購物中心的前途：向生活中心演化

婁月+胡劉繼

購物中心突然有了一家水族館，這在幾年前是新穎無比的事情。但是現(xiàn)在任何新奇的東西出現(xiàn)在購物中心都不為過了，購物中心不再只是“買買買”的目的地，你可以在這里進(jìn)行社交、讀書、運動、遛娃等，它更像是生活方式的聚集地。

知名地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕在“2017中國購物中心與體驗消費高峰會”上發(fā)布的《2016中國城市購物中心發(fā)展指數(shù)報告》顯示，憑借豐富的業(yè)態(tài)、多樣的體驗、舒適的環(huán)境，購物中心業(yè)態(tài)越來越受到中國消費者歡迎，中國已成為全球購物中心建設(shè)最為活躍的市場。

世邦魏理仕中國區(qū)研究部負(fù)責(zé)人、資深董事謝晨認(rèn)為，中國零售市場和實體商業(yè)在經(jīng)歷了幾年的緩行態(tài)勢后，或?qū)⒃?017年迎來轉(zhuǎn)折契機(jī)。未來6個月，預(yù)期中國購物中心發(fā)展指數(shù)將進(jìn)一步上升7.5至71.7，高出榮枯線21.7，表明購物中心業(yè)主對零售和消費市場持有較強(qiáng)信心。

為感覺、知識和思想付費的精神消費正在崛起，購物中心也日漸成為精神消費的載體。

年輕人的生意

1984年～2000年出生的人群被冠以“千禧一代”的稱呼，他們幾乎與電腦同時誕生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長大，但是在電商大行其道的今天，他們卻是線下購物中心的主力客群。

以時尚品牌比例，線下實體店竟然是最受當(dāng)下年輕人歡迎的購買渠道。

江蘇景楓投資控股集團(tuán)副總裁吳正梅是高級會計師出身，擅長用數(shù)據(jù)說話。她調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在時尚品牌不同渠道的購買頻次上，線下品牌實體店是80后、90后選擇最多的購物方式，占比達(dá)到了24.2%；其次是找朋友出國代購，比例為22.1%；排在第三位的是品牌官方網(wǎng)站，占比為18.3%；國內(nèi)電商、代購網(wǎng)站和導(dǎo)購網(wǎng)站反而排到了后面。而且從滿意度調(diào)查來看，實體店是滿意度最高的地方，占比為38.3%；其次是出國購買，比例為27.5%。

在吳正梅的認(rèn)知里，80后和90后“應(yīng)該說不是一代人，而是另外一種人”，其典型特征是討厭墨守成規(guī)的東西，喜歡新鮮、刺激的，不太在乎別人怎么看，只要自己喜歡就好。

購物中心是一門依賴客流量的生意。吳正梅介紹說，一家10萬平方米的購物中心，每天要有3萬人次光臨才能保證良性發(fā)展，算下來每個月要有100萬人次。大部分購物中心都是區(qū)域性的，面對所輻射范圍內(nèi)的消費者去分析如何提高來客頻次，變得極為重要。

吳正梅的調(diào)查顯示，51.2%的80后和90后消費者每月光顧1～2次實體店，25.1%的消費者每周光顧1～2次，女性消費者去實體店的頻率明顯高于男性。經(jīng)營者就要考慮通過什么業(yè)態(tài)和服務(wù)來配比購物中心的接客能力。

世邦魏理仕的研究發(fā)現(xiàn)，千禧一代把37%的收入花在了休閑娛樂消費上，每月會花9天時間用于看電影、聚會和參加活動。也就是說，他們的用戶畫像中，文娛消費和社交屬性是兩個重要的標(biāo)簽。

謝晨認(rèn)為，中國正在進(jìn)入中產(chǎn)階級社會，截至2015年，中國的中產(chǎn)階級人口數(shù)量已經(jīng)超過1億，已經(jīng)成為世界上中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。未來4～5年，上層中產(chǎn)階級家庭（年收入12萬～26萬元）的比例會有明顯的提高。而只有進(jìn)入上層中產(chǎn)階級，家庭的消費結(jié)構(gòu)才會發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，由日常型消費轉(zhuǎn)向享受型消費。

“購物中心業(yè)態(tài)的組合是怎樣的，品牌做怎樣的定位以及開在哪些城市，都是要重新考慮的問題。”謝晨說。

精神消費崛起

“購物中心誕生在百貨的基礎(chǔ)上。百貨是把商品和品類做到極致，顧客消費的是錢。而在購物中心消費的是時間，其他都是連帶的消費。如果沒有體驗，沒有顧客的停留時間，購物中心是很難生存的。”大悅城地產(chǎn)總經(jīng)理周鵬如是說。

讓消費者甘愿“Kill Time”并不是一件容易的事。消費者對購物中心的訴求，從商品購買轉(zhuǎn)向?qū)ι罘绞降淖非螅徫镏行牡倪\營方也不得不順勢而為。近兩年，不管是出于長期的規(guī)劃還是短期財務(wù)上的回報，運營方普遍提高了體驗業(yè)態(tài)的比重。

世邦魏理仕的研究顯示，2013～2015年，購物中心服飾美妝類業(yè)態(tài)的占比在55%～60%之間，而在2016年至2017年第一季度期間，這些業(yè)態(tài)的比例降到了45%～50%。相應(yīng)地，餐飲、休閑娛樂、生活服務(wù)類業(yè)態(tài)均有5個點左右的增長。

