陜西鄉村旅游實踐及模式

安斌　陳小瑋

今年的中央一號文件，不僅繼續鎖定“三農”工作，還將休閑農業、鄉村旅游提高到調整農業生產結構、形成新業態、促進三產深度融合的高度之上。

在中國社會科學院輿情實驗室首次發布的《2016年中國鄉村旅游發展指數報告》中，陜西鄉村旅游因產品豐富、游客規模大、發展成熟度高，位列全國第二名。但是，與發達國家地區比，甚至與國內如浙江等鄉村旅游發達省份比，陜西鄉村旅游發展還存在不小差距。對此，陜西力圖圍繞“全、特、優、精、豐、響”等六個方面，從供給側調整產品結構，補齊鄉村旅游發展短板，以滿足旅游市場的新趨勢和新需求。

3萬平方米、70余種世界稀缺品種的郁金香花海，點綴著荷蘭風車、木鞋；哈薩克斯坦的花田帳篷；威尼斯特色花船；天空飄著土耳其浪漫熱氣球……這一派歐洲休閑度假異域風情，出現在今年春天陜西涇陽智慧農業園第二屆郁金香花展上。

春天的涇陽，除了可賞郁金香之外，還可以看太平的杏花，安吳的油菜花、桃花，以及龍泉公社在大棚里種植的魯冰花。

3月29日，涇陽縣舉行“2017山水旅游季”新聞發布會，一氣推出了“春”賞花、“夏”避暑、“秋”采摘、“冬”溫泉——四季不同主題的六條鄉村游線路。

2月5日，2017年中央一號文件正式發布。這不僅是中央第十四年連續對“三農”工作提出指導意見，同時值得關注的是，“旅游+”首次被寫入文件，中央倡導利用“旅游+”模式，推進農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合。這標志著以鄉村旅游為載體的大消費已經成為不可或缺的經濟支撐。

4月11日至12日，農業部聯合浙江省人民政府，以“踐行‘兩山理論、發展休閑農業”（“兩山”理論即習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”理論的簡稱）為主題，在浙江安吉縣舉辦了首屆全國休閑農業和鄉村旅游大會。

所有這一切，都意味著我國農業休閑旅游進入到一個高速發展的黃金期。

起步“農家樂”

2016年，陜西省鄉村旅游共接待游客1.72億人次，占全省總接待游客人數的38%，與上年同期相比增長了20.1%；鄉村旅游收入達210.2億元，比上年同期增長32.3%。全省17個省級旅游示范縣，人均旅游收入達1000元，從事鄉村旅游的就業人數達24萬人。

經國家旅游局評定，陜西省共有中國鄉村旅游模范村27個，中國鄉村旅游模范戶30家，中國鄉村旅游致富帶頭人300名，中國鄉村旅游金牌農家樂300家，袁家村、馬嵬驛被國家旅游局評為全國鄉村旅游創客示范基地。

中國社會科學院輿情實驗室2016年首次發布了《中國鄉村旅游發展指數報告》，陜西省鄉村旅游產品豐富、游客規模大、發展成熟度高，在全國排名第二。

鄉村休閑旅游發端于村民在自家院落搞起來的“農家樂”。

西安人最熟知的農家樂是長安區的上王村。上王村坐落在秦嶺北麓終南山下的灤鎮街辦，因緊鄰唐太宗行宮翠微宮而被設為太宗入宮前最后一個關隘——上王關隘而得名。上王村位于秦嶺清華山下，不遠是秦嶺野生動物園、黃峪寺。北有省道107環山公路，西鄰210國道，交通便利，發展農家樂具有天時地利人和的優勢。

最初，爬山逛景的人成為農家樂的客人。2004年，西安秦嶺野生動物園運營后，來上王村吃農家飯的人越來越多。

長安區憑借其西安后花園的地利之便，農家樂發展不僅早，且規模大。2005年國慶節期間，農家樂接待游客2.16萬人次，綜合收入達69萬元，與上一年相比，分別增長140%和159%。

