鄉(xiāng)村旅游中的陜西現(xiàn)象

陳小瑋

鄉(xiāng)村旅游只有做出特色，才能做出差異化，問題是很多經(jīng)營者不知道怎么去挖掘并形成特色。農(nóng)家雖然沒有暖氣設(shè)施，但他們?nèi)∨臒峥蝗绻芎煤美茫稳俗跓峥簧希蚺啤⒑炔琛⒊燥垼彩且环N不同于城里的生活體驗。

鄉(xiāng)村旅游不能少了田野的氣息，要能聽到青蛙的鳴叫聲，或小溪潺潺流過的聲音。房子外觀是鄉(xiāng)村的，裝修風格是鄉(xiāng)村的，但設(shè)施必須是現(xiàn)代的。

陜西是文物大省，很長一段時間，人們對陜西旅游的印象就是人文歷史游，市內(nèi)登大雁塔、看歷史博物館，遠一點去臨潼看兵馬俑。近年來，這種情況發(fā)生了一些變化，外地來的一些游人，除了去傳統(tǒng)景點，還會到袁家村、馬嵬驛等地游玩。

從陜西省旅游局獲得的數(shù)據(jù)顯示，目前陜西有休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體1.31萬個，其中休閑農(nóng)家（農(nóng)家樂）1.17萬個、休閑觀光農(nóng)園（農(nóng)莊）1400個；從業(yè)人數(shù)17萬人，其中農(nóng)民就業(yè)人數(shù)14萬人；休閑農(nóng)家經(jīng)營戶年均收入基本在5萬元以上，從業(yè)人員年均收入2萬元以上。西安秦嶺北麓等重點發(fā)展區(qū)域內(nèi)的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入已占到當?shù)剞r(nóng)業(yè)總產(chǎn)值30%以上。

截至2016年底，陜西國家級休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（區(qū)）總數(shù)已達10個。被農(nóng)業(yè)部命名的中國美麗休閑鄉(xiāng)村15個、中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)1處、中國美麗田園11處。初步形成了以西安周邊地區(qū)為核心、關(guān)中平原為主帶、陜南陜北為兩大輻射區(qū)的“一體兩翼”發(fā)展格局。

因產(chǎn)品豐富、游客規(guī)模大、發(fā)展成熟度高，陜西鄉(xiāng)村旅游位居全國第二，被譽為“陜西現(xiàn)象”。然而，“陜西現(xiàn)象”的另一層含義是，同質(zhì)化嚴重，即以特色小吃來吸引游客的模式越來越被詬病，尤其當一些地方出現(xiàn)經(jīng)營難以為繼之后。對此現(xiàn)象，長安大學旅游規(guī)劃設(shè)計研究所所長丁華教授已經(jīng)關(guān)注了很長時間。圍繞鄉(xiāng)村旅游如何差異化發(fā)展、如何塑造品牌、如何進行營銷等問題，丁教授回答了記者的提問。

鄉(xiāng)村旅游要以差異化發(fā)展吸引游客

新西部：在陜西鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)上，似乎出現(xiàn)了一股模仿、復制袁家村的風潮，有的因游人稀少，經(jīng)營上很快出現(xiàn)問題，您怎么看待這一現(xiàn)象？

丁華：袁家村火了后，全省復制這一業(yè)態(tài)的多達六七十家。出現(xiàn)千村一面跟風潮的原因之一是，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者主體是農(nóng)民，創(chuàng)新性小，加上想快速形成品牌，賺快錢，復制就成為一種簡單易上手的方式。

其次，缺少專業(yè)人士的規(guī)劃統(tǒng)領(lǐng)，只是修一條街，吸引來商戶，在特色挖掘上不夠，復制的也只是看到的表面的東西，學的也只是一些皮毛，成功者背后的成功元素則難以模仿和復制，經(jīng)營上出現(xiàn)問題就不奇怪。

