唯有“聚”合力量 以萬變應萬“變”

今年，由《成功營銷》雜志社舉辦的中國內容營銷盛典的主題是“17聚變”——當前，內容營銷領域媒體、技術、公關、廣告等聚合的力量推動著行業變化的大趨勢，而來自知名品牌、營銷平臺和營銷服務機構的營銷人的分享，可以讓我們窺見營銷領域最活躍的思維力量，正在積極應對這種變化，并把內容營銷推向新的階段。

話題一：探索新內容領域

齊馨 《成功營銷》雜志執行出品人、主編

內容營銷在提升消費者黏性和促進消費者傳播上變得日益重要，內容導向的媒介購買也越來越多。中國內容產業市場規模已經近4000億元，內容營銷被推上了前所未有的高度，內容經濟時代已然開啟。

在這樣的背景下，內容開始跨越不同平臺，讓創意、媒介、技術、公關、廣告相互融合，影視劇集、綜藝、游戲、現場娛樂等均在上演新舊PK，聚合的力量推動著行業的飛速發展。一方面，來自不同領域的營銷人創造出更多新穎獨特的玩法，他們以前所未有的開放心態接受并嘗試創新，充分利用最新媒介形式和技術，如社交媒體、直播、AR互動等創造吸引消費者的內容形式。另一方面，以消費者路徑為基礎的整合越來越多，實現線上空間、實體空間和生活空間融為一體。

一個不可忽視的現狀，占全球人口27%的Z世代人群正在成為營銷人工作的重中之重，我們不僅要知道他們使用哪些設備，還要明確他們在哪些情況下最愿意接受廣告，才能采用他們喜聞樂見的內容形式。相比于其他消費群，年輕一代對數字媒介依賴性更大，更喜歡與朋友分享自己的想法和情感，熱衷共創。廣告主若想牢牢抓住這個龐大的消費群體，單靠走近他們還遠遠不夠，在內容營銷盛典的“搞定變化中的年輕人”專場中，我們邀請了那些成功突圍年輕人營銷的品牌、平臺和自媒體，了解他們是如何開發深入人心的創意內容、喚起Z世代的想象力和熱情。

機會無處不在，挑戰也無處不在。在受眾的關注度只有8秒的環境中，如何創造出色的內容，精準地到達，如何對內容進行科學的分析和衡量，都是我們仍要面對的重要課題。

唯有“聚”合力量，以萬變應萬“變”，才能在碎片化時代愈演愈烈的當今，把握住品牌發展的機會。

呂海燕 宜信高級副總裁、首席品牌官

金融科技品牌有一個3F原則：第一個F是Branding Future，面向未來；第二個F是Branding Faith，創造信任；第三個F是Branding Fun，做有趣的傳播。

具體到實踐，第一個關鍵詞是反人性。我們在向客戶推薦金融服務時，客戶不一定接受。因為好的、正確的東西，經常是反人性的。我們做品牌就是要把這些反人性的東西說到客戶心里去。如何把反人性的東西做到客戶喜歡，贏得客戶的信任，這跟我們的第二個F相關。我們在做傳播的時候，不能反人性，要順著客戶的話去說。在過去6年中，我們發現，向用戶、消費者傳遞反人性內容最有效的方式，是讓他們代表自己的生活，不反人性地傳播宜信的理念。

我的品牌團隊中，有三分之二的同事負責做內容。為什么要花這么多時間、精力和人才去做內容？因為金融科技品牌的傳播，首先是知識的傳播，知識的傳播有賴于內容的生產。

我認為所有品牌推廣中最難的是如何讓你的內容有趣，讓你的受眾愛看。這個時候就要利用人性。舉例來說，男性喜歡美女是天性，宜信11周年給宜信普惠3萬多名員工和300多萬客戶的一句口號就是“宜信普惠是每一個男人的桃花源”，只要你有信用，你也可以憑借信用找到你的夢中情人。

所以，把我們正確、科學的理念帶給用戶的時候，是反人性的。但是我們要尋找人性的弱點，順著人性的思路去做傳播。

任遠 聯合利華數字營銷總監

2008年全球提倡可持續發展愿景之后，聯合利華一直把可持續發展放在公共傳播的高度，和全球正在為改變生活而努力的創變者成為合作伙伴，最終與“可以喝的書”發明者Theresa Dankovich聯合打造了一本融入AR技術的“可以喝的書”，在天貓銷售，并以微博為傳播陣地發起“干了這一杯”飲水挑戰，號召關注中國飲水安全。

