我國家電零售業的SWOT分析與O2O營銷模式創新

陳曉婷++馬建峰

[摘 要] 隨著互聯網的發展和電子商務的興起，我國傳統家電零售業面臨著經營狀況改變與營銷模式創新的現實。本文采用SWOT方法分析了目前我國家電零售業的優勢、劣勢、機會與威脅，繼而根據四方面的現實情況提出了家電零售業O2O營銷模式的創新思路，以期對O2O實踐與發展提出借鑒和參考。

[關鍵詞] 家電零售業；SWOT分析；O2O模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 059

[中圖分類號] F272；F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）13- 0137- 04

0 引 言

自2008年金融危機以來，我國政府為擺脫低迷的經濟環境，積極擴大內需，采取了包括家電下鄉活動在內的一系列惠民政策，由此中國家電零售業進入了一個快速增長的時期。但自2014年以來，在宏觀經濟增速放緩、房地產低迷和電子商務快速興起等綜合因素的影響下，中國家電零售行業市場增長動力不足，主要產品銷量增速放緩，一些大型家電銷量甚至陷入負增長困境。國家統計局的數據顯示，我國家用電器零售商品銷售額在2010年和2011年分別為3 298.3億元和4 147.47億元，同比分別增長29.82%和25.75%；在2012年和2013年，同比出現了負增長，分別為-12.95%和-8.65%；直到2014年和2015年，銷售額和同比增長率才有所回升，分別為3 478.45億元和3 600.27億元，增長了5.47%和3.5%。相比2010-2011年家電行業的輝煌時代，近兩年中國家電行業無論從銷售額還是增長速度來看都呈現明顯惰性。在此背景下，家電零售業傳統營銷模式發生了重大變革，O2O的廣泛采用短期內改善了家電零售業的銷售情況，但作用似乎在逐漸減小。因此，目前我國家電零售業狀況如何，O2O模式在新的情況下需要怎樣的創新，是一個值得研究的問題。下文將采用SWOT方法，結合我國家電零售業的實際情況，分析我國家電零售業所面臨的優勢、劣勢、機會與威脅，并提出O2O模式的創新思路。

1 我國家電零售業的SWOT分析

1.1 我國家電零售業的優勢

（1）品牌認知度較高。對于銷售耐用品的家用電器零售商來說，品牌的作用十分重要，企業也更注重打造品牌形象。國內的大型家電零售企業在國內市場上經營時間較長，例如1987成立的國美企業到現在已經經營了三十年，成為中國家電行業的領頭羊，在顧客心目中形成了良好的品牌形象和企業形象。

（2）強大的門店網絡和忠實的顧客群體。幾家全國性家電零售企業已經將觸角伸到了幾乎所有的一線城市并且在局部發達地區已經滲透到三四線城市。國美經營三十年來已經在全國設立了超過1 500家門店，而1990年創立的蘇寧電器目前也有1 600多家門店。豐富的門店資源吸引的是大批忠實的顧客群體，對于這些顧客來說到門店親自享受服務依然是購買家電的最佳選擇。

（3）存在經濟規模效應。目前家電連鎖經營形成蘇寧國美雙巨頭局面，市場占有率的提高和銷售額的不斷增長， 能夠帶來采購價格、管理費用、運輸物流成本等方面的降低，從而直接造成銷售價格的降低，形成價格優勢。

1.2 我國家電零售業的劣勢

（1）核心技術創新不足。家電企業的競爭優勢往往是基于價格而不是科技創新與為消費者創造的價值。家電企業核心競爭力不足，商家為了擴大銷售量只能壓低銷售價格甚至低于正常價格，造成惡性競爭，不利于中國制造業的發展。

（2）供應鏈不夠牢固。家電零售商與上游供應商的關系直接影響產品的產量和銷量，而國內的家電零售企業與各自的供應商之間時有爭端發生，像國美和格力之間“兵戎相見”。這動搖了廠家與大型零售商的合作關系，使家電零售企業與上游供應商的矛盾加劇，影響了家電零售企業零售能力和可持續競爭力。

1.3 我國家電零售業的機會

（1）采用借助于電子商務的網絡營銷新模式。在風起云涌的互聯網營銷的時代背景下，2011年4月，國美電子商務網站全新上線，國美率先創新出“B2C+實體店”融合的電子商務運營模式。2013年，蘇寧改名為“蘇寧云商”，同時提出了“店商+電商+零售服務商”的商業模式，此模式的提出推動了蘇寧云商集團向O2O商業模式轉型。當傳統家電連鎖企業經營的“大蛋糕”被電商蠶食的時候，以國美和蘇寧為代表的家電零售業有所警覺，開始在互聯網上不斷加大自己的投入，期望通過線上的發展來彌補線下的飽和。