“我們看體驗型消費的時候，發(fā)現(xiàn)消費者是極度的喜新厭舊。年輕的消費者到購物中心需要給自己一個比較強(qiáng)的理由，他希望每次去的購物中心都是新的。”謝晨說，這導(dǎo)致購物中心不停地做品牌調(diào)整，在引入新鮮元素、營造場景、重塑場景方面投入大量精力。

在謝晨的印象中，過去四五年，購物中心的主題和業(yè)態(tài)在不停地變換。從最開始的餐飲，到影院、親子教育、娛樂，最近又變成了書店、運動館、迷你KTV。購物中心越來越像一個載體，它的功能也不僅局限在“購物”上，而是更像一個生活中心。

上海靜安大悅城、長風(fēng)大悅城總經(jīng)理危建平認(rèn)為，中產(chǎn)階級消費者在商品需求之外，更多的是對生活方式的管理需求。大悅城在經(jīng)營中也力求讓消費者進(jìn)行深入的消費體驗，比如上海靜安大悅城的摩天輪，是為年輕情侶創(chuàng)造情感交流的場景，通過這種場景消費帶來更多商品消費場景。年輕消費者來購物中心，商品購買已經(jīng)不再是他們的主要目的。

大悅城的調(diào)研顯示，70%光臨購物中心的消費者不是以購物為直接目的，但是這其中會有80%的人會產(chǎn)生購物行為。“這些消費不是由商品直接產(chǎn)生的，而是以場景和社交環(huán)境產(chǎn)生的。”危建平說。

既然是生活中心，購物中心也日漸成為家庭集體活動的場所，兒童在拉動客流量的作用上不可小視。萬達(dá)兒童娛樂有限公司營銷部總經(jīng)理于曉晨透露，3年前，家長陪同孩子光臨購物中心的比例還不是特別高，周一到周五為0.8：1，節(jié)假日是1.3：1。但是現(xiàn)在，工作日比例已經(jīng)到了1.7：1，節(jié)假日達(dá)到2.6：1。三、四線城市的比例更高，節(jié)假日甚至?xí)_(dá)到3：1。“可以說，孩子就是家庭客流的發(fā)動機(jī)，有孩子的地方一定有家長。”

于曉晨認(rèn)為，“小手拉大手”只是把大人拉到了購物中心，但“大手拉小手”才應(yīng)該是運營方關(guān)注的點。畢竟買單的是家長，需要考慮如何在服務(wù)好兒童的基礎(chǔ)上，讓家長也能享受到精神上的放松和愉悅。

基于市場前景規(guī)劃

產(chǎn)業(yè)的升級和概念的轉(zhuǎn)變也是引領(lǐng)顧客購物習(xí)慣的一個重要因素。德基廣場總經(jīng)理吳鐵民認(rèn)為，商場需要定位，品牌也需要定位。一個商場做得成不成功，或者一家品牌做得成不成功，不在于開了多少店，而在于定位準(zhǔn)不準(zhǔn)確。這家位于南京新街口的高端購物中心，十幾年前曾是一塊供應(yīng)商欠租、業(yè)主逃跑、普遍不被看好的地產(chǎn)，德基廣場接手后，用10年時間做到了全國單體購物中心銷售額的第二名。

吳鐵民認(rèn)為，購物中心的招商首先是規(guī)劃，規(guī)劃不取決于過去的業(yè)績，而是源自對未來三五年市場的判斷。曾有趨勢分析提到，購物中心的一層應(yīng)該以化妝品和輕奢為主，但德基在幾年前就這么做了。

中國的消費越來越年輕化，一家香奈兒和迪奧的化妝品專柜，每月的銷售額近300萬元，一家YSL彩妝專柜的月銷售額可以達(dá)到250萬元。另外，以珠寶市場為例，現(xiàn)在的年輕人中十個有九個都知道Tiffany、Cartier、BVGARI這些品牌，在某種程度上已經(jīng)改變了未來年輕人對于結(jié)婚鉆戒的需求。

吳鐵民說，新成長起來的90后和00后占到了40%以上的銷售額，這是一股不容忽視的消費力量，代表了年輕的消費趨勢。

提前規(guī)劃離不開對消費者需求的洞察。2014年，日本東京新開了一家名為“格林木”的購物中心，只有3.7萬平方米，但開業(yè)僅13天就涌入了100萬客流。吳鐵民了解到，這家購物中心在規(guī)劃和招商之前花了大半年時間，對方圓5平方公里內(nèi)的業(yè)態(tài)、客群和社區(qū)特點做了全方位調(diào)查。最后發(fā)現(xiàn)附近多是30～40歲的高級公寓住戶，消費能力較強(qiáng)的育兒家庭，于是在商場頂樓做了屋頂花園，很多媽媽接孩子放學(xué)后會選擇到這里放松一下。

另外，招商時對品牌的本質(zhì)也需要有準(zhǔn)確的理解。今年4月，德基廣場引進(jìn)了網(wǎng)紅品牌桃園眷村。有的人認(rèn)為這不過是家賣豆?jié){油條的店，但吳鐵民更愿意將豆?jié){油條看成一種文化，這時顧客購買的就不再是商品，而是文化性和體驗性。