這個活動給我們的啟示是，在營銷圈，過去大家把內容當成包裝和宣傳，這次嘗試把一個本來虛無的理念和愿景用很好的內容結合點，變成一個實體化的商品。在消費者注意力稀缺的時代，內容可以實體化落地，未來，“共創空間”，也即不同企業聯合它們不同的資源把內容實體化，讓消費者真正能夠消耗內容，是未來的一個發展趨勢。

其中的挑戰是內部供應鏈再造、內部環節的打通和資源協調分配。企業要打開各自的壁壘和邊界，和不同群體合作伙伴攜手共同創造內容。

高璐 蒙牛冰品市場總監

2016年，我們通過市場調研，開發出一支七層的雪糕產品蒙牛隨變隨芯果。如何找到目標消費者，并且吸引、轉化他們，為產品帶來銷量，是2016年的核心營銷任務。經過策略思考，我們打造了一個平臺，用平臺去聯動兩大IP進行三輪大的網絡傳播，在2016年將蒙牛隨變隨芯果打造成爆款產品。

一個平臺：產品包裝、銷售終端上有一個零門檻的二維碼，消費者掃描之后百分之百中現金紅包大獎，刺激消費者購買。兩大IP：分別是迪士尼和超級女聲盛典，通過與這兩大IP的合作，蒙牛隨變隨芯果變成上海迪士尼園區指定冰淇淋供應商和超女指定冰淇淋產品，引發了粉絲的關注和購買。

這個campaign是一次有意思和有意義的嘗試，是我們和創意團隊在推動實踐的所謂“新時代的營銷理念”：

1. 品牌口號vs.品牌行動。今天的消費者感知一個品牌，遠不止是通過一句響亮的口號，更是通過浸泡在品牌的行動中來感知的。偉大的品牌都在通過切實的行動來影響消費者 —— 行動即主張。從這個意義上講，我們并不把“搖紅包活動”簡單定位為數字互動方式，我們把它定位為我們的品牌行為。

2. 單方面叫賣（one-way message push）vs. 與消費者共同創造（co-create with consumers）。前者是老舊的，后者是創造性的。把消費者拉下水是品牌成為iconic brand的不二之路。“搖紅包的活動”不是品牌的計劃，是消費者的活動。我們樂于見到的是消費者參與這次活動感受到的‘隨芯喜悅。

3. 狹隘的KPI數據（digital as a platform）vs. 平臺帶來的大數據（be big wherever it matters）。為了數字參與而做數字營銷是對數字時代的誤解，我們拋棄了digital marketing的狹隘概念，轉而從“一切能把品牌行動與消費者聯系起來的方法”的角度綜合考慮。在這里digital互動不再是為了參與而參與的媒介平臺，它變成了消費者bring surprise to life的必要途徑。

4. 眼球至上（exposure is all）vs. 出格但不出軌（disruptive yet on brand purpose）。嘩眾取寵地追逐網絡熱點和復制粘貼網絡俏皮話，對品牌價值沒有實質性幫助，就像可口可樂那樣，在每一次溝通中讓消費者感受到品牌的真誠，才是最有效的溝通。

話題二：內容營銷下一個風口？

張旻翚 樂視生態營銷總裁

互聯網發展到今天，移動互聯網的入口已經越來越少，但在另一個戰場新的入口已經產生，那就是智能電視。智能電視非常重要的優勢是擁有一批在沙發上看內容的高質量用戶，沙發用戶在家庭這個場景下接觸內容的時候心態是放松的，獲取內容完整度最高，因此是高價值的內容用戶。同時，智能電視具備互聯網的科技能力，能精準投放，因此智能電視是視頻內容最佳的獲取平臺。數據顯示，現在的電視收看量中有90%都是來自智能電視，到2018年，一半以上的中國家庭會使用智能電視，這意味著智能電視是下一個風口。

張璐 品源文華聯合創始人

品源的服務主要從兩方面進行延展，一是定期發布IP合作流行趨勢，通過深挖IP內容、延展二次開發，對IP進行精細化運作，從而帶給合作伙伴源源不斷的內容與靈感元素。二是幫助實現IP在營銷中的商業化，助力廣告主締造成功的整合營銷。

