區域品牌價值發展指數模型構建研究

支曉強 王瑤

品牌在促進區域經濟協調健康發展方面發揮著越來越重要的作用。作者以道瓊斯指數作為參考，構建了區域品牌價值發展指數模型，并選取區域內品牌價值排名較高且相對穩定的30個品牌作為樣本品牌，計算樣本品牌價值之和的變動，解決了如何衡量區域品牌發展水平的問題。以北京地區2010-2016年的數據為例運用模型進行模擬運算，發現品牌發展水平確實會與區域經濟增速相互影響。

品牌建設對推動區域經濟協調健康發展發揮著重要作用，在國家和各地政府都紛紛強調品牌戰略的背景下，如何衡量區域品牌發展水平這個問題卻仍未解決，這也是本文構建區域品牌價值發展指數模型的意義所在。作為區域品牌發展及品牌建設的“晴雨表”，從靜態看，區域品牌價值發展指數可以反映一個區域的品牌發展水平和品牌建設成果；從動態看，區域品牌價值發展指數可以反映本區域品牌發展水平的變化，進而折射出品牌戰略貫徹執行的效果以及企業自身層面對品牌發展的重視程度；同時通過不同區域品牌價值發展指數的橫向比較也能直觀地反映出各地區品牌競爭力的差異，從而為地區乃至國家宏觀政策的制定提供參考。

一、模型構建的指數理論基礎

根據統計理論，指數是綜合反映由多種因素組成的經濟現象在不同時間或空間條件下平均變動的相對數。它能反映復雜社會經濟現象總體的綜合變動方向和變動幅度，這是指數最基本的作用；另外，通過計算指數有助于對某個社會經濟現象進行客觀的評價，觀察一系列連續編制的指數的變化趨勢還有助于分析預測某個社會經濟現象今后的發展變化趨勢(徐國祥，1999)［1］。以物價指數（CPI）為例，它不僅可以反映物價上漲或下跌的幅度，還有助于評價物價上漲水平是否合理，同時通過觀察一段時間的CPI變化趨勢也有助于預測今后的CPI走向。

指數編制的基本方法大致上可分為兩類，一是簡單指數法，二是加權指數法，而加權指數法又可進一步分為加權綜合指數法和加權平均指數法。簡單指數法由于在編制指數時不引入權數，因此計算較為簡單直觀，也易于理解。其主要包括簡單綜合法和簡單算術平均法。

簡單綜合法是將指數化因素報告期取值的總和與其基期的取值總和進行比較得出，計算公式為：

簡單綜合法計算簡單，便于操作，道瓊斯指數就采用該種方法編制，但計算結果會受到計量單位的影響，當計算指數的各指標計量單位不一致時，簡單綜合法便不再適用；另外，指數受價值較高指標的影響更大，存在著隱性加權，可能會掩蓋一些價值相對較低的指標變動對總指數的影響。

簡單算術平均法是將個體指數之和進行簡單算術平均，計算公式為：

簡單算術平均法以相對指標為基礎計算，相當于將每個指標賦予相同權數，在各指標的地位和重要性不同的情況下，該計算公式顯失合理。

加權指數法雖然計算較為復雜，但在解決不可同度量的變量的指數計算問題時發揮著關鍵作用。加權綜合指數法是通過使用一個過渡變量（統計上稱為同度量因素）將不可同度量的變量轉化成可直接相加的總指標，然后計算不同時期該總指標的比值來反映某個變量的變動。同度量因素在采用加權綜合指數法時至關重要，發揮著類似橋梁的作用。在計算加權綜合指數時，需要把同度量因素的值固定在某個時期保持不變。根據固定時期的不同，加權綜合指數可進一步分為拉氏指數（固定在基期）、派氏指數（固定在報告期）和固定權數指數（固定在某一特定時期）。拉氏指數和派氏指數分別與加權平均指數法中的加權算術平均數指數和加權調和平均數指數對應，計算結果在一定情況下相同。