新西部：有差異才有競爭力，才有市場，鄉(xiāng)村旅游怎么才能做出差異化？

丁華：只有做出特色，才能做出差異化，問題是很多經(jīng)營者不知道怎么去挖掘并形成特色。

秦嶺北坡分布著華胥的杏、王莽的桃、戶縣的葡萄、周至的獼猴桃，要么是國家地理標志產(chǎn)品，要么是農(nóng)業(yè)部地理標志產(chǎn)品，完全可以依托這些獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品，打造不同主題，增加游客體驗項目，形成特色旅游。

前段時間我去漢中考察一個羌寨山莊。裝飾上完全顯現(xiàn)的是羌族特色，在固定時間段，游人可參與學跳羌舞，學唱羌歌。山莊有一個大的簡易舞臺，不是用來表演的，是游人參與體驗的場所。無論舞蹈還是歌，都是很簡單的那種，有濃濃的鄉(xiāng)土氣息，但很受游人喜歡。

現(xiàn)在一些景點，引進了一些非遺文化項目，表演的成分多，游客能參與體驗的少。比如老腔，過去在關(guān)中民俗院有演出，現(xiàn)在在白鹿原影視城有演出，但都是舞臺上的東西，游客只能在臺下看，這和游人是有距離的。

游客通過參與和體驗，能感知其背后的文化。現(xiàn)在普遍只是浮在表面做餐飲，以滿足游客最基本的需求，對非遺文化、農(nóng)業(yè)要素挖掘不足。

袁家村主打關(guān)中民俗體驗地。“關(guān)中八大怪”涉及到吃的就占了三條——“面條像褲帶”、“辣子是道菜”、“鍋盔像鍋蓋”，這么特色的民俗，可做的文章很多，遺憾的是袁家村并沒有將之充分地體現(xiàn)出來，只是做成一個鄉(xiāng)村場景的小吃城。

現(xiàn)在是創(chuàng)意、創(chuàng)新的時代，不再是過去有山水資源就行了，要有創(chuàng)意性項目，創(chuàng)新性的度假方式，由市場亮點撬動市場。

增強參與度才能使當?shù)厝双@得更多收益

新西部：今年春天去藍田影視城，以及華胥杏花谷賞杏花，發(fā)現(xiàn)一個共性的問題就是，周邊農(nóng)民能賺到的就是一輛車十元的停車費。離景點還很遠，就有人站在路邊攔截游客停車。農(nóng)民怎么能從旅游中分享到更多的收益？

丁華：只有參與度加深，才能多獲益。如果不直接參與到旅游的項目中，能收到停車費，已算有收益了，盡管只是很邊緣的收益。

政府應當對農(nóng)民進行培訓，讓他們能發(fā)現(xiàn)自己營業(yè)收入的來源點，有生意經(jīng)營的意識。當?shù)乩习傩杖绻麌@旅游經(jīng)營戶的需求做上下游服務(wù)，哪怕只是給別人做配送，參與到其中了，參與度加深了，才能增加收益。

新西部：鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性很明顯。節(jié)假日大家一窩蜂開著車涌了去，工作日游人稀少，這個問題怎么解決。

丁華：從市場反映看的確有淡旺季之分，尤其是冬季。冬季市場旅游需求是有的，但因為基礎(chǔ)設(shè)施跟不上，沒有取暖設(shè)備，沒人愿意凍得哆哆嗦嗦地吃飯和游玩，只有打破基礎(chǔ)設(shè)施的制約，才能克服這個問題。

農(nóng)家雖然沒有暖氣設(shè)施，但他們?nèi)∨臒峥蝗绻芎煤美茫稳俗跓峥簧希蚺啤⒑炔琛⒊燥垼彩且环N不同于城里的生活體驗。冬季溫泉、滑雪項目最受歡迎，在此基礎(chǔ)上與鄉(xiāng)村項目加以結(jié)合，就能讓淡季不淡。關(guān)鍵是沒有開發(fā)出合適的產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村游的風貌和業(yè)態(tài)就應該是鄉(xiāng)村化的

