現代商業品牌字體使用分析研究

馬倩倩　喻湘龍

【摘要】現代經濟的發展促進了品牌的日趨成熟化，商品的多樣化以及消費形態的日益豐富化。商業環境中的字體設計不單是一種視覺符號，字體的標準需要符合品牌策略的要求，字體設計語言需要與消費者達成共鳴，從而更好的建立品牌與消費者之間的忠誠度，達到品牌傳播及帶動消費的作用。

【關鍵詞】現代漢字字體；品牌

商業模式、產品類別、消費群體、營銷策略、品牌推廣、銷售載體等眾多因素構成了極為復雜的消費環境。現代品牌標志字體多以西方字體為主，便于進行全球化銷售，字體設計并不存在統一的設計標準，但有一把無形的標尺衡量著現代消費下字體設計的好壞。商業環境中的字體被賦予了更大的傳播功能。

一、品牌策略決定設計標準

1.行業屬性決定設計

消費行為是我們日常生活中最常見的一種行為，商品作為被消費對象，更多的需要品牌來為它構建一種情感性，從而掩蓋工業產物所帶來的冰冷感，拉進與消費者的距離。正如今年崛起的國產品牌華為，魅族以及VIVO，都不會采用浪漫自由的手寫體或是古典端莊的襯線體，標志字體在轉角上都加入了曲線的運用，更加親民，科技型的品牌被賦予了嚴謹性與時尚性的。護膚品一般不會選用粗壯的黑體，例如國產品牌百雀羚創立于1931年，是國內屈指可數的歷史悠久的著名化妝品廠商。自30年代，百雀羚護膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護膚佳品。傳承經典，勇于創新，公司致力于為消費者創造天然溫和的優質護膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。這樣的行業屬性決定了百雀羚的標志字體必須體現柔美。零食包裝也都偏愛圓潤活躍的字型，但是如果藥品采用活潑的字型，會使消費者產生不信賴感。云南白藥的標志字體采用了傳統的書法體，既體現了本土性也能體現出藥品的傳統性，符合行業屬性。

2.品牌調性與字體設計關系

沒有個性會被忽視，沒有風格會被遺忘。現代品牌生存之道即是在同類產品中尋找差異化競爭優勢，塑造獨立的品牌調性。

科顏氏是1851年創立于紐約的護膚品牌，通過打造另類時尚讓大眾所知。并不熱衷于廣告效應的科顏氏幾乎憑借口碑推廣品牌。功效至上、天然為佳及對癥下藥的品牌理念深受大眾青睞。其商標字體也選擇自然流暢的手寫體對應品牌調性。科顏氏專柜與其他化妝品專柜風格差異明顯，充滿濃郁的紐約時尚品味。“骨頭先生”、霓虹燈、摩托車、身著白大褂的店員、文字密集的產品包裝和大膽的空間配色都強調著美式風格。街頭文化與藥妝風格的融合，產生了一種矛盾的時尚感，即冒險精神與傳統藥妝理念的結合。這使科顏氏在消費群體中反響很強烈，進而推動其產品的銷售。

3.品牌形象策略決定字體的視覺表現

相同行業不同品牌的競爭會呈現不同的形象塑造方式，與品牌的創建基因有關。運動品牌Nike和Adidas在品牌塑造上呈現出完全不同的發展方向。Nike標志以一筆呈現，極為簡練，讓消費者印象深刻。這個品牌在不斷強化標志的圖形感，減少文字出現的頻率，消費者以單一“勾”形準確識別Nike。字體設計趨向無的概念，其打破了傳統意義上標志與字體組合使用的呈現方式。而Adidas在品牌視覺上則多以文字與圖形的組合形式出現，消費者會不自覺地對其圖形進行弱化，反而加深對文字的記憶。這也是品牌發展方向的大趨勢所帶來的差別。

二、消費對象決定設計標準

1.生活方式創建消費環境

現代消費環境改變了傳統的消費模式，也改變著人們的生活方式。隨著消費者生活方式的轉變，相應的消費環境又根據消費者需求和消費者心理發生新的轉變。有的消費者希望通過品牌找到與自己生活方式及身份相匹配的對應關系。奢侈品就更能彰顯其品味身份，奢侈品品牌字體往往視覺形式精簡，比例結構細致，筆畫變化微妙，色彩單一。例如Chanel、Louis Vuitton還有在現代主義影響下把原有襯線字體改為無襯線字體的CalvinKlein都以字體商標作為核心的視覺形象。咖啡融入國內的同時，星巴克也漸漸變火。星巴克的定位是“全方位消費者產品公司”，2011年再次換標。新標將原本的圍繞字環去掉，僅留下人物主體，但它并沒有完全放棄字體，店面的標頭依然以英文字體出現。強烈的店面裝飾風格搭配文字、圖形，使消費者一眼就認出是星巴克店。

2.字體設計能激發消費者的忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在消費決策時表現出來對某個品牌有偏向性的反應。提高消費者的品牌忠誠度，對于企業的生存和發展及其重要。字體作為品牌視覺形象組成的重要因素，與品牌定位存在著依附關系。

優衣庫、ZARA和 HM都是時下比價流行的服裝快銷品牌，從品牌字體設計的角度就能清晰的辨識出不同的品牌定位。金融風暴中逆勢崛起的優衣庫一度被認為是日本最具活力的公司，品牌風格樸素簡潔而又內斂大方，是還原生活本質的定位。其字體以負形出現，采用粗細一致的英文字體，在紅色背景的襯托下更加醒目。ZARA較為受到白領青睞，是時尚流行的快銷品牌，價格與大牌相比又很親民，滿足消費者追逐潮流又不需要花大價錢的心理。因此，它的字體選擇模仿一線品牌的設計思路，采用粗細對比強烈的襯線體，端莊而秀麗。HM則比較隨性，采用隨性自由的手寫體，定位于休閑的都市服裝風格。

現代商業競爭越來越激烈，品牌意識越來越強烈，對文字的考量也越來越精確。新世紀設計師要運用嶄新的觀念去表現字體的時代性，設計和組合上都要具有較強的傳播性。設計大多是為商品宣傳服務，所以設計師要為客戶打算，當然最重要的是這個字體的設計可否增加商品的吸引力。一個成功的品牌字體設計，它擁有生命力，可以感染消費者情緒，維系好消費者對品牌的忠誠度。

參考文獻：

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