以大英博物館和BBC earth兩個IP為例。結合當下的流行趨勢與熱點，品源專業的授權與設計團隊把博物館館藏品的精華內容進行提煉、延伸，通過藝術的升華，形成具有辨識度、獨具特色的四大系列。這樣的方式可以讓合作伙伴更容易、更便捷獲取IP內容以及靈感，同時讓高高在上的博物館文物走進尋常人的生活。

品源對IP的運用不僅限于此，除了基于產品層面的二次開發之外，品源還進行了不少新的嘗試。例如，以紙巾為載體，對BBC earth IP、博物館、美劇內容進行諸如通過紙巾展示館藏畫作、推出限量包裝、收集不同主題贏取IP衍生品、包裝的AR互動等不同IP內容合作形式，形式之多樣讓人看到IP精細化運作背后無限的創意與可能。

徐揚 微播易創始人、CEO

短視頻平臺的營銷價值在于：一是聚焦圈層，進行深度溝通。短視頻可以把品牌快速推送到目標人群中；二是聚焦長尾，短視頻在其他平臺播放之后，將帶來一個更大的增長量；三、短視頻有情、有趣、有品、有毒，傳播速度快。

短視頻的趨勢，第一是垂直化，內容泛泛的賬號對企業的價值不大；第二是數據化，現在有成千上萬短視頻達人做的賬號，品牌需要通過大數據挖掘；第三是平臺化，現在不再是一個微博或者一個微信的時代，而是一個多平臺時代，整個媒體態勢變得細碎而且多元化，只有通過平臺化，才能把各個平臺上的優勢資源整理出來進行使用。

品牌進或者不進，短視頻圈子就在那里。如果品牌認為短視頻與品牌不匹配，從而不進短視頻圈子，那么短視頻圈里再也沒有你品牌的聲音。

話題三：如何搞定變化中的年輕人？

王雅娟 微博副總裁

在微博3.4億月活用戶中，30歲以下年輕用戶的占比高達82%，微博上的年輕群體已經成為一股不容忽視的力量。微博搞定年輕人有三招：Engage（吸引）、Enable（激發）、Evolve（進化）。

除了天然屬性，微博吸引年輕人的先天優勢是聚合了海量的名人大V，這些正是年輕人競相追逐的對象。在短視頻內容生產熱火朝天的大背景下，微博合作自媒體機構也從50家增加到326家，通過內容和分流量的平臺支持，微博推動了自媒體的快速崛起。

微博無論是產品形式還是內容類目，都能為新鮮的營銷玩法提供最廣泛的平臺支持，所謂的Enable就是通過內容和玩法賦能給企業，用內容和消費者進行溝通，從而激發消費者的熱情。Evolve，解決企業痛點，重塑品牌形象。

微博營銷就是在一個海量用戶云集的平臺上，在各種新奇有趣的內容中幫助企業真正觸達消費者，幫助企業實現年輕化，收獲消費者喜愛。

邵恬宜 麥當勞全國市場部市場總監

麥當勞“摩登中國”Campaign有三個最重要的支柱：第一，要有一個能夠和麥當勞融合的中國元素，讓中國消費者發現，原來麥當勞是理解中國文化的。我們發現這幾年宮廷劇十分流行，很多年輕人動不動就“皇上”、“娘娘”上身；第二，最重要的一環是產品，也是我們要傳達給消費者的部分；第三是如何在消費的過程中把我們的概念和訊息傳達給消費者。整場Campaign就是靠這三個支柱支撐起來的。

金文樂 搜狐視頻營銷策略中心總經理

用戶在進行內容消費的時候，有一些明顯的趨勢，第一是內容來源的多元化；第二是內容消費形式的多樣化；第三是內容消費的實時化；最后是在內容消費的一些衍生，也就是一個場景化的趨勢。在這樣一個趨勢之下，我們可以得出一個非常簡單的結論，就是觸點即是內容，內容也即是媒介，越來越多的個性化、產品化、數據化的東西，填補到我們內容消費的過程當中，也是媒體一個全新的使命。

搜狐視頻從2015年開始在四個領域進行調整，在改變內容的同時，對內容體驗的方式也做了調整，這兩個方面的調整給搜狐平臺和用戶覆蓋帶來了很大的變化，目前搜狐視頻平臺覆蓋用戶達到4.9億，而搜狐媒體平臺達到5.5億。

