在注意力稀缺的時代，用內(nèi)容鎖定他們

在過去幾年里，隨著消費者對信息的質量要求越來越高，簡單的廣告形式已經(jīng)無法滿足消費者的需求，內(nèi)容營銷得到了快速發(fā)展，進入營銷的主流和前沿。'數(shù)據(jù)顯示，到2019年，全球品牌內(nèi)容營銷整體市場規(guī)模將達到1080億美元，中國市場內(nèi)容營銷規(guī)模將接近57億美元。從市場規(guī)模來看，中國的內(nèi)容營銷還有很廣闊的發(fā)展空間。來自Pipeline Marketing的數(shù)據(jù)也顯示，74%的營銷高管表示在2017年將增加內(nèi)容營銷預算。

在這個營銷行業(yè)極為活躍的領域，隨著科技、技術、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意、廣告等力量的聚合，新的趨勢正在形成，營銷人面臨著新的課題，同時也意味著新的機會。

在內(nèi)容紅海，品牌營銷如何應對這些新的趨勢，制定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，在消費者注意力稀缺的時代，用內(nèi)容牢牢地鎖定他們？

聚焦營銷新趨勢

隨著大數(shù)據(jù)等技術的發(fā)展，由內(nèi)容單一驅動的“內(nèi)容為王”時代，已經(jīng)變成科技、技術和內(nèi)容的融合時代，內(nèi)容營銷也呈現(xiàn)出新的趨勢。

傳播要順著人性。宜信高級副總裁、首席品牌官呂海燕結合她6年的首席品牌官經(jīng)驗提出金融科技品牌的3F品牌建設之道，她認為，很多金融理財理念是反人性的，但在做傳播時，要“順著人性去傳播反人性的金融理念”。

智能電視是下一個風口。當業(yè)內(nèi)都在尋找下一個風口的時候，樂視生態(tài)營銷總裁張旻翚表示，智能電視就是下一個風口，它優(yōu)質的沙發(fā)用戶和精準投放的科技能力，決定了智能電視將是視頻最佳的獲取平臺。

新時代的營銷理念。蒙牛冰品市場總監(jiān)高璐通過一支撬動億元市場的雪糕棒，提出“新時代的營銷理念”：內(nèi)容營銷已經(jīng)從過去的喊口號、單方面叫賣、狹隘的KPI數(shù)據(jù)和眼球至上轉向品牌行動、與消費者共同創(chuàng)造內(nèi)容、平臺帶來大數(shù)據(jù)和出格但不出軌的營銷理念。

內(nèi)容實體化。讓內(nèi)容真正被消費者所接受，一直是營銷人面臨的難題。聯(lián)合利華數(shù)字營銷總監(jiān)任遠通過聯(lián)合利華“干了這一杯”營銷活動，發(fā)現(xiàn)未來內(nèi)容營銷的一個趨勢是內(nèi)容實體化。未來不同企業(yè)聯(lián)合各自的資源以及有影響力的個人，將內(nèi)容實體化，供消費者消耗。

短視頻圈子已經(jīng)形成，視頻的力量不容小覷。視頻已經(jīng)超越文字、圖像，成為內(nèi)容新的載體。根據(jù)Ascend2的數(shù)據(jù)，有69%的公司表示，它們在視頻營銷上的投入在不斷增加。而由于消費者注意力的稀缺，短視頻異軍突起，2016年是短視頻的爆發(fā)年。微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚在分析了短視頻行業(yè)的格局、發(fā)展趨勢之后提出，短視頻圈子已經(jīng)形成，如果品牌端著架子不進圈子，就會在這個圈子里失聲。

IP大熱之后是IP精細化。品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐分享了IP大英博物館和BBC earth的二次開發(fā)和創(chuàng)意營銷案例，通過把博物館館藏品的精華內(nèi)容進行提煉、延伸，讓合作伙伴更容易、更便捷地獲取IP內(nèi)容以及靈感，讓業(yè)界看到了IP精細化之后的商業(yè)新動能。

