創新引領時代 新聞講述中國
——從黨的十九大報道看傳播影響力升級

□文│周 凱

（作者單位：南京大學新聞傳播學院）

10月18日至24日，是屬于中國共產黨的十九大時間。在這一周里，中國成為世界目光的聚焦點，北京也成為全球輿論的強磁場，超過3000名中外記者齊聚人民大會堂，向世界報道這一具有深遠歷史意義的大會，產生了巨大的影響力。據百度指數統計，關鍵詞“十九大”周平均搜索指數為769701，相比黨的十八大的420642提高近一倍。微博端“十九大”相關話題總閱讀量達到175億次，[1]其中人民日報主持的微博話題“十九大”閱讀量突破50億，創造了重大主題宣傳微博話題的新紀錄。[2]人民日報出品的《燃爆！史上最牛團隊這樣創業》H5產品獲得的點擊量，被稱為“史上首個30億級互動產品”。

類似的數據不勝枚舉，無論是175億次的閱讀量還是30億次的點擊，都彰顯著我們黨和政府在新聞傳播領域影響力的進步。而創新，可謂是這種進步的第一源泉。

“創新是引領發展的第一動力”，在黨的十九大報告中，習近平總書記提出了新時代堅持和發展中國特色社會主義的十四條基本方略，其中很重要的一條是“堅持新發展理念”。新發展理念的內容可概括為十個字：創新、協調、綠色、開放、共享。在這十字內容中，“創新”二字位于首位，居于國家發展全局的核心位置，不可謂不重要。

創新，是黨的十九大的鮮明特征，最重要的標志在于，提出了習近平新時代中國特色社會主義思想，這是馬克思主義中國化最新成果，彰顯了中國共產黨是最富創新精神的執政黨。

創新，也是黨的十九大報道的鮮明特色。新媒體、融媒體應用呈現井噴之勢、網站設計緊貼時代特色、互動形式異彩紛呈……創新的傳播形式、視覺設計、宣傳策略，不僅使黨的十九大的內容更直接精準地來到受眾的眼前，也使受眾更深入全面地走進了黨的十九大的輿論中心。

一、主流媒體跨界整合，地方媒體百花齊放

隨著互聯網時代的到來，全媒體成為我國新聞媒體重大事件報道的首選模式。中國人民大學新聞學院教授彭蘭認為全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建多元的報道體系。[3]2012年黨的十八大媒體報道就體現出了全媒體合縱連橫、集團作戰的特點。

1.黨的十八大報道布局概述

這種特點首先表現在采訪隊伍組成上。黨的十八大主題報道期間，各個新聞媒體為更好地整合新聞資源、共享新聞信息、快速有效地報道黨的十八大內容，自發聯合組建起媒體采訪團，例如浙江日報報業集團組成了27人的黨的十八大采訪團，南方報業傳媒集團組織了60多人的采訪團，在報道時集中發揮集團優勢。

其次，全媒體報道形式還體現在報紙、網絡、電視、手機的交叉報道上。人民網發起并成立了“十八大報道全媒體合作平臺”，將人民日報、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中宣部《黨建》雜志社、人民網、北京衛視、江蘇衛視、遼寧黨刊集團《黨建文匯》雜志社、新浪、搜狐、網易、騰訊、鳳凰網、百度、奇虎360等15家媒體、機構資源進行共享和整合，形成立體式、全方位、多層次的報道格局。[4]

“時代是思想之母，實踐是理論之源”，黨的十八大的報道布局有其歷史的局限性。2012年我國新聞媒體依然是報紙、電視、廣播、網站四足鼎立，不同媒體之間各自為戰，業務溝通不充分。在這種情況下，黨的十八大的報道率先采用了全媒體的戰略布局，打破了媒體之間的壁壘，實現了業務的互通有無，取長補短，可以說是行業內的一陣創新之風。黨的十八大之后，在五年的發展中，我國的新聞媒體全方位推進新聞傳播工作創新，積極參與新聞宣傳實踐，傳播領域和業務能力都取得了長足的進步。黨的十九大期間，主流媒體基本都擁有了較為成熟的微博、微信公眾號平臺和手機APP平臺，同時培養了直播操作、短視頻制作、H5制作、長圖制作的專業人才，為豐富報道形式，展現自身特色奠定了技術和人才基礎。