寶雞岐山北郭村，因距周公廟只有兩公里，也是發展農家樂比較早的一個村。2000年，村上有10戶村民經營農家樂，五年后就擴大為240戶，年接待人數超過10萬人次，總收入達1200余萬元。除了吃搟面皮、岐山面等農家飯，游人還可以看馬勺臉譜、轉鼓，以及青銅器文物復制，加入了一些文化元素。

農家樂最初都有一個共同特點，即位于旅游景點周邊，基本屬于餐飲配套而發展起來的。

規范化發展

2007年，農家樂從自發狀態進入到有行業指導、規范的有序發展時期。

這一年，陜西省旅游局出臺了《陜西省鄉村旅游發展工作指導意見》，又聯合農業廳出臺了《陜西省旅游局、陜西省農業廳關于大力推進鄉村旅游發展的通知》。這兩個文件的頒布，標志著陜西鄉村旅游進入到有序發展時期。

面對“吃飯、住宿、打牌”的農家樂同質化競爭問題，西安市旅游局引導農家樂增加果蔬采摘、休閑垂釣等體驗項目。此外，通過邀請專家講解旅游發展創新、成立農家樂產業化辦公室、劃撥專項資金等一系列措施，助推鄉村旅游提檔升級。

2007年，上王村開始進入農家樂經營服務上檔次、提水平時期。仿古立面改造成為外觀形象改變的首要選擇。該工程總投資1056萬元，其中村民自籌272萬元，區級扶持784萬元。

在形象改變的同時，上王村又實施了農家樂產業提升規劃。青山、魚塘、果林、農田環繞在村四周，展現出終南山下關中農家的田園生活。村上幾乎每家都在經營農家樂，年人均純收入逾3萬元。

經過升級后的上王村，先后被評為首個“國家級農家樂服務標準化示范區”、西安市新農村建設示范村、全省一村一品建設示范村、省級農家樂明星村、國家農業旅游示范點。曾先后多次接待國內外考察隊，新西蘭前總理兩次到上王村參觀考察。

當周邊農家樂愈來愈多時，上王村村兩委會經過市場調研，在農家樂基礎上開辟了新項目，將旅游、療養、度假作為主打內容，開發溫泉、建設農家小木屋、農家酒店。露天溫泉項目解決了冬天淡季人少的問題，同時，村上還計劃在村北建設吃住游購玩五位一體的三秦文化區，以及建設可同時容納5萬人的上王古鎮。

2009年7月，長安區政府以打造西部一流農家樂產業帶為目標，啟動實施沿山農家樂產業帶建設計劃，力爭把沿山地區建設成全市最大的農家樂產業帶。制定下發了《長安區沿山農家樂產業帶建設實施方案》，并成立了專門的農家樂建設領導小組辦公室。

按照“統一規劃、分期實施、培育典型、以點帶面”的原則，長安區政府在沿山九個村實施“九大農家”建設，九個村依托其資源特點，分別打造諸如水鄉農家、虹鱒農家、桃園農家、翠竹農家、古鎮農家、棧道農家、山野農家、鄉情農家、森林農家九個不同主題，意在打造“一鄉一村，一村一景”的農家樂產業發展格局。

秦嶺號稱有72峪，分布在長安區的就有24峪，串聯起翠華山、南五臺、秦嶺野生動物園、青華山、宗教祖庭等眾多山水文化旅游資源；環山路南北分布著一座座現代農業園和風情農家樂。長安區據此精心打造踏青賞花、體驗農耕采摘、追尋祖庭文化等秦嶺北麓休閑旅游帶。

截至2016年7月底，長安區旅游接待總人數達1276.6萬人次，比上年同期高出37.6%；實現旅游直接收入5.42億元，同比增長20.35%。

小吃加民俗

2007年，作為一個具有標志性年份，與缺乏旅游資源而打文化牌的袁家村民俗旅游的橫空出世不無關系。

2008年春，《新西部》雜志曾對剛起步發展半年的袁家村做過一次調查。那時候袁家村只在村史館北邊建了一條有關中元素的“老街”。“老街”上分布著油坊、面坊、布坊，大媽在織布機前織布，游人也可以在織布機前擺pose拍照。村里有一個養牛場，自產牛奶釀的酸奶很受游客歡迎。街上惟一具有現代氣息的是一家酒吧，酒吧里一面磚墻上裝飾著一個木質大馬車輪子，加上老照片，營造出酒吧特有的氛圍。

