科普公益廣告的發展趨勢分析

余飛洋

摘 要：近年來一種新的廣告形式逐漸進入大眾的視野即科普公益廣告。它不同于普通的廣告形式充滿商業氣息，在廣告宣傳的同時帶給人們一定的科普信息或者事關公眾利益的知識，得到了受眾的歡迎。但作為一種較新的事物，對該現象的研究不是很多。本文將從中國科普公益廣告發展的歷程入手，對比國外科普公益廣告的成熟經驗，分析出中國目前科普公益廣告發展的現狀，并提出初步的建議以供參考。

關鍵詞：科普；公益廣告；比較研究；建議

近年來，以上海、深圳、北京等地為代表的地方政府開始嘗試科普公益廣告實踐，探索出一條全新的科普宣傳方式即科普與廣告宣傳的完美結合。提高了公眾的科學文化水平，得到了廣泛的社會好評。這方面，國外發展的程度相對成熟。但在國內還處于起步階段。

1 中國科普公益廣告的理論框架

科普公益廣告既是眾多廣告形式中的一種，以科普為基礎，借助公益廣告的表現形式的一種傳播形態。與其他廣告形式的本質區別在于不以盈利為目的，旨在通過公益廣告的形式引導消費者樹立科學、理性的消費觀念。同時，與眾多商業廣告不同之處在于，它是一種長期、隱藏式的宣傳引導，不可能追求短期效果。而是通過隱藏在其公益背后樹立企業形象達到培養消費習慣的目的。

2 國外科普公益廣告的成熟經驗

國外關于科普與廣告之間關系的研究最早可以追溯到上世紀八十年代。指出在工業革命期間科普廣告已經體現出對經濟發展的推動作用。較為成熟的研究從2006年開始，將商業廣告與公益廣告放在的同等的位置，以美國為例。半數以上的公益廣告與生命科學等相關的學科有關聯。在制作科普公益廣告時，借用一些超乎平時的科學事實，使廣告給人耳目一新的感覺。其最大特點是媒介與廣告策略的完美結合。通過有趣的科普的廣告文案，即達到宣傳科普知識的效果，又達到廣而告之的的目的。

3 中國科普公益廣告的發展歷史

回顧我國科普公益廣告的發展歷程，最早開始于廣告的公益屬性。以本世紀前十年為例。可以看出我國的公益廣告集中在社會公德建設和時事熱點兩個方面。尤其在2003年全國抗擊“非典”、預防H7N9禽流感等事關公眾生命健康類的公益廣告中涉及了大量的科普知識。

近年來，以綠色環保為主題的科普公益廣告異軍突起。隨著生活水平的提高，人們對自己周圍生活環境的質量要求日益提高，也更為關注。全國大范圍的霧霾及空氣污染已經成為街頭巷尾民眾熱議的話題之一，對藍天白云和潔凈空氣的渴望比任何時候都更為強烈。反映到科普公益廣告中，可以將綠色出行、低碳行動等方面的科學知識恰如其分的分布在不同的廣告宣傳之中，普羅大眾不僅不會反感鋪天蓋地的廣告，而是駐足在不同的廣告展板之前，凝神聚氣的觀看，發表評論，轉載和發表自己的見解，不僅豐富了廣告內容，擴大廣告的受眾面，而且對廣告的傳播力度也起到了一般廣告難以企及的作用。受歡迎程度之高，超乎想象。

4 科普公益廣告的發展現狀

通過地方政府與行業組織的不懈努力，科普公益廣告取得了階段性的成績。但是因為其在我國的起步較晚，難免存在一定的問題。主要有以下幾方面。

4.1 科普意味不夠濃厚，主題不鮮明

通過公益科普公益廣告的實際調查，可以發現在數量上雖然持續增加，但是有半數的平面廣告只是將科普知識作為陪襯，宣揚某種“特殊”的生活方式，或是依托原有的道德、環保類主題，只是簡單的重復，難以在科普的基礎上進行精神升華。

4.2 廣告形式不規范，難以給觀眾留下深刻印象

廣告形式是行業長期發展的結果，科普廣告因其特點，還沒形成統一的范式，在制作與發布過程中難免出現不遵循基本原則的情況。比如科普戶外公益廣告與遍布大街小巷的科普宣傳欄難以區分，沒有參照標準的廣告制作流程進行廣告制作等。

4.3 廣告訴求表現落后，形式簡單

與商業廣告比賽相比，中國的公益廣告發展很不成熟，因為不能帶來直接的經濟效益，發展緩慢。加上形式較為簡單，很難讓觀眾在廣告之間關注太長時間，另外部分作品還有拼湊之嫌，拙劣的表現讓人大跌眼鏡。

5 我國科普公益廣告發展緩慢的原因

5.1 公益廣告資金來源有限

公益廣告有別于商業廣告，資金來源主要來自：政府機構、商業企業和行業組織。其中，政府占比最大。商業企業為了實現自己的社會責任，也需要投身公益廣告之中，但沒有穩定的投入比例。繁多的行業組織本身的運營經費就緊張，不可能再投入較大的資金。在此背景下，嚴重影響了科普公益廣告的有效進展。

5.2 運行機制不完善

到目前為止，保障科普公益廣告運行的機制還處于摸索階段，沒有提高到與商業廣告同等重要的位置。尤其在稅收減免、法律法規保障方面更是嚴重缺失，在與商業廣告競爭方面始終處在劣勢。

6 對中國科普公益廣告發展的幾點建議

6.1 針對資金投入方面的設想

科普公益廣告見效周期長，要想法設法動員全社會的資源，形成多元投資主體，發揮各自的優勢，分工合作，為科普公益廣告持續發展提供不竭動力。

6.2 運行機制亟待完善

今后，應將科普公益廣告放在突出位置，在法律保障方面要加以強化，給出政策空間鼓勵更多的市場主體投身其中，形成百花齊放的局面，在稅收減免和運行方面要提供寬松的環境條件，拓寬發展渠道，改善原有不平衡的發展態勢。注意借鑒國外發達國家的成熟經驗，將科普公益廣告這片領域做大做好。

參考文獻

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