2.黨的十九大報道主體創新思路

2013年，胡正榮在“第四屆傳媒領袖大講堂”上根據當下傳媒產業的痛點提出了傳統行業與新媒體融合的三點意見。首先是用戶為先，指傳統媒體需要以用戶跨平臺的消費行為為導向，做“多屏世界”的新聞產品；其次是內容的聚合和渠道的平臺化，指主流媒體要搭建自己能夠發言的平臺，呈現內容聚合、平臺改變的運作方式；再次是機制的重構，即不同平臺呈現不同內容，服務和內容需要增值。[5]這是在我國全媒體新形態下提出的新觀念，對媒體的融合報道、整合模式也提出了更準確的建議。媒體的黨的十九大報道正是在這三個方面進行了突破與嘗試，呈現出與黨的十八大全媒體布局不同的新氣象、新風貌。

主流媒體跨界整合、報網聯動。基于黨的十八大的報道經驗，利用黨的十八大以來的創新成果，黨的十九大主流媒體的報道體現出了報網聯動、跨界整合的特點。

主流媒體利用自己的優勢渠道，整合優質內容與創意形式，在線上率先掀起黨的十九大的宣傳報道熱潮。人民日報微信公眾號運營模式成熟，WCI長居微信總榜榜首（WCI即微信公眾號微信傳播指數，根據“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”四個維度進行評價），[6]微信成為其新聞傳播的重要陣地。因此人民日報集中力量打造了適合微信傳播、朋友圈刷屏的新媒體新聞產品，其通過微信端推出的《燃爆！史上最牛團隊這樣創業》H5產品和《中國進入新時代》《56個民族兒女寄語黨的十九大》微視頻均成為互聯網新聞產品爆款，在黨的十九大新媒體宣傳報道中一枝獨秀。

騰訊新聞的朋友圈推廣、游戲設計、小程序開發一直走在行業的前列，黨的十九大報道騰訊推出的H5產品《為習近平鼓掌》，選取習近平總書記所做報告中的重要內容，加入交互設計“我要鼓掌”，使用戶可以在觸屏“鼓掌”中學習報告。簡單的游戲設計增強了閱讀的趣味性也激發了用戶在朋友圈轉發的欲望，最終獲得了較大的轉發量和關注度。[7]

內容為王，渠道為先。主流媒體把握高品質內容，不僅在自身優勢渠道上推廣，更通過與新媒體、自媒體公司的合作，拓寬傳播通道，挖掘海量受眾。黨的十九大開幕前人民日報社與今日頭條攜手推出《十九大今日要聞》特別欄目，整合《人民日報》的優質內容與今日頭條的大數據算法優勢，及時向移動端的數億用戶傳播權威的黨的十九大相關內容速報。該欄目上線第一天，就在今日頭條客戶端上獲得了近8000萬的頁面展示，開幕式當日，總展示量已突破一億次。[8]相比于黨的十八大的“中央廚房式”整合，《人民日報》和今日頭條在黨的十九大報道中的合作更偏向于“內容+平臺”的模式，是內容與傳播渠道的一次強強聯合。

這種模式在之前的“兩會”報道中也有過嘗試。比如《新京報》“我們視頻”聯合騰訊新聞開展了長達半個月的全景兩會直播，總播放量超6000萬，這一創新聯合為重大會議媒體合作打開了思路。黨的十九大報道中《人民日報》與今日頭條的精兵協同作戰再次印證了媒體跨界整合1+1＞2的效果，這也是黨的十八大全媒體合縱連橫報道創新之后媒體合作模式的又一成功探索。

