全場(chǎng)大獎(jiǎng)案例解讀

Fearless girl（無(wú)畏女孩）

獎(jiǎng)項(xiàng)：PR/玻璃獅/（非傳統(tǒng)）戶外/鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)公司：麥肯紐約

客戶：道富環(huán)球投資管理公司

今年“三八”婦女節(jié)當(dāng)天，在華爾街著名的銅牛塑像前面，突然出現(xiàn)了一個(gè)小女孩的雕塑。這個(gè)身高不到1.3米的女孩昂首挺胸、面帶微笑、無(wú)所畏懼地面對(duì)著銅牛，和銅牛遙遙對(duì)峙。

這座雕像是道富環(huán)球投資管理公司贊助，由藝術(shù)家Kristen Visbal創(chuàng)作的作品，把她放在象征著男權(quán)主導(dǎo)的華爾街，就是希望通過(guò)她來(lái)告訴世人，女性也可以擁有強(qiáng)大的影響力。該作品成為今年戛納的最大贏家，一共贏得了PR、玻璃獅、（非傳統(tǒng)）戶外和鈦獅四個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，與2014年Harvey Nichols的“Sorry， I spent it on myself”持平。

獲獎(jiǎng)理由：

PR：道富環(huán)球投資管理公司贊助這個(gè)作品，呼吁讓更多的女性進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)層，并且吸引大眾關(guān)注它的SHE基金，該基金投資那些為女性領(lǐng)導(dǎo)力做出貢獻(xiàn)的公司。從創(chuàng)意層面來(lái)說(shuō)，PR類別評(píng)審團(tuán)主席Karen Bergen說(shuō)，“無(wú)畏女孩”“超級(jí)大膽”，并且“提高了品牌意識(shí)和銷量”，這是“做好事還做得漂亮”的典范。

（非傳統(tǒng)）戶外：據(jù)該類別的評(píng)審主席Bruno Bertelli說(shuō)，評(píng)審團(tuán)決定把大獎(jiǎng)?lì)C給它，是因?yàn)樗胺浅７浅敉狻薄?/p>

玻璃獅：玻璃獅是表彰那些“對(duì)根深蒂固的性別不平等觀念帶來(lái)正面影響”的作品，評(píng)委認(rèn)為，這個(gè)作品超越了地域、語(yǔ)言、文化，它象征著“地球上每一個(gè)小女孩的希望和野心”，同時(shí)SHE基金的規(guī)模在作品推出之后，增加了374%，這是一個(gè)非常有說(shuō)服力的效果。

鈦獅：鈦獅類別評(píng)審團(tuán)主席Tham Khai Meng認(rèn)為，“無(wú)畏女孩”成功地把兩種看似矛盾的元素融合在一起：及時(shí)性和永久性，“這不是廣告，它超越了任何我們之前做的東西，它是永久的。可能將來(lái)我們不會(huì)再去那里，但是這個(gè)標(biāo)志將永遠(yuǎn)在那里，這也是我們喜歡它的原因——永久性。在我們的行業(yè)中，很多我們的作品都是曇花一現(xiàn)，但這個(gè)卻是永久的。”

Meet Graham

獎(jiǎng)項(xiàng)：健康類全場(chǎng)大獎(jiǎng)、Cyber全場(chǎng)大獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)公司：Clemenger BBDO 墨爾本

客戶：維多利亞交通事故委員會(huì)

Meet Graham是Clemenger BBDO墨爾本的作品。該作品通過(guò)來(lái)自道路安全數(shù)據(jù)、醫(yī)學(xué)研究數(shù)據(jù)以及人體解剖學(xué)，“設(shè)計(jì)”出Graham，一種奇特的生物。人類只有進(jìn)化成Graham之后，才能在車禍中幸免于難，把車禍帶來(lái)的傷害降到最低。看了這種奇怪的生物，人類才會(huì)明白，人類很脆弱，不是為車禍而生，應(yīng)該避免各種原因造成的車禍。

獲獎(jiǎng)理由：Cyber類別的評(píng)委認(rèn)為，Meet Graham把社會(huì)問(wèn)題以一種具象的方式抓住受眾的注意力，讓他們無(wú)法轉(zhuǎn)移視線。這要得益于技術(shù)，技術(shù)可以讓這些問(wèn)題變得更真實(shí)、更具象。

