網(wǎng)絡零售企業(yè)服務補救后顧客滿意的影響因素分析

李曉宇

摘 要：隨著網(wǎng)絡零售企業(yè)間的競爭變得更加激烈，如何有效提升企業(yè)的服務補救能力變得越來越重要了。在參考以往文獻的基礎上，通過補償、及時響應、道歉、制度和溝通渠道五個維度選取了15個服務補救后顧客滿意的影響因素。通過對這些影響因素的實證分析，劃分了它們的權重，并以此提出了提升網(wǎng)絡零售企業(yè)服務補救的對策。

關鍵詞：網(wǎng)絡零售企業(yè)；服務補救；顧客滿意

中圖分類號：？F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）17-0155-03

引言

隨著我國網(wǎng)絡普及程度的提高、網(wǎng)絡基礎設施的完善，我國的網(wǎng)絡零售服裝企業(yè)得到了飛速發(fā)展。網(wǎng)絡零售服裝企業(yè)在享受互聯(lián)網(wǎng)建設紅利的同時，也不得不面對競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境。網(wǎng)絡零售服裝企業(yè)為了在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，不得不通過提升服務質量來提升企業(yè)自身的競爭能力，而服務補救能力是服務質量的重要組成部分，因此，如何有效提升企業(yè)的服務補救能力也就成為了網(wǎng)絡零售企業(yè)必須面對的問題。為了有效提升網(wǎng)絡零售企業(yè)服務補救能力，本文對補救后顧客滿意的影響因素進行了分析和實證研究。

一、影響因素選取

綜合了Smith和常亞平的觀點，研究認為網(wǎng)絡零售企業(yè)補救后顧客滿意的影響因素可以從補償、及時響應、道歉、制度和溝通渠道五個維度進行考慮[1，2]。

（一）補償維度

補償維度評價指顧客服務失敗造成的損失是否得到企業(yè)的彌補。本文從這一維度選取了3個二級指標：彌補損失、額外補償、可選擇的補償。在網(wǎng)絡零售環(huán)境下，由于交易的雙方在空間上距離導致了信任的缺失，顧客對網(wǎng)絡零售企業(yè)是否能夠補償服務失敗給其帶來的損失較傳統(tǒng)行業(yè)有了更高的關注。在企業(yè)進行補救的過程中，很多企業(yè)為了更好的挽回服務失敗的顧客，服務補救提供的補償往往會高于顧客的損失。這些補償中超出損失的部分在一些情況下也會對服務補救的效果產(chǎn)生積極的作用[3]。為了更好地補償顧客，在進行補償?shù)倪^程中企業(yè)也會和顧客共同選擇補償?shù)姆绞剑员闫髽I(yè)和顧客獲得共贏。

（二）及時響應維度

及時響應維度評價顧客在經(jīng)歷服務失敗后，抱怨或投訴是否能夠被盡快回應。本文從這一維度選取了3個二級指標：抱怨及時響應、補救及時進行、告知補救情況。在顧客抱怨發(fā)生后，如果抱怨未能及時回應或抱怨雖然被企業(yè)回應卻沒有得到解決都會導致顧客的不滿；哪怕企業(yè)及時進行了服務補救，如果補救情況沒有對顧客進行告知，顧客也可能會因開始懷疑服務補救的誠意而增加風險感知，從而產(chǎn)生不滿。

（三）道歉維度

道歉維度評價企業(yè)是否在服務補救中對顧客表示歉意。本文從這一維度選取了3個二級指標：真誠道歉、解釋原因、承認錯誤。道歉可以被看做是一種符號性資源（尊重、聲譽）的交換[4]，不僅僅是表示企業(yè)的歉意，更是一種傳遞善意的表達。網(wǎng)絡零售的條件下，道歉應是服務失敗后的首要補救措施，通過真誠的道歉來滿足顧客心里需求可以取得更好的服務補救效果。道歉并不僅僅是簡單的口頭道歉，更重要的是一種表達歉意的姿態(tài)。在服務補救中，道歉既包含對服務失敗顧客的遭遇表示歉意，又包含著對顧客的損失進行補償?shù)某兄Z和求得顧客原諒的態(tài)度。因而，道歉即包含真誠的對顧客表達歉意，同時還要對顧客解釋原因和承認服務失敗的錯誤。