地方媒體善用兩微、百花齊放。不同于以往，本次黨的十九大報道中地方媒體不再單純做主流媒體的傳話筒，而是積極主動的進行新聞實踐上的探索，打造具有本地特色的新聞產品。

黑龍江廣播電視臺為喜迎黨的十九大制作了時間軸長圖動畫H5，通過橫屏的長卷漫畫，展示了13地市的五年發展變化。用戶在選擇不同交通工具瀏覽頁面中，了解了五年來黑龍江農業、工業、民生等方面的社會發展成果。南京《揚子晚報》在報紙、揚子晚報網、揚眼新聞客戶端同步推出了“十九大視窗”欄目。以文字、圖片和視頻的方式全方位記錄盛會。這一產品在廣大讀者和網友，尤其是青年學生群體中收獲熱烈反響，至今閱讀量已經突破2000萬人次。[9]

地方媒體的崛起主要原因有兩點，首先是互聯網傳播環境帶來新聞工作思路的轉變?；ヂ摼W傳播使用戶接觸新聞不再需要報紙、電視、廣播等介質作為載體，相比主流媒體還有優質內容作為立命之本，地方媒體面對指數增加的網絡競爭者則顯得優勢不再。如果不轉變工作思路，求新求變，地方媒體很難在互聯網媒體的絞殺中突出重圍。所以地方媒體在倒逼機制下只能改變固有運作模式，以自身特色、地域文化為依托，向新媒體、融媒體靠攏，留住地方市場。另外，“互聯網+”時代的到來標志著大眾傳播正在向超越時空限制的多層次、全方位、立體化的交互傳播發展。社交式、網絡式傳播比傳統的一對多單向度傳播更有影響力。地方媒體的受眾本身是更看重新聞接近性的一批用戶，地方媒體依靠微信公眾號、微博賬號的運營可以與本地受眾產生更多互動，增強用戶黏性，滿足用戶需求。而且“兩微”本身入門門檻較低，資金需求少，人才貯備豐富，可謂是地方媒體提升影響力，塑造媒體形象的一條捷徑。所以，黨的十九大報道中很多地方媒體對微信公眾號、微博賬號的使用爐火純青，甚至一些產品、操作值得中央媒體學習、借鑒。

二、報道形式優化升級，多屏呈現視聽盛宴

加拿大學者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的理論，即傳播媒介本身也會傳遞訊息，所以除傳播內容外，在信息傳播中使用的傳播媒介也非常重要。[10]黨的十九大報道中報紙、電視和網站作為報道主體，在報道形式上進行了視覺設計、產品創新、互動增強的優化升級，這種形式的轉變本身就是黨的十九大所提出的創新概念的信息普及。H5、思維導圖、交互性新聞產品的出現帶來的是黨代會走進群眾、深入群眾的報道之風，也是黨和政府新聞傳播更親民、更接地氣的表現。

1.報紙：找準定位，評論發聲

以報紙為例，黨的十九大開幕當日，《人民日報》、新華社和《光明日報》紛紛配發社論，對大會的召開表示祝賀。之后，又推出了特別報道，發行多個版面特刊，深入解讀了黨的十九大報告。相比黨的十八大報道時期，紙媒更明確了自己的目標受眾和報道優勢，面對重大事件，報紙往往通過特稿和評論展現專業實力，以此區別于其他傳播渠道。這種認知使報紙可以集中發揮優勢，在各種形式的黨的十九大報道中發出自己的聲音。

2.電視：創新編排，協同發力

在電視方面，媒體根據電視受眾的收看習慣以及電視本身的傳媒特性，在黨的十九大的報道中更突出了系列性、實時性、實地性的特點。

針對電視受眾更傾向于在固定時間收看固定節目的習慣，央視從7月開始通過《將改革進行到底》《法治中國》《大國外交》《巡視利劍》《強軍》《輝煌中國》《不忘初心繼續前進》七部大型電視專題片進行黨的十九大預熱。這些專題片不落窠臼、引人入勝，在傳播黨的聲音、傳播先進文化、引領社會思想方面發揮了重要作用，為黨的十九大系列報道節目播出打好群眾基礎。[11]黨的十九大進入倒計時之后，《新聞聯播》開始播出《十九大時光》《數字五年》《時間去哪了？》等節目，充分發揮了電視媒體畫質佳、感染力強的特點，用數字反映了五年光輝成就，用個人感受折射了人民的收獲和國家崛起的軌跡。