因此加權綜合指數法和加權平均指數法在某種意義上可視為是等價的，加權綜合指數法主要適用于根據總體資料來計算總體指數；與之相對應，加權平均指數法則適用于根據抽樣調查得到的樣本資料計算總體指數，通常先根據個體因素的變化求得個體指數，然后對個體指數賦予不同權重求得總體指數，主要包括加權算術平均數、加權調和平均數和加權幾何平均數。

二、區域品牌價值發展指數模型構建

（一）指數模型的選擇

考慮到數據的可得性和指數計算的成本收益比，區域品牌價值發展指數模型構建的基本邏輯是通過選取區域內具有代表性的企業品牌作為樣本，通過樣本企業品牌價值變動狀況衡量整個區域的品牌價值發展水平，進而反映該區域品牌競爭力的變化及品牌戰略的推進效果。

在考慮具體該選擇何種指數模型時，首先必須排除簡單算術平均數，由于不同品牌在該區域的地位和影響力完全不同，在區域內具有較強影響力的品牌顯然應該具有更高的權重，簡單算術平均法將所有品牌價值都賦權為1顯然不合理。

如果考慮采用加權指數法，首先必須考慮以什么因素作為依據加權，該因素必須能夠反映企業在所在區域的地位和影響力，通常認為企業所占市場份額能客觀反映企業的地位和影響力，因此比較普遍采用的權重因素是企業的營業收入。如果是計算行業品牌價值發展指數，以營業收入作為權重因素無疑是較好的選擇。但在考慮一個區域的品牌價值發展指數時，該方法不再適用。由于一個區域內包含了來自不同行業的企業，而不同行業的營業收入不具有可比性，比如零售業的收入和大型軍工企業收入可能完全不在一個量級上，如果僅僅根據營業收入規模確定權重，某些行業的品牌價值發展狀況可能直接決定了整個區域的品牌價值發展指數。如果考慮采用類似于CPI的計算方法，即先以營收規模作為權重計算該區域的行業品牌價值發展指數，再通過給不同行業賦權來計算總的區域品牌價值發展指數，顯然也是不現實的，因為一個區域內某個行業可能只有一個或者根本沒有代表性品牌。另一方面，根據統計理論，加權指數法由于引入了權數，與簡單指數法相比，普遍存在著權偏誤，因此加權指數法也不適用。

由于不同行業、不同企業的品牌價值都是以貨幣價值計量，計量單位相同，更重要的是，簡單綜合法隱性加權對于構建區域品牌價值發展指數十分有利，因此可以考慮以簡單指數法中的簡單綜合法作為計算區域品牌價值發展指數的基礎。具體來說，通常品牌價值較高的企業市場份額較高，行業影響力比較大，另外，品牌價值較高的企業通常處于品牌重要性比較突出的行業，在這些行業，消費者或者顧客比較看重品牌。因此企業的品牌價值已經一定程度上反映了企業在所在行業的地位和重要性，以及品牌對于企業所在行業的重要性。簡單指數法使高價品牌擁有更高權重，本質上使區域品牌價值發展指數主要反映品牌重要性較高行業內地位和影響力較大品牌的發展狀況，這是完全合理的。

在具體構建區域品牌價值發展指數時，可以道瓊斯指數作為參考，道瓊斯指數的全稱是道瓊斯股票價格平均數，由道瓊斯公司編制，每分鐘計算一次。全世界各大金融中心的主要新聞媒體每天都登載和發布該指數的日變化數據和圖表，成為投資者經常使用的指數?，F在的道瓊斯指數共分為四組股價平均數：第一組是工業平均指數，包括30家代表性的大工業公司的股票；第二組是運輸業平均指數，包括20家有代表性的運輸業公司的股票；第三組是公用事業公司平均指數，包括15家有代表性的公用事業公司的股票；第四組是綜合平均指數，包含上述三組中的65種股票。

四種道瓊斯指數均采用簡單算術平均法。首先將各成份股的股票價格加以平均，計算公式為 :

（A為股價平均值，Pi為各種股票的收盤價，n為樣本股票數）

這種計算方法的最大優點是直觀、簡單易算。但在股票市場上遇到股票分割增資發行新股票時，采用此法計算出的股價平均數，就會發生時間上的斷裂現象，失去連續性，造成時間數列前后比較的困難（閡志堅，1993）［2］。