在與用戶的溝通方式上，搜狐視頻第一是精準滿足用戶個性化需求；第二是把單面體驗變為多面體驗。

張睿 新希望乳業市場總監

對于內容而言，故事特別重要，但故事的長度、心意和故事的用心程度才能真正決定能走多遠。

城市記憶這個品牌的靈感就來自于我們小時候每天早晨或者傍晚，送奶的時候玻璃瓶的叮當聲音，整個品牌運作并沒有抹掉每一個地方、每一個歷史的品牌，而是通過整合，把每一個城市陪伴大家從小到大的品牌，逐步地培養出來，讓這些老品牌老樹開新花。另一塊就是回到產品的本身，回到食物的本身，我們也希望我們的城市記憶的產品，這一瓶酸奶，它回歸到我們的小時候從小喝的味道，同時站在消費升級上健康的明天+又是立足于未來。

話題四：內容至上，構建立體化營銷平臺

宋亞楠

電通安吉斯安浦菲故事實驗室資深總監

好的內容產出跟數據密不可分，數據為好的內容提供一個前期的指導，才能夠產出更符合消費者、更符合現在觀眾所需求的好內容。

崔延寧 阿里文娛大優酷內容營銷副總裁

在內容創作中，大數據起到了相當大的作用。一是在內容前期的籌備階段，通過一些歷史的數據去判定，互聯網用戶最喜歡的內容類型是什么；第二在營銷部分，根據歷史的數據，告訴客戶，相比其他營銷方式，觀眾更喜歡哪一種。

林樹林 達利食品集團飲料品牌策略部部長

我們不認為品牌跟媒體合作是一種很好的內容營銷，對我們內部來說，我們更關注產品和品牌本身，讓產品本身會說話，我們認為這是最好的內容營銷方式。所以在產品上面，我們研究消費者的需求，看到消費者在購買產品的時候，是有一個心理動機，我們以消費者的需求來觸發這想法，以品類來思考，以品牌來表達。

涂暉 一下科技副總裁

直播內容為什么能夠快速傳播，一個很重要的點在于，它能夠實時地和粉絲或者受眾群體互動交流。這既增加了自己和平臺以及粉絲的黏性，也最大化地擴散了平臺的知名度和網紅本身。一場真正有價值的直播，最核心的點在于內容。直播開始后，中間環節里的互動是核心的價值所在，這一點尤為重要。好的直播和錄播一樣，要出腳本，要十分小心地設置每一個細節、每一個環節和互動，而如何來量化一場直播？它不僅需要細化的腳本和互動性強的內容，還需要前期預熱和發聲，在直播當天還需要大量的引流來保證一場直播的數據和客戶。直播結束以后還可以把精彩的直播內容剪切成短視頻在其他平臺上進行再一次的傳播和發聲，從而掀起一個新的高潮。

朱虹 黃小廚CEO

黃小廚是針對明星IP從內容和社群入手，我們可以結合現在的短視頻、直播等形式，去做更多的創意和內容上的創新。我們跟騰訊視頻有過合作，也嘗試做過網劇，這是IP在內容端的一種呈現，這種呈現的商業價值得到客戶和用戶的認同。它是一種很好的原生內容和原生的廣告。所以在這種呈現方式上，用戶不會抵觸，客戶也會在這內容上面很好地植入、很好地實現它的商業轉化。

吳默 新浪營銷中心總經理兼策劃部總經理

好的內容營銷有兩個要素，一個要素是它要和用戶相關，換句話說你的內容是不是被人喜歡，它一定取決于你的內容與目標消費者是否能產生共鳴。

第二點，是不是和企業的訴求相關。盡管有一個能夠吸引用戶、人氣很高的點，但是當品牌訴求沒有傳遞出來的時候營銷也是比較失敗的。

作為平臺如何去找到品牌和用戶的結合點？一是通過大數據看到品牌的目標消費者是一群什么樣的人。二是通過大數據做更好的分發。通過精準廣告的方式，把內容發給目標用戶進行二次、三次分發。

黎明 良品鋪子集團品牌中心內容總監

良品鋪子打造了自己的內容創意中心，為什么要自己原創內容？因為這樣可以非常及時地傳遞良品鋪子的理念，減少與用戶溝通的時間，提高溝通效率。

良品鋪子還開創了一個企業內容制作的先河，打造了視頻欄目的制片人制，把制片人和企業的工作融合在一起。在制片人制之下，我們打造了很多欄目，包括好食光、讓嘴巴去旅行等。

我們會用很多碎片化音頻，多維度地解析一個節目，教年輕人更多美食制作小竅門等。總而言之，一切以用戶為導向，制作他們喜歡的內容。為了節約成本，我們也會圍繞熱點資源，自己做內容在各個渠道，借助達人進行傳播。