搭建立體化營銷平臺。在“內(nèi)容至上 構建立體化營銷平臺”的圓桌論壇環(huán)節(jié)，電通安吉斯安浦菲故事實驗室資深總監(jiān)宋亞楠、阿里文娛大優(yōu)酷內(nèi)容營銷副總裁崔延寧、達利食品集團品牌策略部部長林樹林、一下科技副總裁涂暉、黃小廚CEO朱虹以及新浪營銷中心總經(jīng)理兼策劃部總經(jīng)理吳默分別從大數(shù)據(jù)、時下最熱的直播、明星IP等角度闡述了內(nèi)容營銷的另一個新趨勢——構建立體化的營銷平臺。

以變應變

新的趨勢出現(xiàn)之后，便是如何應對的問題。在針對年輕人的營銷中，品牌和營銷平臺、服務機構都提出了自己的應變之道。

無論是微博、搜狐視頻、IMS新媒體商業(yè)集團等營銷平臺和服務機構，還是麥當勞、良品鋪子、新希望乳業(yè)等品牌，在應對年輕消費者時，都趨向于用有趣、貼近消費者關注熱點的內(nèi)容，以及內(nèi)容互動，來吸引變化中的年輕人。

內(nèi)容互動。根據(jù)內(nèi)容營銷協(xié)會（Content Marketing Institute）最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有46%的營銷人都在使用互動內(nèi)容，同時有79%的營銷人計劃在下一年更多地使用互動內(nèi)容，目的是為了吸引用戶的參與、教育受眾、提高品牌意識等。例如，BuzzFeed打破傳統(tǒng)單項的敘事方式，采用互動式內(nèi)容的形式，讓讀者選擇他們喜歡的音樂、餐廳等，并根據(jù)他們的答案推薦最適合他們居住的城市。這種互動的形式激發(fā)了讀者對這個主題和相關內(nèi)容的興趣。

有效的互動內(nèi)容包括信息圖像（52%）、競賽（47%）、互動電子書（40%）、游戲（27%）等，而一個有趣的現(xiàn)象是，越“輕”（lighter）的互動內(nèi)容，例如游戲、競賽等，比越“激烈”（intensive）的互動內(nèi)容效果更好。

來自國內(nèi)營銷平臺和服務機構的營銷專家，也分享了類似的觀點。例如微博副總裁王雅娟和搜狐視頻營銷策略中心總經(jīng)理金文樂在談到各自平臺在吸引用戶的策略上時，都提到如何通過內(nèi)容的互動來吸引年輕消費者的參與。IMS新媒體商業(yè)集團WEIQ社交大數(shù)據(jù)平臺總經(jīng)理邵磊也指出，好的內(nèi)容需要自媒體、用戶和網(wǎng)民共同創(chuàng)造。

技術的發(fā)展也讓內(nèi)容變得更加互動。VR技術發(fā)展迅速并且開始落地，像The North Face、Dior、沃爾沃、迪士尼等品牌都開始用VR技術，給消費者帶來互動體驗。

追用戶關注的熱點。好的內(nèi)容能夠引起用戶的共鳴，而這就需要找到用戶的關注和興趣點。一直以來，用戶的關注點在不斷發(fā)生變化，如今在社交媒體上不斷刷屏的是用戶焦慮的房價、職場等問題，觸摸用戶心中的焦慮，用貼近他們生活的表達幫助他們釋放焦慮，這是品牌所有表達的核心邏輯，讓自己的內(nèi)容對所有粉絲的內(nèi)心起到一個引領和寬慰的作用。

從麥當勞到同道大叔，很多品牌和自媒體都是順著這個邏輯來打造內(nèi)容，提升消費者黏性，在社交媒體異常擁擠、內(nèi)容紅海中，牢牢地抓住消費者。