（四）制度維度

制度維度評價企業(yè)是否具有完善的服務補救制度來保證顧客的權益。本文從這一維度選取了3個二級指標：制度清晰、制度透明、制度完善。補救制度的透明和清晰可以通過影響信息公平影響補救的效果。顧客在服務失敗后可以通過透明的補救制度加強得到企業(yè)服務補救的信心，避免大量消極情緒的產(chǎn)生；同時，情緒的服務補救制度可以減少顧客的閱讀和理解的負擔，避免顧客在對企業(yè)補救制度理解的過程中產(chǎn)生煩躁、厭惡等負面情緒，進一步減少顧客的滿意程度。此外，良好的服務補救制度還應該較為完善，完善服務補救制度可以通過對服務補救中過程公平和結果公平影響服務補救效果。

（五）溝通渠道維度

溝通渠道維度評價顧客和企業(yè)難免會進行的交流是否方便、暢通。本文從這一維度選取了3個二級指標：渠道暢通、真誠溝通、耐心溝通。如果顧客和企業(yè)間的溝通總渠道不暢，顧客對企業(yè)的信任程度會大量降低，從而影響顧客的服務補救滿意度。溝通渠道的暢通并不僅僅是物理渠道的暢通，在進行服務補救時，如果企業(yè)的客服在溝通時一直強調公司的制度、規(guī)則，采用推脫的方式進行服務補救的溝通，或是在溝通中沒有耐心，不能充分理解顧客的需求都會導致溝通障礙的出現(xiàn)。

二、實證分析

為進一步驗證服務補救后顧客滿意的影響因素，筆者進行了網(wǎng)絡零售服務補救相關信息的調研。通過發(fā)放紙質問卷的方式進行，調查的主要人群為高校學生。本次調研累計發(fā)放200分問卷，回收173份問卷，其中有效問卷150份。調查問卷的數(shù)量符合問卷回收數(shù)量原則，回收的數(shù)據(jù)足夠用來進行有效的統(tǒng)計分析。

在受訪者中，男性占45.33%，女性占54.67%，男女比例較為合適；20歲以下人數(shù)占6%，21—25歲人數(shù)占51.33%，25—30歲人數(shù)占34.67，31—35歲人數(shù)占7.33%，35歲以上人數(shù)占0.33%，年齡結構較為符合網(wǎng)絡購物人群年齡結構。

為檢驗服務補救后顧客滿意度影響因素的重要性，研究共設計了采用李克特5級量表（1表示非常不贊成，5表示非常贊成）的方式，共設計了15個問題，對問卷結果進行整理得到網(wǎng)絡零售企業(yè)服務補救影響因素調查分析結果（如表1）。

從表1可以看出，15個三級指標中，彌補損失、抱怨及時響應、補救及時進行、渠道暢通、真誠溝通、耐心溝通這些指標重要程度較高；可選擇補償、解釋原因、額外補償、告知補救情況、真誠道歉這些指標重要程度中等；承認錯誤、制度完善、制度透明、制度清晰這些指標重要程度較低。

三、對策

通過加強考核和授權的方式對服務補救質量進行提升。網(wǎng)絡零售企業(yè)應該定期和不定期地對服務補救進行考核，并把考核的重點放在重要程度較高的指標上，通過對重要程度較高指標的考核，促使服務補救可以在這些指標上達到較好的表現(xiàn)，避免企業(yè)因為服務補救質量較低而產(chǎn)生的二次服務失敗。為了避免員工在進行服務補救時需要不斷向上級匯報而降低服務補救的時效性，企業(yè)還應對員工進行一定程度上的授權。網(wǎng)絡零售企業(yè)不同于線下企業(yè)，顧客由于無法看到企業(yè)的實體，無法面對面的和營業(yè)人員溝通，顧客對企業(yè)信任程度較線下企業(yè)更低，因此，如果員工沒有被充分授權，那么，補救時效性的降低有可能導致顧客產(chǎn)生大量的負面情緒，嚴重影響接下來的服務補救工作。因此，網(wǎng)絡零售企業(yè)應對企業(yè)的服務補救人員進行一定的授權，以提高服務補救的速度，進而提升服務補救質量。