假如有4種股票，它們的市場價格為 10元、15元、20元、35元，那么其平均數就為如果第三種股票發行公司為了吸引投資者，將股票一股分割為4股，則每股價格變為5元，股價平均數變為：這種平均股價的下跌使得指數也下跌，導致容易得出股市下跌的錯誤結論。

為了彌補上述缺陷，1928年以后，道瓊斯指數開始采用新的計算方法，即修正股價平均法，通過調整除數來解決因市場發生分割、增資擴股等因素給價格平均數造成的技術問題，計算公式為：

然后將股價平均數與基期股價平均數相比再乘以100求平均數指數。

計算公式為：

除數修正也帶來了一些缺陷：股票的經常分割使得彈性除數不斷縮小，同時使道瓊斯股價平均數和相應的指數不斷增加，與現實股票的實際價值日益脫節（梁佳，2008）[3]。由于在計算區域品牌價值發展指數時不會出現類似股價指數的斷裂現象，本文在構建區域品牌價值發展指數模型時并未運用除數修正，而是直接將區域內樣本品牌價值之和相比計算指數，這既可以避免除數修正可能帶來的失真，還能使計算更為簡單直觀。具體計算公式為：

將基期定為100，區域品牌價值發展指數計算公式為：

Vit和Vi(t-1)分別代表樣本品牌本年和上一年的品牌價值。

（二）樣本品牌的選取

以企業注冊地作為劃分樣本品牌所屬區域的依據，若企業的注冊地在國外，以總部所在地為準。比如阿里巴巴的注冊地在開曼群島，總部所在地在杭州，將其視為浙江的品牌。選取的樣本品牌在所在區域應具有重要地位和影響，但同樣的道理，由于一個區域內包含了來自不同行業的企業，不應根據營業收入規模來確定樣本企業。如果考慮每個行業都選取1到2家代表性企業也是不合理的，因為不同行業的品牌重要性不同，直接讓每個行業等權，可能會導致某些品牌重要性較低的行業拉低整體的區域品牌價值發展水平。

對于區域品牌價值發展指數，為了使樣本品牌具有相對穩定性，需要綜合考慮品牌在基期及基期前后兩年的區域品牌價值排名。具體做法是：首先選取這五年中始終居于該區域品牌價值排名前50的品牌，然后從這些品牌中選取品牌價值排名靠前的30個品牌作為樣本品牌。樣本規模始終保持30不變。根據品牌價值的一般規律，這30個樣本品牌的基本已經能占到該省品牌價值總和的絕大部分，足以反映區域品牌價值的發展水平。而且，以品牌價值作為選樣標準也具有其內在的合理性，通常品牌價值較高的企業都是行業內的龍頭企業，一定程度上具有行業代表性，還避免了品牌不具有重要性的行業的干擾，因為這些行業通常不會出現高價值品牌。具體的選樣標準包括：品牌價值相對較高，在區域具有較強的影響力和地位；品牌較為固定，已經在該區域存續超過五年且在可預見的將來繼續存在；品牌排行相對較固定，長期居于該區域品牌價值排行前50。

（三）樣本品牌的替換

樣本品牌一經選定，應保持相對穩定性，但當發生以下情況時，樣本品牌應被替換：（1）當樣本品牌的品牌價值排名已經連續三年下跌，且已經跌出該區域品牌價值排行榜前30；（2）樣本品牌價值排名在當年發生大幅下降，跌出該區域品牌價值排行前50；（3）樣本品牌所屬企業注冊地發生變更，離開該區域。

在選取新樣本品牌替換時，基本原則與初始選取樣本時一致，從該區域品牌價值排名前50的樣本品牌中選取尚未納入樣本庫的品牌，要求品牌價值排名相對較高并且至少已經兩年穩居該區域品牌價值排行前50。具體在計算當年品牌價值發展指數時，應以替換后品牌當年價值之和與替換前樣本品牌上年價值之和相比再乘以100計算得到。