2015年夏末的一個星期天，記者又一次走訪袁家村時，景區規模已大了很多。為了吸引年輕人，景區開發了酒吧街、回民街、藝術長廊以及精品客棧等。在擠擠挨挨的人群中穿梭，要找到第一條“老街”，已不是件容易的事了。

此時的袁家村，頂著國家4A級景區、全國休閑鄉村建設“樣板村”、“中國十大美麗鄉村之一”、“中國最有魅力休閑鄉村之一”的眾多名頭，吸引了來自全國各地的無數“取經者”。

袁家村獨領關中民俗游多年后，遇到了一個強有力的挑戰者——馬嵬驛休閑農業園（下簡稱馬嵬驛）。

馬嵬驛，古絲綢之路的重要驛站。人們之所以能記著它，與楊貴妃和唐明皇那段凄美愛情故事有關。

公元756年6月反叛唐朝的安祿山率軍攻入潼關，唐玄宗于7月12日決定攜楊貴妃、宰相楊國忠、太子李亨以及諸皇親國戚、心腹宦官，離開當時世界上最繁華的都市長安，逃往四川。次日晚行至馬嵬驛時，護駕軍士砍殺了禍國殃民的楊國忠，并要求唐玄宗立即處決楊貴妃。無奈之下，唐玄宗賜楊貴妃自縊于一棵梨樹之下。

2013年，馬嵬驛正式開業迎賓，大受好評。2014年“五一”期間，馬嵬驛接待人數超過26萬人次；“十一”長假，接待游客飆升至75萬人次。2015年“十一”長假，馬嵬驛共接待游客113.9萬人次，比袁家村的105.5萬接待量還多8.4萬，成為全省接待人數最多的單個景點。

馬嵬驛積極與中國移動、中國聯通協調，不僅在景區設立了緊急信號塔，還實現了免費WIFI全覆蓋，進入景區的游客只需連接驗證即可使用。

與袁家村相似的地方在于，馬嵬驛將三條溝打造成了美食街，陜南、陜北、關中的小吃店一家連著一家，大有在此吃遍陜西之勢。

馬嵬驛能體現民俗文化的地方，是利用李家坡村民廢棄的16孔窯洞，用泥塑形式敘述了馬嵬這個地名源自東晉名將馬嵬筑城建鎮的傳說。還展示有一些老農具及生活用品，勾起人們對鄉村舊時光的一絲回憶。

2015年底，馬嵬驛獲“中國最美鄉村”稱號，是繼袁家村之后陜西省第二個獲此殊榮的。這一年，馬嵬驛累計接待游客600萬人次。

很多分析者認為，袁家村、馬嵬驛的成功，與其采用開放模式有關，景區零門票大大降低了旅游門檻，吸引了大批游客。

農業加旅游

大荔縣地處關中平原東部，黃河、渭河、洛河匯流之處，“南沙北塬、東灘西田”是其地貌特點。作為“關中米糧川”，大荔形成了冬棗、西瓜、花生等特色農產品，并在農業觀光游方面做出了一番探索。

現代農業帶火了觀光采摘旅游業。大荔各鎮因地制宜舉辦了“藕魚黃河濕地、福佑春夏秋冬”、“黃河濕地旅游節”、杏花節、棗花節、篝火節、黃花菜采摘節、冬棗節等系列活動，僅此吸引旅游人數達200余萬人次。