技術方面，為了帶給受眾更真實的參與感，黨的十九大電視直播采用了4K超清攝像機、微波攝像等設備，通過現場直播、現場連線、現場解讀、圖文滾動播出等方式，對盛會實況進行了全渠道覆蓋、全景式展現。并且運用VR、360度全景等技術推出一系列融媒體產品。

創新節目編排形式、傳統報道方式與新媒體傳播手段協同發力，是黨的十九大電視媒體報道的特點，形式上的轉變帶來的是傳播效果的升級，技術上的提升拉近的是人民群眾與黨的十九大盛會之間的距離。

3.網站：視覺改版，交互突出

在網站方面，黨的十八大在全媒體報道的基礎上一般劃分為動態、直播、圖片、評論、微博、手機、資料和多語種幾類。黨的十九大延續了黨的十八大的目錄劃分，同時增加了一些富有時代性的專欄。并且在頁面設計上，也強調了當下新聞傳播的特性。

對比人民網黨的十八大和黨的十九大的專題報道頁面，可以看到增加了《圖說十九大》和《互動策劃》兩個欄目，這兩個欄目分別是以長圖解讀黨的十九大和交互性的在線活動為主。另外，黨的十九大專題頁面的設計也令人更有參與感，尤其是全新動態側邊快捷導航，豐富了頁面的交互功能。

4.手機：精心策劃，爆款頻出

在手機端，新媒體報道呈井噴之勢。方向準、導向正，創意新、質量優，新媒體現象級產品不斷涌現。各家媒體精心設置議題，狠抓創新手段。H5、短視頻和手繪長圖成為吸睛利器，動輒收獲幾千萬甚至上億的點擊。

率先在手機端刷屏的是人民日報出品的《燃爆！史上最牛團隊這樣創業》H5產品，這是人民日報首部閃卡H5創作產品。該作品將中國共產黨比喻成一個創業團隊，將中國共產黨的“創業史”以酷炫的快閃形式呈現出來。極具吸引力的標題、具有節奏感的表現形式與巧妙的設計策劃，使之迅速在社交平臺上成為爆款，被稱為史上首個“30億”級互動產品。

在短視頻方面，新華網表現突出。黨的十九大開幕之后，新華網利用全息技術結合H5應用出品《全息全景！身臨其境看報告》，當日全網點擊量達1.1億次。[12]

開幕式之后，人民日報順應“讀圖時代”的趨勢，第一時間推出思維導圖《一起學習十九大報告！》，將3萬多字報告以一圖呈現，要點精煉，邏輯通暢，成為很多人了解黨的十九大報告的首選資料，被多家媒體轉載。

手機端爆款頻出是本次黨的十九大媒體策劃報道的最大特點，成功的關鍵在于掌握話語的設置力。話語設置力在新媒體時代越來越重要，要求媒體改變敘述方式，學會結合數據導向和故事導向，學會碎片化表達和碎片化思路，掌握多元化分銷渠道方式。[13]媒體在黨的十九大報道中改變以往嚴肅工整的敘述方式，呈現不同節奏的內容、注重視覺設計效果，利用大數據和故事性策劃為產品注入強有力的生命線。同時精簡信息，劃分單元，使產品適應受眾碎片化閱讀的習慣；豎屏設計，音視俱佳，使產品適應受眾手機觀看的習慣。最后通過多渠道分發，利用社交媒體網絡式傳播的特點，擴大輻射范圍，增強社會影響力，為黨和政府的新聞宣傳工作提供了重要經驗。

三、報道內容入腦入心，議程設置引領熱點

黨的十九大通過新聞中心安排的各項新聞采訪活動與媒介建立穩固的溝通機制而達到傳遞政治主張、溝通民眾的目的，實質上是一個設置政治議程的過程。美國學者麥庫姆斯和肖在上世紀70年代提出議程設置假設，羅杰斯和迪林在其基礎上提出差異化議程設置模式，區分出三種不同類型的議程設置：媒體議程、公眾議程、政策議程。三者相互作用和相互影響。[14]而政府信息傳播的效果其實等同于三種議程設置結合的效果。

