“廣東教育”微信：打造“不講官話的官微”

梅毅++++朱智廣++++植綺華

“廣東教育”微信公眾號（ID：gdsjyt）是廣東省教育廳主辦的政務微信，自2014年6月上線以來，緊緊圍繞服務廣東教育改革發展中心工作及師生、社會的實際需求，堅持“權威發布、溝通橋梁、服務平臺”的功能定位，高度重視工作團隊建設和制度建設，注重總體規劃和專題策劃相結合，致力于打造“不講官話的官微”，推動了政務微信的較快發展。經過兩年多的運行，“廣東教育”已成為廣東省教育廳第一時間發布教育政策信息，播報教育改革發展動態，反映師生校園生活，響應社會重大教育關切的新媒體平臺。

一、打造廣東省教育系統權威發布的重要渠道

“廣東教育”微信作為廣東省教育廳主辦的政務微信，堅持圍繞全省教育中心工作，服務廣東教育改革發展大局，做好信息發布，為教育改革發展營造良好的輿論環境。

“廣東教育”微信自上線之初，就明確了作為廣東省教育廳權威發布主渠道的功能定位。近年來廣東教育改革發展任務重，教育領域出臺的重大政策和改革舉措多，這需要精準宣傳教育領域的改革舉措，加強政策措施權威解讀，及時反映教育改革發展成效，更好地為教育改革發展凝聚最大共識。“廣東教育”堅持定期發布，將權威性、時效性有機結合，成為廣東省教育領域每天的“新媒體發言人”，也成為全省教育系統和學校、廣大師生及社會各界了解廣東省教育廳政策信息、工作動態的第一渠道。

二、把握新媒體傳播規律，不斷增強政務微信吸引力

一是遵循教育發展規律和新媒體傳播規律，加強專題策劃，精選發布內容。因為“廣東教育”微信公眾號每天只能發布1次，這就要求必須精選發布內容，踩準時間點進行發布。“廣東教育”遵循教育工作的節律性，對于重大選題均做到提前策劃、提前著手、及時發布。結合每年的教育工作部署，策劃了“廣東教育創強爭先”“廣東高水平大學建設”“考試招生工作”“教師資格考試”“大學生畢業求職”“教育研究動態”“國家助學政策”等20余個專題。如圍繞廣東教育“創強爭先建高地”和粵東西北地區的教育創強，重點策劃推出了系列文章；圍繞“廣東高水平大學建設”策劃專題，對廣東省高水平大學及高水平學科的建設成效進行系統推介，收到了較好的傳播效果。“廣東教育”還不定期發布校園生活動態，以及各類體育、藝術、征稿征文等賽事活動成果，便于受眾接受、傳播。依托于策劃的系列專題，“廣東教育”原創資訊率達到55%以上，原創資訊的閱讀量、關注度成逐級增長態勢。

二是增強服務理念，堅持價值發布，關心讀者的閱讀體驗。隨著微信公眾號數量的“井噴式”增長，受眾通過微信獲取資訊的渠道日益多元，微信公眾號實力比拼趨于白熱化，粉絲“用腳投票”漸成常態。因此，“廣東教育”立足政策發布本位，樹立內容為王的理念，注重及時準確地發布多樣化、“含金量”高的資訊，使讀者的閱讀成為一種價值閱讀。首先，注重信息發布的針對性，對接不同群體受眾需求，系列發布相關資訊和政策指引。如根據教師、學生、外來工人員等關心的話題，策劃外來務工人員子女入學和參加異地高考、教師資格證考試報名及面試安排、高考志愿填報錦囊等專題，為群眾了解政策、做好規劃和準備工作提供指引。其次，堅持教育本色，策劃知識性、可讀性強的欄目。重點推出親子、教師身心健康、校園安全教育、生活小竅門、傳統文化常識等欄目。如在重要節日，發布節日文化常識；在暑假前后，發布防溺水、交通安全等注意事項；在春季手足口病易發期，發布“預防攻略”；在強臺風登陸前，及時發布抵御臺風注意事項，等等。再次，加強對大學生特別是畢業生的針對性服務，做好大學生招聘會工作安排及就業招聘類資訊的發布工作。堅持每周發布招聘會及招聘崗位信息，為促進大學生充分就業而服務。這些各具特色的服務類專題，傳播性強，轉發量和收藏量大，收到良好的受眾反響。

三是遵循新媒體傳播的時效性規律，堅持重大新聞事件“第一時間”發布。微信公眾號作為一種帶有社交性質的新媒體，其傳播效應具有明顯的時效性。在確保權威發布的前提下，“第一時間”發布重大新聞事件，往往可以收到更好的效果。如“廣東教育”2014、2015、2016年連續三年堅持“第一時間”發布高考分數線，收到顯著的傳播效果。2016年6月25日發布的廣東省高考分數線，閱讀人數超過100萬人。2015年的《快訊！2015年廣東省高考錄取分數線發布》，閱讀量也超過50萬人。

四是樹立活潑可親的政務微信形象，打造“不講官話”的官微。“廣東教育”凸顯教育官微的特色，在堅持政策發布為主的前提下，力爭在貼近生活、貼近群眾、多接地氣方面下功夫。首先，在內容上貼近師生和群眾的生活實際。“廣東教育”堅持及時發布和廣大師生利益相關的各類教育政策和資訊，及時響應廣大教師、學生、家長和社會的關切。其次，在語言風格上盡量做到生活化。在堅持規范用語的前提下，盡可能使用接地氣、生活化、形象化的語言。注意對標題的提煉，在增強吸引力的同時，拒絕做“標題黨”。再次，注重加強與粉絲之間的互動。“廣東教育”除接受學校、粉絲投稿之外，還開通了留言功能，及時解答粉絲的提問，遴選部分留言加以分享，加強和粉絲的“線上”互動。