（2）家電市場消費潛力依舊存在。隨著生活水平的提高和可支配收入的增加，人們對家電的消費欲望也隨之增加，再加上科技的進步，一些高科技的家電產品，如凈水器、空氣凈化器等正在涌入尋常百姓家，未來一段時間內這些產品的需求量將會只增不減。并且在尚未飽和的三四線市場對傳統家電的需求也正隨著生活水平的提高而不斷攀升。

1.4 我國家電零售業的威脅

（1）家電產商紛紛自建銷售渠道。經過幾十年的發展，中國家電市場進入了完全的買方市場，呈現出供遠大于求的情況，家電廠商與零售商的合作也不再是互利互惠實現共贏， 而是開始成為利益矛盾的雙方。在這種情況下家電廠商們紛紛自建渠道進行家電銷售，以擺脫產品必須通過代理商和中間商的種種束縛。像格力、海爾、美的這樣擁有豐富的產品線、強有力的品牌影響力和強大的資金實力支持的家電制造商，都通過自建銷售渠道獲得成功。例如格力國美之戰后，格力自建營銷渠道，其“股份制區域銷售公司”的成功模式成為業界獨一無二的典范。

（2）外資家電零售企業的進入。隨著中國加入WTO，中國與世界的貿易往來越來越頻繁，當前中國作為世界第一大貿易體，在外資引進問題上一直采取積極開放的態度。在這種情況下一大批實力雄厚的國際家電零售企業進入中國，對原本就薄利多銷的中國家電產業造成了沖擊。雖然外資家電零售巨頭百思買和萬得城電器曾在華遭遇滑鐵盧敗走中國，但是哪一天卷土重來東山再起的威脅時刻存在。

（3）京東將開設實體專賣店將觸角伸及村鎮。在2016戰略發布會上，京東家電部門負責人表示今年京東家電將以加盟模式布局農村市場開設實體專賣店。如果京東這一戰略得以實施，將實現其家電渠道的進一步下沉，傳統家電零售商必將受到市場份額被分羹的威脅。

綜上所述，當前中國家電零售業市場存在優勢與劣勢，機會與威脅并存的情況。面對互聯網的廣泛深入和電子商務的沖擊，中國家電零售業不能停留在傳統的銷售模式上，必須利用專業化品牌形象、線下分銷網絡、產業規模經濟等諸多優勢，抓住互聯網銷售這一機遇，挖掘依然存在的市場潛力，以彌補核心競爭力不足和供應鏈不夠牢固的劣勢，避免外資進入和純電商沖擊市場的威脅。為了利用優勢彌補劣勢，利用機會回避威脅，中國家電零售商應當基于互聯網技術，打造O2O平臺并積極創新O2O營銷模式，實現線上線下協同發展的戰略目的，抓住戰略反攻的機遇。

2 我國家電零售業O2O營銷模式的創新

雖然電子商務近幾年在市場上大行其道，但是選擇純粹的電子商務模式仍然存在著物流和服務等方面的分歧和矛盾，而且實體店的銷售依然在家電銷售中占有重要地位（如圖1所示）。在這樣的情況下企業不能單一選擇電子商務或者是實體店這兩者中的一個，而是應該利用優勢和機會走兩者結合的道路。O2O營銷模式是利用互聯網打造電子商務平臺，將產品信息借助網絡傳送給顧客，實現線上渠道和線下渠道有機結合的一種新型電子商務模式。以蘇寧和國美為代表的我國大型家電零售商都采用了O2O模式，并在電商平臺、電商平臺與實體店融合、多品類協同發展和金融支持電商平臺方面有了很好的發展。O2O營銷模式不僅提升了企業形象，而且提升了公司業績。但是市場和消費者都在不斷地發生變化，O2O營銷模式對家電零售業也需要有新的創新思路，特別是在以下幾個方面。

2.1 O2O區域化與市場細分創新

根據我國家電零售業的優勢與機會分析結果，家電零售業O2O營銷模式的創新首先要進行區域化劃分并在此基礎上實現更優的市場細分。中國地域遼闊，南北東西中的家電消費需求存在很大不同，例如電暖氣在室內供暖的北方就沒什么市場，但是在南方大部分地區作為暫時性的取暖工具其市場需求還是很大的。自然環境加上各地區消費者的消費能力和消費習慣的不同，使得O2O模式在市場細分方面有很大的創新空間。根據O2O線上線下結合的特點，線上平臺可以整合大區甚至全國市場的企業競爭優勢，然后對不同區域的消費者提供有差異的營銷信息，達到線上實現市場細分及對消費者的引導，進而進行線下實體店的精準營銷。例如，針對潛力巨大的三四線市場，應抓住顧客消費特點，無論是在線上平臺還是在實體店，都著力打造以傳統家電為主的營銷路線，同時還要注意讓渡部分利潤形成價格優勢；而在一二線消費能力較高的城市，主打產品則可以是高科技、高智能和高附加值的家電產品。

