的采訪，盧永峰表示，索象人將居高思遠(yuǎn)，砥礪前行。

精雕：細(xì)致工作，方案落地讓企業(yè)受益

當(dāng)記者問盧永峰用一個(gè)詞形容自己時(shí)，他出人意料地蹦出了一個(gè)英文單詞：Scorpio（天蝎座）。他又補(bǔ)充了一句，“我對(duì)完美的追求上升到幾乎苛刻的層面”。的確，天蝎座的盧永峰身上不可避免地散發(fā)著蝎子的某些特質(zhì)——完美，對(duì)工作內(nèi)容的“精雕細(xì)琢”，總希望把自己的工作做得更完美一些。在與企業(yè)合作過程中，盧永峰希望自己可以通過對(duì)企業(yè)的深度考察、對(duì)消費(fèi)群體的深刻洞察以及市場(chǎng)的精準(zhǔn)分析，制定出一套完整、高效的整合營(yíng)銷方案，并通過他所領(lǐng)導(dǎo)的精英團(tuán)隊(duì)和全球400余家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商并肩作戰(zhàn)，從而實(shí)現(xiàn)線下終端活動(dòng)推廣結(jié)合線上宣傳支持、高空轟炸和地面進(jìn)攻結(jié)合的廣告方式取得最大的傳播成效。

這一點(diǎn)，在農(nóng)夫山泉的經(jīng)典案例中可窺一斑。當(dāng)國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)經(jīng)過幾年的品牌大戰(zhàn)、水種（類）之爭(zhēng)、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段，國(guó)內(nèi)外高端新品牌礦泉水來勢(shì)洶洶之時(shí)，針對(duì)農(nóng)夫山泉品牌戰(zhàn)略升級(jí)，盧永峰和他的團(tuán)隊(duì)在充分做好線上線下的市場(chǎng)調(diào)研之后，決定另辟蹊徑對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行差異化品牌定位，顛覆性地提出“天然水”的全新概念，“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)激烈，我和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析，以及結(jié)合農(nóng)夫山泉自身的特質(zhì)等綜合分析后，決定換一種全新的思路，最后提出了‘天然水的概念。”盧永峰說。這一概念不僅凸顯了高品質(zhì)品牌形象，并且占據(jù)這一品類的最高話語權(quán)。此外，盧永峰帶著他的團(tuán)隊(duì)還延生了農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持“農(nóng)夫山泉熱愛生命”這一理念，創(chuàng)意了“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)“農(nóng)夫山泉”天然水，從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。

在服務(wù)農(nóng)夫山泉過程中，盧永峰和他的團(tuán)隊(duì)通常幾天幾夜都沒有合過眼，當(dāng)時(shí)擔(dān)任農(nóng)夫山泉項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人小李激動(dòng)地回憶道：“那段日子真是記憶猶新，我們?cè)缟喜坏桨它c(diǎn)就到公司了，中午也不休息，點(diǎn)個(gè)外賣，大家有什么問題就馬上頭腦風(fēng)暴，有的同事邊吃外賣邊聽大家討論，晚上繼續(xù)加班做方案，累了就稍稍在桌子上趴10分鐘緩解一下，盧總比我們更辛苦，來得比我們?cè)纾叩帽任覀兺怼！弊罱K，盧永峰和他的團(tuán)隊(duì)成功地為農(nóng)夫山泉打造品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)農(nóng)夫山泉礦泉水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)程，鎖定年輕消費(fèi)群，提出精準(zhǔn)化營(yíng)銷四大營(yíng)銷策略；隨后，盧永峰和他的團(tuán)隊(duì)又為農(nóng)夫山泉優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系，全面提升產(chǎn)品包裝，從而解決農(nóng)夫山泉多年來團(tuán)購(gòu)和KA沖突、產(chǎn)品缺乏層次，終端認(rèn)知模糊等一系列問題，全面提升贏利能力；解決農(nóng)夫山泉招商難題，推行大客戶制，削減經(jīng)銷商數(shù)量……通過盧永峰和他的團(tuán)隊(duì)出奇制勝的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最終幫助農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)了盈利能力提升30%以上的商業(yè)神話，“雖然當(dāng)時(shí)覺得確實(shí)辛苦、勞累，但取得客戶滿意的結(jié)果，讓我們覺得一切努力都是值得的，而且團(tuán)隊(duì)成員也在這個(gè)案子中得到了磨煉和成長(zhǎng)。”團(tuán)隊(duì)成員小王說。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒對(duì)索象的服務(wù)給予了很高的評(píng)價(jià)：“索象策劃集團(tuán)是農(nóng)夫山泉非常信賴的合作伙伴，此次案例的成功更加證明了他的實(shí)力。”也正是憑借這個(gè)案例，盧永峰和他的團(tuán)隊(duì)一舉奪得了“2017亞洲品牌營(yíng)銷傳播案例獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”。

“我希望讓索象的每一份方案都給企業(yè)帶來可見的經(jīng)濟(jì)效益，這才是索象一直以來所倡導(dǎo)的核心經(jīng)營(yíng)理念之一。”盧永峰說，“正是因?yàn)檫@樣，我們所需要做的遠(yuǎn)比其它策劃公司要多得多，要想計(jì)劃完整落地，我們需要考慮到的因素就更多、更細(xì)，需要我們更精致地去雕琢。”

如今，經(jīng)盧永峰和他的團(tuán)隊(duì)打造的成功品牌案例不勝枚舉，諸如勁酒、雅迪電動(dòng)車、東風(fēng)汽車、吉利汽車營(yíng)銷案例已經(jīng)成為業(yè)界口碑相傳的教科書式經(jīng)典，也是現(xiàn)今各類營(yíng)銷職業(yè)工作者爭(zhēng)先效仿的對(duì)象。很多企業(yè)高管和行業(yè)專業(yè)人士都評(píng)論說學(xué)習(xí)索象案例后獲益匪淺，并認(rèn)為“全案整合營(yíng)銷首選索象”，由此可見索象對(duì)營(yíng)銷界的影響之大。

細(xì)琢：調(diào)研所見、洞察所思讓他了解一切

在營(yíng)銷界闖蕩多年，盧永峰練就了一雙能夠診斷企業(yè)現(xiàn)狀以及透析消費(fèi)者心理的“火眼金睛”，通過對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研與洞察，他往往能夠快速抓住兩者之間的橋梁。

“洞察是建立在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上。”盧永峰說，他認(rèn)為營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵點(diǎn)是調(diào)研，就是對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)現(xiàn)象、數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察，透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，深入一線調(diào)研，獲取市場(chǎng)真實(shí)的一手資料。盧永峰認(rèn)為，在營(yíng)銷傳播的語境下，所需要的洞察是“商業(yè)洞察”。我們?nèi)粘Ｉ钪刑幪幱卸床欤@些洞見或許也是真知灼見，但都停留于生活洞察。“商業(yè)洞察是為了解決商業(yè)問題而誕生的。如何對(duì)一個(gè)企業(yè)進(jìn)行精細(xì)的雕琢？我的答案就是全方位細(xì)致的洞察。洞察一定是從消費(fèi)者中來，從消費(fèi)者中去，我們不要替代消費(fèi)者思考。有自己思考的角度，從自己的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)判斷固然很重要，但消費(fèi)者很可能并不能感受到。”