大荔縣馮村鎮依托科技農業示范園，發展觀光采摘農業，每年吸引游客10萬人以上；馮村鎮、下寨鎮、蘇村鎮通過舉辦油桃采摘節、滑沙節、黃花菜采摘節等鄉村旅游節會，不但帶火了鄉村農家樂，還讓同州西瓜、大荔冬棗、沙苑花生、黃花菜及各種大棚蔬菜和時令水果打出了牌子，增加了銷量；安仁鎮小坡村有1.5萬畝冬棗設施大棚，開展反季節采摘，“冬棗大棚”成了游客爭相采摘的好去處……

“像安仁鎮這種集生產、觀光旅游為一體的現代科技示范園，大荔縣還有很多。”據大荔縣農業局局長楊占盈介紹，大荔縣在現代農業園區建設初見成效的基礎上，將現代農業、休閑農業與鄉村旅游相結合，融合三產發展，拉長產業鏈條：將工廠化育苗，現代物流、科技發展有機結合，打造現代農業科技展示園；將無土栽培、名貴花卉展示、美麗鄉村、萬畝濕地公園有機結合，形成休閑旅游觀光農業園；將設施瓜果菜品種展示、觀光采摘相結合，打造農耕休閑體驗園；將福佑古寨開發，漁業基地建設、漁光互補進行融合，打造關中水鄉，形成獨特的黃河旅游景觀；將光伏發電與設施大棚有機結合，實現棚上光伏發電，棚內特色種植，展示科技，高效的循環生態農業。

目前，大荔建成休閑農莊、園區、鄉村旅游點140多個；建成光伏農業科技園、平王現代農業科技園區、萬畝有機冬棗采摘園、萬畝黃花菜采摘園、油用牡丹觀賞園等休閑農業精品旅游點13個，建成國家級“農業公園”，即暢家農業公園、平羅農業公園；建成“農家樂”180家、“漁家樂”30家。

2013年8月起，大荔縣按照“整縣推進、三村創建、產業融合、‘三農轉型”的思路啟動了“美麗鄉村”建設。“把村莊建成公園、把公路建成景點、把全縣建成景區”，是大荔縣發展全域旅游的思路。

暢家村是這一思路的成功實踐者。

被評為“幸福鄉村”的暢家村，進村公路兩邊是整齊的民居、別致的涼亭、鴨鵝成群的湖面、游人如織的民俗街區。路邊指示牌上不同的箭頭分別指向開心農場、美食街、村史館、生態停車場等。

暢家村村支書馬紅莉介紹，“十二五”期間，該村發揮地域優勢，發展“梯級”農業經營模式，經營項目包括農家樂、果蔬種植、休閑采摘、農耕體驗等。2015年，村民人均純收入達1.4萬元，與2010年的9000元比，提高了55.6%。暢家村美食街開業后，每月營業收入達160余萬元。一年下來，帶動村民收入翻了將近一番。

2014年，西安至大荔的高鐵開通。大荔冠名開通了“美麗大荔號”高鐵旅游專列，“坐著高鐵游鄉村”成為大荔的新名片。

2016年，大荔縣制定了“大荔水系”發展規劃，要于年內在城區再造9個湖，在全縣各村形成200個澇池，把大荔變成“關中水鄉”；計劃三年植樹5000萬棵，讓大荔綠起來；在縣域內的108國道、大朝旅游專線、沿黃公路等主干道路，深入推進“花開萬家、最美大荔”創建活動，讓全縣成為大花園。

大荔發展全域旅游的計劃是，按國家5A級景區標準打造天下糧倉——朝邑豐圖義倉景區，同時鄉村旅游繼續提檔升級，加大旅游商品的研發，將大荔的冬棗、沙苑花生、黃花菜等農副特產打造成知名旅游商品，積極開發帶把肘子、水盆羊肉、爐齒面、水磨絲、九品十三花等名吃名點，通過各方面的打造，使大荔成為三秦大地名副其實的‘關中水鄉、魚米之鄉、夢里故鄉，成為游客都想來、玩得好、留得住、流連忘返的好去處。