2.2 O2O體驗性與便利性創新

每種產品對電子商務都有一定的適應程度，家電產品就是一類消費者極大追求產品體驗的商品，對于這些商品的銷售要更注重顧客的體驗感。撇開體驗性去泛泛而談產品性能往往難以滿足消費者的消費需求，從而難以刺激消費者的購買欲望。而體驗性是單純線上銷售所欠缺的。為給消費者帶來不一樣的產品體驗，需要對實體店導購人員進行更為專業化的培訓，讓客戶在體驗時對產品從現有功能到工藝流程再到科技核心都有全面了解。而在線上商品展示環節可以引進VR技術，使顧客通過互聯網身臨其境地感受產品的觸感和性能，將視聽體驗帶到一個新高度。在便利性上的突破需要利用“三次點擊”原則完善線上平臺的交互設計，讓顧客的每一次點擊都充滿意義，使其從瀏覽商品到下單支付這整個過程中都享受到便利與高效。科技的發展與進步為家電零售業O2O模式提高體驗性和便利性提供了越來越多的可能，將這些科技進步成果快速融入線上平臺將是O2O營銷模式創新的重要方向之一。

2.3 O2O價值創造與價值傳遞創新

O2O營銷模式將線上和線下資源進行整合，既考慮到企業的盈利又顧及到消費者的體驗，價值創造與價值傳遞是其進一步創新的重要方面。根據我國家電零售業的劣勢的分析結果可以看出，核心技術創新不足和供應鏈不夠牢固會降低O2O模式的價值創造和價值傳遞功能，需要進行創新以彌補。例如，利用O2O模式線上的客戶資源，提供消費者之間的互動或消費者參與產品營銷過程，都涉及了價值的創造。在價值傳遞方面，O2O模式將傳統的實體銷售渠道變革為基于互聯網的虛擬渠道，改變了產品或服務的提供路徑。這種虛擬渠道能夠使家電零售企業方便地增加或壓縮渠道層次和環節，改善渠道構成，進而減少價值傳遞的過程，或者在價值傳遞過程中增加價值創造。

2.4 O2O售后平臺與服務創新

O2O模式是家電零售業在強大的店面和人員資源基礎上建立起來的平臺，與純電子商務相比其最大的優勢就是客服、安裝、維修、導購等售后平臺與服務團隊一體化，但這些優勢都隨著電商服務的完善而逐漸消失。針對我國家電零售業存在的威脅，主要家電零售企業必須進行服務創新，才能夠實現在跟蹤市場和服務市場方面比家電制造企業和外資家電零售企業更有競爭力。O2O模式是基于互聯網大發展的背景，O2O售后平臺與服務的創新就是利用線上平臺和線下門店收集的客戶個人信息、購買行為、產品記錄、使用偏好等數據，進行大數據分析與挖掘，更智能地為消費者和潛在消費者提供更全面的售后服務。因此，O2O營銷模式中售后服務的創新已經超出了傳統售后物流、安裝、調試、維修等服務的內容，而是通過網絡與大數據分析將產品、消費者、家電零售企業更緊密地結合起來，為消費者提供更好的服務。例如根據消費記錄和產品的生命周期，家電零售企業可以為特定消費者提供產品更新提醒、新產品推薦說明、優惠私人定制等傳統售后服務不具備的服務內容，為消費者創造更大的價值與消費體驗。

最后，上述O2O的創新思路能夠提高消費者對家電零售企業的忠誠度。事實上，O2O營銷模式目前主要關注的是提高消費者的滿意度，但是滿意的消費者不一定忠誠，因為每個家電零售企業都會采取各種營銷手段提高消費者的滿意度，滿意度僅是忠誠的必要條件。只有在購買前、購買體驗、購買后使用到問題解決與處理整個過程中都能產生愉悅心情的消費者才可能成為忠誠的消費者。因此，O2O營銷模式的創新在未來我國家電零售業是必不可少的，也是家電零售企業需要長期關注的問題。

3 結 語

在機遇與挑戰并存的背景下，家電零售企業依據自身的規模、店面資源、服務等方面優勢，合理運用電子商務，將傳統實體店銷售渠道與電子商務銷售渠道相結合，走線上線下融合的O2O發展模式是家電零售企業可持續發展的必然選擇。同時，我國家電零售企業需要不斷分析整個家電行業的現實情況與發展趨勢，在區域化與市場細分、便利性與體驗性、價值創造與價值傳遞、售后平臺與服務方面不斷創新O2O營銷模式，才能提高企業的營銷和市場適應能力，在激烈的市場競爭中占據優勢地位，同時為消費者提供更好的消費體驗和服務。

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