通過培訓和提升企業(yè)文化的方式對服務補救質量進行提升。由于一些指標很難進行直觀的評價，對其進行考核是十分困難的，企業(yè)可以通過培訓和提升企業(yè)文化的方式來提升這些指標的表現(xiàn)。在培訓過程中，企業(yè)首先應培養(yǎng)員工的服務意識，幫助員工樹立努力滿足顧客需求的企業(yè)價值觀，使員工在進行服務補救時可以換位思考顧客的需求，分析顧客需求的重要程度，并設法滿足其中重要的、合理的部分。其次，企業(yè)應提升員工的服務態(tài)度。服務補救的成敗很大程度上取決于補救人員的態(tài)度，良好的服務補救態(tài)度會很大程度的提升顧客的滿意，甚至可以減少顧客對服務失敗的索賠，而較差的服務態(tài)度則可能會導致顧客負面情緒的爆發(fā)，大大降低服務補救的質量。最后，企業(yè)還應努力培養(yǎng)員工的業(yè)務能力，如果員工有著較高的業(yè)務素質，能夠快速找到顧客的訴求，就可以大量減少服務補救所花費的時間，提升服務補救的質量。

企業(yè)不應該忽視重要程度較低的指標。顧客對企業(yè)的服務補救不存在絕對的滿足，顧客只會對企業(yè)提供的服務漸漸適應，然后開始追求更高質量的服務，因此，如果企業(yè)對服務補救有著更高的要求，可以通過建立服務補救的快速反應和預警機制對服務補救進行更深層次的提升。建立快速反應和預警機制并非是一蹴而就的。首先，企業(yè)可以成立專門的服務補救小組，進行服務補救的專業(yè)化。服務補救小組的成員由于專門對服務失敗進行處理，因此可以快速獲取大量的服務補救經(jīng)驗，有利于服務補救質量的提高。同時，專業(yè)化的服務補救小組也可以系統(tǒng)性地對服務失敗的顧客進行回訪，提升顧客的滿意程度；對服務補救的案例進行收集，幫助企業(yè)快速積累服務補救的資料。其次，建立服務補救的數(shù)據(jù)庫，對服務失敗的原因進行分類，并分析各種服務補救手段對每一類服務失敗的有效性，幫助企業(yè)找到有效的補救方法。再次，通過對服務失敗分類，找出各類服務失敗的臨界值，并對服務失敗提前進行預警，提前進行補救。通過提前預警補救的反饋不斷對臨界值進行調整和修改，使其逐步接近最優(yōu)。最后，通過企業(yè)的服務補救數(shù)據(jù)庫的信心建立快速反應和預警機制，并不斷通過服務補救的反饋來進行完善。

參考文獻：

[1] Smith A K，Bolton R N，Wagner J.A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery[J]. Journal of Marketing Research，1999，XXXVI（3）：356-372.

[2] 常亞平，姚慧平，等.電子商務環(huán)境下服務補救對顧客忠誠的影響機制研究[J].管理評論，2009，（11）：30-37.

[3] Boshoff C.Can service firms overdo service recovery？ An assessment of non-linearity in service recovery satisfaction[J].South African Journal of Business Management，2012，43（3）：1-12.

[4] Kozub K R，O'Neill M A，Palmer A A.Emotional antecedents and outcomes of service recovery：An exploratory study in the luxury hotel industry[J].Journal of Services Marketing，2014，28（3）：233-243.