現在淘寶系在做大改變，淘寶頁面從過去的圖片詳情變成現在都是視頻，作為一個有電商屬性的品牌，我們也要跟著淘寶一起變，接下來內容營銷的重點，是打造線上線下內容互動。

話題五：自媒體價值爆發，多元化營銷時代來臨

邵磊 IMS新媒體商業集團WEIQ社交大數據平臺總經理

新媒體營銷最重要的一點就是商業信息的自傳播。如何做好商業信息的自傳播？核心就在于內容。隨著媒體人從傳統媒體出走到新媒體，我們已經經過了之前的那個自媒體野蠻生長的年代，逐漸地向垂直類的興趣媒體演變。我們也看到自媒體內容載體主要分幾塊：圖文、音頻、視頻和直播。

除了媒體形態的變化，好的內容或者有創意的內容，其實更需要與自媒體、用戶和網民共同去創造。在整個社交媒體上，年輕人的語境發生了很大的變化，一是文案化溝通，二是讀圖化，三是密碼化。

大尤 一招創始人

內容領域，其實有很多品類是具備直接的天花板，例如時尚類到了三百萬、四百萬的粉絲就到頭了。

章晉源 同道大叔CEO

我們在不同的平臺跟粉絲深入交流之后，會發現每一天粉絲的關注點都在變化，本質上我們要去追隨這種熱點、追隨粉絲的需求。我們的核心邏輯就是如何去觸摸他們心中的焦慮，如何貼近他們的生活進行表達，這是我們所有表達的核心邏輯——就是能夠對所有粉絲的內心起到引領和寬慰的作用，這才是我們能夠始終牢牢抓住3000萬粉絲的核心關鍵。

過去幾年我們觀察到幾個趨勢，一是人們的心智資源在下降，我們可以明顯地看到，內容已經從圖文時代走到今天的短視頻時代，主流媒體占據的心智越來越少，消費者投入的精力也越來越少；第二大趨勢是焦慮感在上升。現在越來越多被刷屏的內容是消費者焦慮的問題，比如房價、職場等話題。我們堅持一個價值觀，即作為社會和粉絲之間的連接點，我們充當著和解人的角色。

現在零售模式面臨的最大問題在于供應鏈、品牌和終端渠道之間的路徑逐漸被削減，這給所有的內容方一個很大的機會，內容方可以站出來為供應鏈背書。通過線上內容占領粉絲的心智，給他們提供看待世界的方式之后，內容方起到一個品牌背書的價值。最終我們通過線上內容的引領和對人們世界觀、價值觀的塑造，傳達到線下，傳達到終端零售，我覺得當你認可內容方的生活方式、價值觀和生活觀時，你也認可內容方所選擇的供應鏈，最終就實現了用新的品牌去迭代那些過去的品牌，用心智的資源換來了品牌的紅利。

趙充 微夢傳媒CEO

我個人認為，營銷者要認清一個事實，即比數據更重要的是影響力。現在媒體去中心化以及圈層之間的隔絕是一個不可逆的大背景。第二，營銷者不要貪心，我們只需要借助一些頭部的自媒體，其實只需要特定的粉絲就能實現我們的目標。

選擇內容IP或者自媒體，要知道自媒體帶來的價值是什么。我認為自媒體的價值有三個：第一是背書，第二是二次傳播，第三是互動。從渠道來說，不同的渠道扮演著不同的溝通角色，例如微信、微博扮演的是信任的溝通，資訊平臺扮演的是廣泛的溝通，直播平臺扮演的是一種體驗式的溝通；而一些超級App扮演的是專業溝通的角色。

我認為，好內容+好渠道=一個比較成功的推廣。

馬劍 來伊份公關總監

我們在選擇內容的時候，1、如果對自媒體內容難以作出判斷，那就做了再說，說不定搞出個爆點。2、好的自媒體內容具有二次傳播和自動轉發效應。3、自媒體的使用效果需要有銷售或互動轉化為衡量指標，要品效合一。

自媒體的存在讓甲方和消費群有一個互動的機會，可以讓甲方主動講一些消費者想聽的東西。其次，甲方在傳遞產品、品牌信息的時候，需要借助外部第三方的資源。以前是傳統媒體，現在我們可以借助外部的IP通道來實現。自媒體成為甲方和消費者之間互動非常重要的介質，而且自媒體可以馬上實現轉化，給甲方帶來真正的回報。