三、加強微信的信息載體和服務平臺功能，為教育決策服務

政務微信公眾號所發布的政策類資訊的傳播熱度、傳播效果、網友留言反饋情況等，是檢驗其傳播及時性、有效性的“晴雨表”。

一是不斷提高政策宣傳的溫度，提升公眾關注熱度。政務微信作為政策傳播的一個重要渠道，其傳播熱度是影響力的基礎。政策再好，如果受眾不感興趣，也將變得蒼白無力。政務微信號沒有閱讀量，其生命力和影響力就會大打折扣。“廣東教育”十分關注政策信息發布傳播的三個量：閱讀量、轉發/收藏量、點贊量。“廣東教育”對于政策的宣傳和解讀，主要通過策劃專題推送系列文章實現，如招生考試制度改革專題、教師資格考試專題、高水平大學建設專題等，以不斷提升閱讀量和關注度，達到有效傳播和聚焦傳播的效果。

二是加強定期總結反饋，形成書面報告，提供決策參考。“廣東教育”堅持定期總結，對于每月份的發布次數、閱讀量、轉發量、留言數、點贊量等進行數據整理和分析，以便更好地把握微信的傳播規律，對教育熱點問題進行研判預測，提供領導決策參考。此外，及時收集整理與廣大師生利益密切相關、社會關注度高的政策信息的反饋情況，為政策制定和推進實施提供參考。如2016年4月以來配合廣東省發展和改革委員會的公辦高校“學費調整”聽證工作，及時發布相關公告公示、收集整理網友留言等，進行輿情信息匯總，供決策參考。

三是拓展功能，積極探索微信公眾號從資訊發布平臺向服務平臺延伸。隨著微信公眾號的功能開發，其搭載的辦事服務功能也得到加強。順應這一變化，“廣東教育”多次對菜單欄進行優化，在整合網上辦事功能的基礎上，在菜單欄增設相關服務功能，實現和網上辦事大廳的初步對接。在每年高考期間，“廣東教育”提供高考查分、高考錄取結果查詢等服務，將微信的權威發布與政務服務的職能結合起來，從提供資訊為主，向提供優質化、多樣化的服務積極拓展。

四、注重加強人員隊伍建設，打造一支業務精良的微信工作團隊

一是廣東省教育廳領導重視微信工作，不斷加強微信團隊建設。“廣東教育”微信開通上線之初，由廣東省教育廳辦公室負責運行維護，2015年6月之后，轉由廣東省教育廳政務服務中心負責。廣東省教育廳領導關心和重視微信工作，注重加強微信團隊建設，配備精干的工作團隊，為微信運維提供了便利。廣東省教育廳各有關處室積極參與相關專題策劃，及時提供發布材料，精心準備政策解讀稿件，全面提供工作進展情況，為“廣東教育”微信輸送了源源不斷的“活水”。微信運維團隊定期分析研究教育熱點，遵循和把握宣傳規律，不斷增強文案選編審的能力，提高總體規劃、專題策劃能力和業務素養，為微信運行維護工作提供了保證。

二是完善工作機制，促進微信運維發布工作規范化。2015年，廣東省教育廳印發了《廣東省教育廳政務微信運維管理暫行辦法》，進一步規范資訊的發布程序，明確信息安全和應急處理原則和方法，建立健全廳內各處室（單位）、全省教育系統共同參與的微信運維工作機制，增強廳政務微信發布的權威性、規范性、時效性。

五、傳播熱度持續升溫，收到較好的社會反響

隨著“廣東教育”微信運維能力和水平顯著提高，“廣東教育”微信粉絲數和閱讀量持續走高，初步樹立了政務微信的品牌形象，為廣東推進教育現代化營造了良好的輿論氛圍。

一是實現微信關注度和閱讀量持續升溫。“廣東教育”微信憑借高頻率推送、高質量發布，不斷增強與粉絲的互動，關注度持續升溫，粉絲忠誠度較高。2016年，“廣東教育”全年共發布了267期，推送了1044篇文章，其中28篇閱讀量達“10萬+”，全年總閱讀量突破3000萬人次，被網友轉發220余萬次，點贊7萬余次。“廣東教育”不斷增強和粉絲的互動，及時回復網友的留言和提問，精選網友留言進行分享，引起網友更廣泛的共鳴，實現了較好的閱讀體驗。

二是實現政務微信影響力的穩步提升。隨著關注度和閱讀量的同步上漲，“廣東教育”影響力也不斷提高，被政府類公眾號和教育類公眾號轉載轉發比例較高。剛開通半年，“廣東教育”就斬獲“2014年廣東十大最具傳播力政務微信平臺”稱號；在2016中國教育政務新媒體年會上，“廣東教育”被評為“2015年度教育系統優秀官方微信”。“廣東教育”也受到多家媒體的關注，開通以來，在省級政務微信月度排行榜中長期名列前茅，在2016年11月《南方都市報》發布的“2016年度廣東省級政務微信榜”中，“廣東教育”獲得“卓越獎”，并獲評“爆款號”“勤奮號”“點贊號”，成為廣東唯一一個閱讀量千萬級的省級政務號。在2017年全國教育政務新媒體年會上，“廣東教育”獲得優秀獎。

責任編輯 魏文琦 黃博彥