“體育+”，是大荔增強旅游吸引力的另一條途徑。

大荔縣地勢平坦，地貌開闊，適宜開展自行車運動。在同州湖生態新區，一條長12公里、寬6米的全國首條自行車高速公路貫穿其中。此外，大荔縣修建完成貫穿同州湖、朝邑湖、黃河濕地、沙苑景區、渭河大堤的120公里自行車綠道，成為騎行者感受大荔風情的絕佳之地。

去年，大荔分別舉行了“絲綢之路·美麗大荔”中國渭南國際馬拉松賽，以及陜西省競走挑戰賽。據統計，兩次盛會大荔共接待游客65萬人次，網絡關注人數達7100萬人次。

今年后半年，大荔將承辦兩項國際賽事（世界名校龍舟大賽，大荔國際馬拉松賽）和兩項國家級賽事（全國競走錦標賽，中國自行車大會），預計會有更多游人前往。

貧困小縣的脫貧產業

留壩是秦嶺深處的一個國家級貧困小縣，又屬于被限制開發的國家重點生態功能區。如何讓青山綠水帶來經濟效益？留壩選擇了發展全域旅游。

從2008年始，留壩用三年時間創建了國家4A級旅游景區張良廟、紫柏山景區，以及國家3A級旅游景區棧道漂流三大核心景區。

為避免青山綠水觀光型旅游的同質化競爭，2012年，留壩縣4個專項規劃即《中國山地度假旅游示范區發展總體規劃》《特色城鎮概念規劃》《旅游相關產業規劃》《山地度假旅游技術標準》編制完成，并在國家旅游局召開的規劃評審會上獲得了專家們的高度肯定。這也是全國首個在國家旅游局通過評審的縣級規劃。

按照規劃，留壩決定將縣城打造為旅游服務和休閑度假中心；形成縣城——武關驛鎮——玉皇廟鎮——留侯鎮旅游環線以及縣城——武關驛鎮——火燒店鎮——營盤村旅游環線；圍繞三大核心景區，即張良廟、紫柏山和棧道漂流形成三大旅游片區；規劃建設營盤村、江口鎮、河口村、廟臺子村四個鄉村旅游示范帶。同時，對各鎮的旅游發展方向進行了定位：城關鎮為度假新鎮、武關驛鎮為棧道小鎮、馬道鎮為漢風重鎮、留侯鎮為養生古鎮、火燒店鎮為養老村鎮、江口鎮為紅色集鎮、青橋驛鎮為迎送小鎮、玉皇廟鎮為自駕山鎮。留壩將全縣當作一個大景區來建設，把各鎮當作景點來打造，真正做到了全域覆蓋。

冬季，游客可以在紫柏山滑雪場體驗雪國風情；夏季，游客可在水世界暢快游玩；登山、棧道漂流、徜徉在格桑花、薰衣草花海中……2016年前5個月，全縣接待游客63.7萬人次，實現綜合收入3.19億元，分別同比增長8%和8.6%。

在留壩，旅游成為最有效的脫貧產業，全縣4.7萬老百姓都參與其中并受益。全縣70%的貧困戶直接或間接地參與到旅游產業中，1464戶4393人在參與旅游產業中實現了脫貧致富。

留壩通過種源控制、品牌認證、市場管控等措施，成功推出“留壩棒棒蜜”、“留壩土雞”等一批名優農產品品牌，留壩香菇、木耳、土蜂蜜、西洋參、板栗、銀杏等六個國家地理標志認證產品，成為游人返程必帶的旅游紀念品，也為一三產業融合奠定了基礎。

圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，留壩建成旅游產品銷售和服務點68個，旅游直接從業人數達3000多人，輻射帶動貧困戶1000余戶，轉移勞動力1.03萬人，實現收入1.5億多元。

最美商洛的經濟價值

“秦嶺最美是商洛”，這句廣告詞，早在幾年前就已名揚天下。

在這樣一個大品牌之下，商洛又率先提出了大力發展鄉村旅游，開展“秦嶺美麗鄉村”創建活動，進一步豐富“秦嶺最美是商洛”品牌的內容。

自2015年始，商洛在全省率先建立了“旅游為核、自主創建”的美麗鄉村推進機制，集中建設了朱家灣、石甕子、前店子、江山、后灣、巡檢、云鎮、竹林關八個美麗鄉村示范村。