由圖2可知，酵母生物量受氧氣條件、碳源和氮源含量的綜合影響，經適應活化方式培養的酵母菌生物量高于普通活化方式所得酵母，尤其是有氧條件處理組，生物量差異更為顯著（p＜0.05），且高于厭氧條件處理組，這可能與酵母細胞進行有氧呼吸代謝，處于生長增殖狀態有關。就碳源含量而言，中等質量濃度條件（22 g/L）活化處理所得酵母菌的生物量較高；就氮源含量而言，厭氧條件活化時隨氮源含量的升高，酵母菌生物量也隨之增大，而有氧條件時則呈先增大后降低的趨勢，這可能與活化培養基碳氮比及通氧條件共同作用有關。

具體來說，政策議程指的是政府要說明的信息，媒體議程指的是媒體感興趣的信息，而公眾議程指的是公眾需要或是傾向于選擇、接受的信息。本次黨的十九大的報道體現了這三種議程的完美結合。

從媒體議程來說，大會為媒體提供了全方面的報道內容與素材，而且根據不同的媒介特點提供了與之相對應的內容。在黨的十九大開幕之前，大會就組織了“十九大時光”專題報道，中央和省級主要媒體記者分赴各地，在與基層人民群眾的溝通交流中感受黨的十九大的氛圍，創造出具有生活氣息、具有地域、行業特色的黨的十九大預熱報道。黨的十九大開會期間，大會共組織6場記者招待會和8場集體采訪，分別比黨的十八大增加50%和100%，并且首開“黨代表通道”，60位黨代表分3批次接受中外記者采訪，首次在大會閉幕后舉行專題新聞發布會，回答記者們關于熱點問題的提問。[15]由于媒體議程創新的設計，本次黨的十九大報道呈現出了專題統一，熱點、爆點不斷的現象，既提升了媒體的形象，也增強了政府信息傳播的影響力。

從公眾議程來看，本次黨的十九大報道中重點關注了民生話題。黨的十九大第五場記者招待會邀請到教育部部長、民政部部長、人力資源和社會保障部部長、住房和城鄉建設部部長以及國家衛生和計劃生育委員會主任，圍繞“滿足人民新期待，保障改善民生”介紹情況，并回答記者提問。記者招待會還未結束，相關的政策、議題就已經成為了公眾討論的焦點?！氨仨毷冀K把人民利益擺在至高無上的地位，讓改革發展成果更多更公平惠及全體人民，朝著實現全體人民共同富裕不斷邁進。”黨的十九大報告提出的一系列“帶領人民創造美好生活”的具體目標和舉措，因為與人民生活息息相關，所以成為人民最關注的議題。而人民，也通過關注這些議題，進一步了解、參與黨的十九大，不再是邊緣受眾、冷漠受眾，而成為活躍受眾、積極受眾。

從政策議程上來說，黨的十九大報告無疑是黨的十九大所有報道內容中的重中之重，對黨的十九大開幕式的隆重直播以及多屏聯動的前期預熱使開幕式的搜索指數達到黨的十九大會議中的峰值。而閉幕式當天則通過《新聞聯播》延時，海報、熱搜宣傳等形式，增加社會對新一屆領導班子的關注度。閉幕式之后，百度搜索風云榜前七位全部由領導班子成員占領，出現“霸屏”效果。

精神建設需要物質基礎的保障，黨的十九大通過完善提升服務，為政策議程、媒體議程和公眾議程的傳播建構更為便捷高效的平臺。新聞中心升級了多項服務，包括向記者提供了4萬多冊可供查閱的資料書籍，開通了官方微信公眾號等等。記者可通過公號實時咨詢、了解新聞中心服務內容和措施。工位數量由黨的十八大時的50個增加到黨的十九大的170多個，網速增加到一千兆，是黨的十八大時的10倍。記者們可以充分利用高速帶寬傳播音頻、視頻、文字、圖片等素材，讓黨的十九大的聲音能夠更快更準確的傳播出去，讓黨的十九大的理念能夠更深更透徹的影響社會。[16]