The Immunity Charm

獎(jiǎng)項(xiàng)：健康獅特別全場(chǎng)大獎(jiǎng)

獲獎(jiǎng)公司：麥肯健康和麥肯光明

客戶：阿富汗公共衛(wèi)生部

對(duì)于西方國(guó)家的兒童來(lái)說(shuō)，他們每個(gè)人都有一套詳實(shí)的疫苗注射的記錄，但對(duì)于生活在戰(zhàn)亂中的阿富汗兒童來(lái)說(shuō)，由于生活顛沛流離，很多兒童根本無(wú)法記錄下曾經(jīng)注射過(guò)哪些疫苗，而對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是要在早期注射一些疫苗，才能防止將來(lái)某些疾病感染。The Immunity Charm就是在這個(gè)背景下誕生的。它設(shè)計(jì)的思路是，利用阿富汗地區(qū)給兒童戴一種手鏈以給孩子驅(qū)邪的習(xí)俗，設(shè)計(jì)了一串小珠子做成的手鏈。每當(dāng)孩子注射過(guò)一種疫苗之后，手鏈上就會(huì)多出一顆珠子，每種顏色的珠子代表著一種疫苗。當(dāng)醫(yī)生看到兒童手腕上的珠串時(shí)，就能知道他曾經(jīng)注射過(guò)哪些疫苗。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席June Laffey表示，在評(píng)審過(guò)程中，評(píng)委們尋找的是在這個(gè)高度規(guī)范化的行業(yè)里，能夠展現(xiàn)未來(lái)可能性的作品。

Burning Stores

獎(jiǎng)項(xiàng)：印刷類全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理公司：David Miami

客戶：漢堡王

漢堡王為了使?jié)h堡口感變得更好，用烤架火烤食材，但是一不小心用力過(guò)猛，把房子給燒了。于是，它的代理公司靈機(jī)一動(dòng)，把幾場(chǎng)火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的照片制作成廣告“burning stores”，畫面中消防員在緊張地滅火，四處都是火光。這個(gè)創(chuàng)意背后，還有一個(gè)有趣的調(diào)查：從1954年至今，漢堡王餐廳發(fā)生的火災(zāi)次數(shù)比其他任何連鎖餐廳都要多。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席Luckin說(shuō)，她想要一個(gè)“既經(jīng)典又現(xiàn)代”的作品，那種帶有經(jīng)典印刷作品所有經(jīng)典元素的作品，能夠定格某個(gè)精彩瞬間，傳遞出完整的信息。Burning Stores就是這種混雜了經(jīng)典與現(xiàn)代的作品，它取材于漢堡王發(fā)生的一場(chǎng)真實(shí)的火災(zāi)，包含了經(jīng)典印刷作品的核心元素——抓人眼球的畫面，簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)（Flame Grilled since 1954），觀眾一看就會(huì)發(fā)出一聲“啊哈”。但它又十分現(xiàn)代——展示了一個(gè)品牌最為糟糕的一瞬間，如果品牌想在網(wǎng)上與消費(fèi)者互動(dòng)，就需要具有這種“自黑”精神。

Van Gogh Bnb

獎(jiǎng)項(xiàng)：創(chuàng)意實(shí)效全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理公司：李?yuàn)W貝納芝加哥

客戶：芝加哥藝術(shù)學(xué)院

為了迎接梵高的作品《房間》第一次到達(dá)南美，并在芝加哥藝術(shù)學(xué)院展出，李?yuàn)W貝納在Airbnb上展出一個(gè)和梵高的作品“房間”一模一樣的房間——這個(gè)房間是真的可以出租的，而且一晚的價(jià)格只需100美元。該作品帶來(lái)了133000名參觀者，并給芝加哥藝術(shù)學(xué)院帶來(lái)了200萬(wàn)美元的增值收入，而投入只需要50萬(wàn)美元。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席Jonathan Mildenhall認(rèn)為，該作品通過(guò)一個(gè)創(chuàng)意，把更年輕、更廣泛范圍內(nèi)的受眾帶到作品展上，從根本上來(lái)說(shuō)，它不是一個(gè)展覽，而是把新的群體帶到藝術(shù)學(xué)院。