對于特殊情況的解釋：當區域內某個高價值品牌由于注冊地變更不再屬于該區域的品牌時，一般來說會帶來區域整體品牌價值發展水平的下降。由于該企業已不屬于該區域，必須進行樣本替換，新替換的品牌價值相對于原有品牌一般較小，因此以替換后的樣本品牌價值之和比上原有樣本品牌價值之和就能較好的反映由于某個高價品牌注冊地變更引起的區域品牌價值發展水平的變化。而在下一期，以替換后的樣本品牌為基礎計算環比指數，因為已變更注冊地的品牌不再屬于該區域，不應繼續影響環比指數的計算。而當進行定基比較時，如果之后某期品牌價值發展指數超過變更前的品牌價值發展指數，說明區域內現有品牌價值發展水平的提高已經充分抵消了某品牌注冊地變更帶來的消極影響。

同樣地，當區域內某個品牌價值排名連續下降時，說明該品牌在區域內已不具有代表性，同時某個品牌價值排名連續下降必然伴隨著另一品牌價值排名的不斷上升。如果一直用價值和影響力不斷下降的樣本品牌來衡量區域品牌價值發展水平，而忽視區域內另一些品牌的價值和影響力不斷上升的事實，顯然是不合理的，這會低估區域品牌價值的實際發展水平。

因此每年必須對樣本品牌進行考察，考慮某些樣本是否需要替換，樣本品牌的篩選和替換可交由專門的品牌專家委員會負責。

三、模型的簡單測算及運用

本部分以世界品牌實驗室北京市2010-2016年的品牌價值排行榜數據為例：對構建的區域品牌價值發展指數模型進行模擬運算和分析。以2010年作為基期，綜合考慮2010年前后兩年（2008-2012年）的品牌價值排行榜，最終選定中國移動、國家電網、工商銀行、CCTV、中國人壽、中國中化、中國石油、中國銀行、聯想、中國建設銀行、中國石化、國航、中糧集團、中國電信、國美電器、中信、福田汽車、中國海油、國旅、長城（潤滑油）、中國聯通、燕京、全聚德、方正、金隅、人民日報、中國民生銀行、神華、參考消息、新華保險這30個品牌作為樣本品牌。

2013年以北汽集團代替全聚德（從2010年開始，全聚德品牌價值不斷下降，2013年跌出品牌價值排名前50；而北汽集團從2011年開始，品牌價值排名穩居前15。）

2014年以中航工業和北新建材代替方正和金隅（方正和金隅2014年均跌出品牌價值排行前50；而從2012年開始，中航工業品牌價值排名穩居前20，北新建材品牌價值排名穩居前40）。

2016年以中國農業銀行代替國美電器（國美電器2016跌出品牌價值排行前50，而中國農業銀行自2013年以來穩居品牌價值排名前30）

2010-2016年北京樣本品牌數據如表1。

表1 北京2010-2016年樣本品牌價值數據（單位：億元）

（續上表）

根據區域品牌價值發展指數模型，以2010年為基期，可以算出北京各年的品牌價值發展指數如表2。

表2 北京2010-2016年的品牌價值發展指數表

圖1 定基指數

圖2 環比指數

定基指數反映發展的絕對水平，從定基指數圖1可以看出，從2010年到2016年，北京地區的總體品牌價值一直穩步提高，六年品牌價值上升超過2倍，反映了北京整體的品牌發展水平不斷提升，品牌競爭力不斷提高。

環比指數反映發展的相對水平，從環比指數圖2可以看出，雖然從2010年到2016年，品牌價值每年都在提高，但提高的速率并不相同，2011年是北京品牌建設水平提高的高峰期，從2012年到2015年，品牌價值提高的速度均呈緩慢下降趨勢。這與北京地區經濟增長速度基本保持了一致，2011年也是北京GDP增長的高峰期，增速達到13%，但2012年至2015年，北京的GDP增速一直呈下降狀態，平均只有8%左右。說明了品牌發展是與經濟增長相互影響、密不可分的。從2016年開始，品牌價值提高的速度有了顯著回升，這與國家積極實施品牌戰略，推動品牌建設是分不開的。