新西部：成都郫縣的徐家大院，被認為是中國“農(nóng)家樂”第一家，三十多年升級換代了四次，他們的經(jīng)驗說明不升級就只能被淘汰。在鄉(xiāng)村旅游這個升級換代關(guān)鍵期，應該朝什么方向努力？

丁華：鄉(xiāng)村旅游按其形態(tài)可以分為農(nóng)家樂、觀光、休閑、度假、生活等不同階段，現(xiàn)在普遍處于休閑階段，克服瓶頸朝更高階段發(fā)展，不是做不到，而是想不到。

要讓游人在鄉(xiāng)村住下來度假，首先要從改善住宿條件著手。

鄉(xiāng)村游，風貌、氛圍、業(yè)態(tài)都應該是鄉(xiāng)村化的。鄉(xiāng)村環(huán)境要足，比如，能聽到青蛙的鳴叫聲，或小溪潺潺流過的聲音，田野氣息不能少。房子外觀是鄉(xiāng)村的，里面裝修風格是鄉(xiāng)村的，但設(shè)施必須是現(xiàn)代的。

其次，鄉(xiāng)村游經(jīng)營者要能提供品質(zhì)服務(wù)。提供服務(wù)的經(jīng)營者，一方面要有濃濃的鄉(xiāng)村質(zhì)樸氣息，把來的客人當親戚；同時，要運營現(xiàn)代手段，留電話，加微信，定時發(fā)布信息，鞏固老客源，吸引新客人。現(xiàn)在，基本是靠口碑，游人來就來了，走就走了，沒有營銷，處于自發(fā)狀態(tài)。

針對更多80、90后這些沒有鄉(xiāng)村生活的人，要開拓適合他們的項目，比如帶孩子采摘，增加傳統(tǒng)農(nóng)村兒童的游戲項目，鄉(xiāng)村兒童樂園，讓他們體驗到完全陌生游戲中的快樂。

鄉(xiāng)村旅游營銷目前看的確是一個短板。就拿“農(nóng)家樂”來說，目前出現(xiàn)的趨勢是城市化、餐廳化，十分鐘餐上齊，已經(jīng)全是配送的了，這有什么意思？既然是“農(nóng)家樂”，就一定要讓客人吃到正宗的農(nóng)家飯，還可以增加讓客人去地里摘菜，回來農(nóng)家給加工的項目，增加游的趣味。既然是鄉(xiāng)村休閑游，節(jié)奏就要慢下來，否則，在城里餐廳吃飯就可以了。

最后還有關(guān)鍵的一點，就是信息要暢通。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了很多類型，比如利用農(nóng)業(yè)因素的采摘園，與景區(qū)配套的餐飲基地、休憩基地，美麗鄉(xiāng)村等等，但人們只關(guān)注到了袁家村、馬嵬驛，假期都涌向熱點地，一方面是因為市場推廣不足，另一方面是信息不暢、缺乏有效的溝通平臺，比如，春天看油菜花，其實不用都涌到漢中，被堵在路上。長安、藍田都有很漂亮的油菜花田，只是大家不知道該去哪看。政府、企業(yè)、經(jīng)營者都要做信息發(fā)布這件事，要多方共同努力。

作者簡介

丁 華 長安大學旅游規(guī)劃設(shè)計研究所所長，碩士生導師。長期從事城市規(guī)劃與設(shè)計、旅游開發(fā)與規(guī)劃（區(qū)域旅游規(guī)劃、風景名勝區(qū)規(guī)劃等）、鄉(xiāng)村旅游與旅游扶貧、旅游產(chǎn)品設(shè)計與運營、高A級景區(qū)/旅游度假區(qū)評定、智慧旅游、全域旅游、自駕車·房車營地等的相關(guān)教學與科研工作等。全國旅游標準委員會專家，國家旅游局“萬名旅游英才計劃”旅游規(guī)劃人才，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游專家。承擔《陜西省“十二五”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》《陜西省漢唐帝陵周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃2016-2020》等各類規(guī)劃項目約80余項。