Beyond Money

獎(jiǎng)項(xiàng)：娛樂(lè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理公司：MRM/McMcCann Spain

客戶：Santander Bank

這部17分鐘的科幻電影講述了一個(gè)名叫Lucia的女人出售她最寶貴的記憶，成為有錢人，過(guò)上自己想要的生活。隨著她出售的優(yōu)質(zhì)記憶越多，她與現(xiàn)實(shí)就越脫離。通過(guò)這個(gè)故事，Santander 銀行傳遞出“讓金錢為你服務(wù)，而不是被金錢所奴役”的理念，以此來(lái)獲取年輕消費(fèi)者的好感。這部電影讓Santander銀行取得了160年來(lái)最快速的簽約率，并在兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)了年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的35%。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席P.J.Pereira認(rèn)為，該作品展示了品牌可以在表達(dá)自己的同時(shí)，又能吸引消費(fèi)者給出寶貴的時(shí)間。它不僅推動(dòng)了品牌的向前發(fā)展，而且通過(guò)提出一個(gè)問(wèn)題，讓受眾開始思考“金錢是否比經(jīng)歷更重要”，從而推動(dòng)了整個(gè)金融服務(wù)行業(yè)向前發(fā)展。

Boost Your Voice

獎(jiǎng)項(xiàng)：整合/促銷與活動(dòng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理公司：180LA

客戶：Boost Mobile

Boost Mobile的很多店都位于低收入地區(qū)，這些地區(qū)的投票點(diǎn)很早就被關(guān)閉，導(dǎo)致選民要排很長(zhǎng)的隊(duì)伍才能投票，于是180LA把這些店變成了投票點(diǎn)，讓選民有更多地方可以投票。結(jié)果顯示，在2016年大選中，這些區(qū)域的投票率提高了26%。

獲獎(jiǎng)理由：整合：鈦獅&整合類評(píng)審團(tuán)主席Tham Khai Meng表示，我們認(rèn)為，真正的整合，是超越媒介并整合到文化和社會(huì)當(dāng)中。評(píng)委John Mescall認(rèn)為，營(yíng)銷人和代理公司創(chuàng)作的作品，不僅要活在當(dāng)下，還要推動(dòng)世界前進(jìn)。而評(píng)委Jane Lin-Baden認(rèn)為，作品最打動(dòng)她的地方在于它成功地把目標(biāo)消費(fèi)者吸引到店內(nèi)。

促銷與活動(dòng)：評(píng)審團(tuán)主席Stephane Xiberras指出，這個(gè)作品不僅在推銷自己的商店，同時(shí)還推銷一種人類價(jià)值觀：你通過(guò)選票決定自己的未來(lái)。

The worlds most valuable metal

獎(jiǎng)項(xiàng)：創(chuàng)新全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理公司：Akestam Holst、Great Works

客戶：IM Swedish Partner

Humanium是IM Swedish Partner的一個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目把非法的槍支銷毀，然后循環(huán)利用其中的金屬用來(lái)造玩具或者智能手機(jī)。目前全球每年槍支暴力帶來(lái)的損失接近4000億美元，隨著摧毀的槍支越多，槍支對(duì)社會(huì)造成的危害也將逐漸減少，因此，Humanium也可以被認(rèn)為是“全球最有價(jià)值的金屬。”這種金屬每塊的售價(jià)是3000美元，IM Swedish Partner把這些錢用來(lái)幫助發(fā)展中國(guó)家的槍支暴力受害者。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席Susan Lyne認(rèn)為，Humanium“在項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)都展示了創(chuàng)意——從概念到采購(gòu)流程再到供應(yīng)鏈創(chuàng)新和商業(yè)模式以及他們打造的合作伙伴模式。”

Google Home for the Whopper

獎(jiǎng)項(xiàng)：直效營(yíng)銷全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理公司：David Miami