不同類型的議程設置，使媒體的報道更有層次、更有邏輯，帶領受眾由淺入深、以點帶面地參與到黨的十九大的進程中。數據顯示，黨的十九大中民眾的參與感與互動感遠遠高于黨的十八大，以微博為例，截至10月25日，新浪微博與黨的十九大相關的話題總閱讀量達175億次，但是在微博上查找黨的十八大相關話題，閱讀量遠未過億。

圖1 百度指數顯示10月18日黨的十九大開幕式為一周中的搜索指數巔峰

四、把握新聞傳播規律、穩步提升傳播水準

2016年2月19日，習近平在黨的新聞輿論工作座談會提出“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運?！边@五個事關強調了輿論工作在治國理政、安邦定國上的重要作用，而新聞媒體作為社會輿論的放大器，直接影響著社會情緒的起伏、社會秩序的好壞，是社會信息特別是思想文化和意識形態傳播的重要渠道。

做好黨的新聞輿論工作需要牢牢把握新聞傳播規律，嚴格遵循新聞傳播價值。首先要及時傳遞新鮮事實，壓縮傳播“時差”，避免滋生謠言和流言；其次牢記真實性是新聞的生命，一定要實事求是，平衡個體事實與總體事實，既準確報道個別現象，又從宏觀上反映事件或事物的全貌；另外，必須創新理念、內容體裁、業態機制、手段形式，適應個性化、分眾化的傳播趨勢；最后要推動融合發展，與新媒體協同作戰，加強國內外傳播能力建設，把握國內輿論主導權，增強國際輿論話語權，集中講好中國故事。

黨的十九大報道正是新聞媒體激濁揚清，改善社會輿論環境的重要機遇，新聞媒體在黨的十九大的報道中尊重新聞傳播的基本規律，全面把握輿論格局的態勢，切實提升黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

“大鵬一日乘風起，扶搖直上九萬里”。黨的十九大的報道創新只是我國新聞輿論工作進步的開始，以黨的十九大為基點，我國的新聞工作將在理念建設、路線規劃、人才培養、形式創新、受眾定位上不斷探索，堅持挑戰，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，做到把握時代脈搏，講好中國故事！[17]

（作者單位：南京大學新聞傳播學院）

注釋：

[1][11][12][15]見證盛會 記錄輝煌——黨的十九大新聞宣傳報道亮點掃描[EB/OL].http://news.cctv.com/2017/10/27/ARTIU1dupKwQKGsMSo Roqg3G171027.shtml

[2]講述一個開放自信的中國共產黨——黨的十九大新聞宣傳報道創新和亮點綜述[EB/OL].http://bj.people.com.cn/n2/2017/1027/c82837-30861346.html

[3]范葉妮.全媒體的新聞互動模式探析[J].新聞愛好者，2011(21)

[4]人民網舉辦“黨的十八大報道合作平臺”簽約發布會[EB/OL].http://news.sohu.com/20121102/n356475983.shtml

[5][13]胡正榮.全媒體時代傳統媒體的顛覆與重構[J].新媒體與社會，2013(4)

[6]清博指數[EB/OL].http://www.gsdata.cn/site/usage

[7]十九大報道成媒體擂臺，創意比拼中，融媒H5哪家強？[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/RhxcYP3SPwrl0DWKxd2QXw

[8]移動端聚焦十九大——人民網聯合今日頭條推出《十九大今日要聞》[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2017/1018/c40606-29595016.html

[9]揚子晚報“十九大視窗”傳播量超2000萬[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2017/1028/c40606-29613584.html

[10]范龍.“媒介即訊息”:麥克盧漢對媒介本質的現象學直觀[J].浙江大學學報(人文社會科學版)，2008(2)

[14]〔英〕丹尼斯·麥奎爾，〔瑞典〕斯文·溫德爾.大眾傳播模式論(第2版)[J].祝建華，譯.上海譯文出版社，2008：95-96

[16]十九大新聞中心啟動對外接待服務 服務內容有多項改進創新[EB/OL].http://news.cri.cn/20171011/6afe153f-92e2-d9f0-b98ac32533a4dd53.html

[17]周凱.順應時代潮流 站穩輿論陣地[J].中國出版，2016(7)