柞水縣朱家灣村新建的高端民宿、云林小屋，點、線、片、面結合，使一個個“盆景”連成一道道“風景”；石甕子社區把石洞、石墻、石炕、石味完美融合，打造了中國獨一無二的“石”特色旅游小鎮；山陽縣前店子村徽派私家園林和現代農業生態示范園等項目，無不彰顯美麗鄉村的精品；商州區江山村呈現出一幅水景打造、民居改造、通村大道“江山多嬌，風景如畫”的鄉村田園新畫卷；商南縣后灣村充滿湖光山色、自然純樸，追古尋根、修心養性的“世外桃源”特征；洛南縣巡檢的百里竹廊、萬畝花海、自駕營基地表現出容量大、氣魄大、潛力大的氣勢；鎮安縣云鎮村具有秦風楚韻的古街古居，將“云中古鎮、夢里江南”展現的淋漓盡致；丹鳳縣竹林關村“竹”之雅致、“水”之清柔、“居”之溫馨、“景”之魅力，盡顯山水景觀、人與自然的無限和諧。

2015年“十一”期間，8個示范村接待游客56.38萬人次，8個示范村實現收入5.82億元，人均增收1600元，同比增長14.28%。

調結構與補短板

經過十年的發展，陜西形成了多種各具特色的鄉村旅游模式。

與發達國家地區比，甚至與國內如浙江等鄉村旅游發達省份比，陜西鄉村旅游發展還存在不小差距，主要表現為發展方式粗放，產品特色單一，消費業態單薄，同質化嚴重，服務質量不高，環境保護不力，綜合監管不到位，等等。

對此，陜西力圖圍繞“全、特、優、精、豐、響”等六個方面（“全”即全域旅游，“特”即突出特色，“優”即優質服務，“精”即產品精致，“豐”即業態豐富，“響”即打響品牌），從供給端調整產品結構，補齊鄉村旅游發展短板，以滿足旅游市場的新趨勢和新需求。

今年3月，陜西省旅游局出臺了《陜西省旅游局關于鄉村旅游轉型升級的意見》。《意見》提出“十三五”的發展目標：到2020年，形成十大聚集程度高的鄉村旅游帶，十大相對成熟的精品鄉村旅游線路，實現六個翻番，即年接待游客人數、旅游收入、旅游示范縣個數、旅游特色名鎮、鄉村旅游示范村，鄉村旅游4A級景區相比于“十二五”末翻一番。到2020年，鄉村旅游年接待人數達到2.8億人次，年收入300億元，30個以上旅游示范縣，150個旅游特色名鎮，300個鄉村旅游示范村，15個左右4A級鄉村旅游景區，吸納50萬農民就業，形成產品特色顯著、空間結構優化、產業體系完善的鄉村旅游發展格局。

從目前的發展看，陜西省鄉村旅游正在從量的積累向質的提升轉變，從鄉村觀光向休閑度假體驗轉變，從規模發展向品牌競爭轉變。

陜西省旅游局恰逢其時地推出陜西鄉村旅游“十百千”品牌。“十”，即十大鄉村旅游帶、十大鄉村旅游精品線路；“百”，即十大鄉村旅游景區、十大旅游名鎮、十大魅力鄉村、十大旅游惠民村、十大休閑農業莊園、十大精品民宿、十大鄉村田園景觀、十大鄉村旅游公路、十大鄉村節慶、十大鄉村文化體驗、十大鄉村旅游商品、十大精品小吃和十類鄉村旅游商品；“千”即1000個精品農家樂。

“十百千”品牌的推出，將在全省范圍內串點成線，連線成面，為廣大鄉村旅游消費者提供了包括“吃住行游購娛”在內的豐富的鄉村旅游精品，使鄉村旅游產品供給更有質量和效率。