客戶：漢堡王

今年4月，在漢堡王一支15秒的廣告中，有一句特別的臺(tái)詞“Ok ，Google，what is the whopper burger？”，有Google Home這個(gè)設(shè)備的觀眾，只要家里的設(shè)備開著，而且能聽(tīng)到這句臺(tái)詞，都被激活，然后進(jìn)入維基百科搜索“Whopper”詞條，并語(yǔ)音播報(bào)出來(lái)。這個(gè)廣告被認(rèn)為漢堡王“黑了”Google Home，并引發(fā)很多用戶進(jìn)入維基百科修改“Whopper”詞條，形成病毒式傳播。該廣告獲得了1.35億美元的媒體價(jià)值，在48小時(shí)內(nèi)獲得1500萬(wàn)次的有機(jī)在線觀看，品牌的話題討論度提高了500%。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席Ted Lim表示，評(píng)委對(duì)獲獎(jiǎng)作品意見(jiàn)分歧很大，一共進(jìn)行了五輪PK才以一票勝出。Ted認(rèn)為這個(gè)作品無(wú)法被其他代理公司復(fù)制，正是評(píng)委們所期待的獨(dú)一無(wú)二的作品，同時(shí)它又具有很強(qiáng)的“入侵性”，它進(jìn)入到你的臥室，影響到你的生活。簡(jiǎn)單卻又大膽。

Aland Index

獎(jiǎng)項(xiàng)：Cyber全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理公司：RBK Communication

客戶： Bank of Aland

Bank of Aland發(fā)起一個(gè)名為“波羅的海”的項(xiàng)目，該項(xiàng)目通過(guò)Aland Index（Aland指數(shù)）跟蹤所有用戶采購(gòu)的碳足跡，計(jì)算出一個(gè)采購(gòu)的成本，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)指數(shù)可以得到一份自己信用卡的數(shù)字環(huán)境報(bào)告，該報(bào)告向他們展示了他們的采購(gòu)給環(huán)境帶來(lái)的影響，并通過(guò)改變行為對(duì)環(huán)境做出補(bǔ)償。該項(xiàng)目籌得了380000歐元的環(huán)境基金，品牌認(rèn)知度提升了308%。

獲獎(jiǎng)理由：作品十分有創(chuàng)意地把內(nèi)容、公眾事務(wù)以及數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，幫助客戶從全球可持續(xù)的宏大背景下看自己的采購(gòu)行為。

Care Counts

獎(jiǎng)項(xiàng)：創(chuàng)意數(shù)據(jù)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理公司：DigitasLBi、Ketchum

客戶：Whirlpool

數(shù)據(jù)顯示，每5個(gè)學(xué)生中，就有一個(gè)沒(méi)有干凈的衣服，這也導(dǎo)致每天大約有4000名學(xué)生缺勤。基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，家用電器品牌Whirlpool向?qū)W校捐贈(zèng)洗衣機(jī)、烘干機(jī)，并用設(shè)備采集數(shù)據(jù)來(lái)確定捐贈(zèng)與出勤率之間是否呈正向關(guān)系。數(shù)據(jù)證明，Whirlpool的捐贈(zèng)的確提高了學(xué)生的出勤率。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席Eric Salama認(rèn)為，這個(gè)作品代表了品牌從“說(shuō)故事”（storytelling）向“書寫故事”轉(zhuǎn)變，也展示了品牌如何帶來(lái)實(shí)際的意義和影響力。

Seem App

獎(jiǎng)項(xiàng)：移動(dòng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理公司：Dentsu Y&R 日本

客戶：Recruit Lifestyle Co.

Seem App是一個(gè)用來(lái)檢測(cè)男性精子的App，配合一套與智能手機(jī)連接、帶有透鏡的工具，將一滴精子滴在透鏡上，App就可以拍攝精子的照片并分析它的數(shù)量和活力。

獲獎(jiǎng)理由：評(píng)審團(tuán)主席Andy Hood表示，評(píng)委們發(fā)現(xiàn)在很多提交的作品中有一個(gè)共性：在面對(duì)新的平臺(tái)和技術(shù)時(shí)，它們考慮的不是這些技術(shù)和平臺(tái)能讓你做什么，而是考慮如何才能更加深入，并找到顛覆技術(shù)的方法，將技術(shù)用于一些意想不到的地方。Seem App就是其中的佼佼者。