中小企業差異化營銷策略探討

高玉潔

摘要：我國當前中小企業的數量不斷增加。并且在促進就業、提供服務等方面發揮著不可取代的作用，但是中小企業規模小、起步低、資金少、品牌知名度差。其在市場競爭中往往處于劣勢地位。基于此，文章對中小企業差異化營銷策略的應用進行了探討。

關鍵詞：中小企業 差異化 營銷策略

一、差異化營銷策略概述

差異化營銷策略的中心思想是通過市場細分，鎖定目標客戶，并針對目標客戶群體的個性化需求，通過一系列營銷策略的實施導入品牌理念，樹立品牌形象，加深品牌定位，打造企業核心競爭優勢，培養忠實顧客，并以此為抓手帶動和實現企業的長遠發展。市場細分是差異化營銷策略得以開展并取得成功的關鍵所在，市場細分也就是企業利用多種搜尋渠道發掘市場空白領域的過程，通過精準定位，不斷開發與創造消費者多樣化、個性化的需求，立足市場努力完善和探索產品所能具有的新功能，并不斷賦予品牌核心競爭力之外的新價值。消費者由于收入水平、興趣愛好、購物取向、受教育水平、家庭環境、性別年齡等的不同，所以不同消費者對同一商品所賦予的期望用途和功能是存在很大差異的，作為企業在運用差異化營銷策略過程中一定要把握好這種差異，并以此為基礎生產出切實符合消費者需求的商品。

二、中小企業差異化營銷策略

（一）品牌定位差異化

在當前市場營銷領域，品牌理念已經逐漸被企業和消費者接受，企業要想做大做強、牢牢占領并贏得市場，必須加強品牌塑造與品牌營銷，品牌營銷是通過打造企業的核心競爭力并不斷利用各種創造性活動強化品牌外延并以此帶動品牌內涵的不斷提升的一種創新性活動，利用多種營銷策略手段，逐漸培養起顧客對品牌的忠誠度，并加深其對品牌內涵的認識。在當前買方市場下，企業不應只局限于眼前的蠅頭小利，必須將眼光放得長遠，制定具有重大戰略意義的品牌定位策略，反映品牌的核心價值，并借此實現產品、品牌、服務和營銷策略等因素的有機結合。

不同品牌在外延因素方面可能具有相似性甚至是相同性，但是品牌內涵肯定是不同的，品牌內涵是區分不同品牌的主要標志，其除了可以用來區分不同企業不同品牌外，還與企業的核心價值密切相關，核心價值與外延因素之間務必要互相促進，所以中小企業在制定營銷策略、選擇營銷方式之前一定要深謀遠慮、深思熟慮，確保所采用的策略能夠促進核心價值與外延因素之間積極作用的發揮才具有可行性。

（二）市場差異化

中小企業在進行產品投放和渠道策略選擇的過程中，必須注重產品銷售環境的營造和銷售條件的創造，在銷售價格方面，進行產品定價時必須緊密圍繞企業品牌定位，依據企業所處的產品生命周期階段并結合市場需求和市場份額進行定價策略的制定；有些企業出于走高端路線和快速收回前期投資成本等因素的考慮，一開始便制定了高價策略，不能說這種做法不科學，但是企業所選擇的價格策略必須基于對市場展開調查分析及對本企業所生產的產品類型等作出科學定位的基礎上。例如三星集團以手機為核心而建立起來的電視、冰箱、空調等差異化的產品系列統統以高價位的姿態進入相應的市場，旨在塑造其高價高質的品牌形象，這也預期品牌定位策略始終保持一致。在分銷渠道方面，中小企業的選擇主要取決于中間商的數量多寡，如果中間商數目眾多，導致產業鏈非常長則屬于寬渠道，相反中間商數目有限，廠家與消費者基本上屬于面對面接觸，則屬于窄渠道，不同種類的商品所適宜采用的分銷渠道不同，中小企業由于規模小、產品知名度不高、用于構建分銷渠道的資金有限，所以適宜走窄渠道的分銷模式，通過人員推銷，面對面與消費者接觸，利用免費試用、直接組織消費者訂單生產等促銷方式，迅速培養起忠實顧客。

（三）產品差異化

產品差異化策略具體體現在產品的特征、性能、耐用性、實用性、可靠性、樣式和款式等方面，在當前產品種類日益豐富甚至過剩的市場形勢下，產品的核心價值并無本質區別，區別主要表現在性能、質量、款式等方面，為此中小企業差異化營銷策略的展開必須立足于這些環節，拓展產品核心價值之外的附加功能，為其產品贏得市場份額。

產品性能與特征方面。產品的性能與特征是對產品核心功能的有益補充，是對產品基本功能的積極拓展，寶潔公司在這一方面取得了較為成功的經驗，保潔公司以飄柔洗發水為核心，逐步推出了海飛絲、潘婷、沙宣等性能與特征都是對飄柔進行進一步補充的洗發水系列品牌，這種產品差異化策略確實為企業贏得了巨大成功。

款式與樣式方面。款式與樣式可以從視覺角度加深消費者對品牌的認識與認可，海爾集團的冰箱產品包括歐式、中式和美式三種款式，其中歐式冰箱風格霸氣、外表四四方方，給人以嚴謹、嚴肅的感覺；中式冰箱風格淡雅、弧線較多，且外觀多以中國傳統彩色花紋加以裝飾；美式冰箱則風格華貴、個性張揚，這種款式的設計與設置延伸了海爾冰箱品牌的核心價值和競爭優勢，無疑是錦上添花。

（四）服務差異化

對于生產同質化產品的市場而言，企業要想突出品牌定位、加深品牌內涵，必須在服務的數量和質量方面做文章，決定和影響服務數量與質量的因素主要有售后服務、送貨上門、安裝服務、培訓服務、咨詢服務、定期維護等，可以說對于某種商品而言，售前與售后服務方面的差異是影響其品牌形象的利器。例如電腦、電視、熱水器、小轎車等技術性較強的商品同質化特征突出，消費者選購時除了看品牌影響力、價格之外，就是看服務了，聯想電腦所提供的免費培訓服務和海爾集團24小時售后服務等都為其品牌贏得了成功。

三、結論

中小企業由于規模較小、實例薄弱、資金有限、知名度不高，所以必須采取針對性較強的“點式”營銷策略，立足于市場需求并通過市場調研，將產品品牌定位和企業長期發展戰略有機結合的基礎上制定切實可行的差異化營銷策略，并注重加強對營銷過程的全程控制與管理，真正掌握市場發展脈搏和消費者的多樣化需求，通過制定和實行針對性強的差異化營銷策略確保企業盈利目標的實現。