這屆互聯網營銷為什么不行？

二說

未來營銷是技術、娛樂和營銷的合流，所以寫得一手好文案，外加腦洞大開，早不是營銷的制勝要素了。

李叫獸講過一個笑話，一對男女相戀，論及婚嫁時，男方不得不交底，“其實我還有個弟弟是做營銷的”。語含愧疚，仿佛是什么見不得人的事。

個人如此，企業也差不多。出了口袋書《參與感》的小米借黃江吉之口表白：我們是一家技術公司；靠微信發券起家的滴滴稱自己是一家大數據企業；豪擲20億元買斷了G/D動車組2年廣告權的華為甚至都說不清自己是一家什么公司。

人人身罹其中，卻都急著撇清，這背后是什么心態？

營銷老司機們假裝不諳此道，就是刻意要端著點，保持吃相，不想顯得饑不擇食而已。之所以有這種心理，是因為今天的營銷早就變味了。

1.熱點的搶撕和追撕已然失控

無節制營銷導致了一言不合就自嗨和開撕的嚴重后果，因此操作熱點事件的隨機性和不可控程度大大提高。

馮小剛以潘金蓮的名義調侃萬達，極盡嘲諷之能事，被代父迎戰的王思聰直白戳穿。但自曝其丑的兩人都算不上贏家，只是苦了在口水中浮沉的國產電影而已。

去年3月，深圳排查網約車司機發現其中3 086人有違法記錄。神州專車隨即在諸多報紙上發出“冇一例”的整版廣告，大打安全牌，結果馬上有競品發起了針鋒相對的反撕：為什么不能給犯錯誤的人以機會？

假如時光倒流5年這會是個有力的回擊，但時至今日，這波“政治正確”的攻勢卻因為消費者的集體不買賬而迅速入坑。

今天的人們只需要符合自己利益的服務，而不在乎滿足這種服務的社會成本。

這種消費心理的異化使得任何精心醞釀的營銷事件都有“狗帶”的可能。所謂文案之美，設計之精，創意之奇都靠不住了，畫虎不成反類犬才是營銷人和背后東家的最深恐懼。

2.產品營銷的間接傷害在放大

一向出位的杜蕾斯去年放了個大招，在B站玩起了長達3小時的百人試套直播，目標當然是搏老司機們會心一笑，當時也確實引發了滿屏的“城會玩”。

但這是個沒法圓場的游戲，杜蕾斯煽動用戶來欣賞它不可能提供的內容，結果只能是面無表情的男女內涵地吃著香蕉。用觀眾的話說，“我褲子都脫了，你就給我看這個？”

單看流量和數據，誰都不能否認這是個成功的傳播。但前戲太長，實際內容不出位，積累的流量反推了口碑的逆轉，對品牌就未必是加持了。

想做社交的螞蟻金服提供了另一個反證。

支付寶圈子致力于加強高質量用戶的互動。按這個初衷，對校園日記、白領日記可能的出位原該有足夠的免疫力，甚至有所期待了。但用戶的自嗨很快超出了支付寶所能降解的限度，彭蕾就不得不用公開信的方式叫停了。

螞蟻金服最后通過集體決策的方式克制了想玩社交的沖動。也是因為大部分高層意識到，這是產品基因的鍋，靠營銷和運營背不起來。

想玩出位，又投鼠忌器，這才是產品營銷的尷尬所在。存在感的滿溢和缺失都意味著巨大風險，營銷越來越像一種過程興奮，結果未知的游戲。

3.撕X式營銷已沒有贏家

這才是營銷人最大的夢魘，未來營銷是技術、娛樂和營銷的合流，所以寫得一手好文案，外加腦洞大開，早不是營銷的制勝要素了。

營銷的載體，工具，介質，交易方式和數據的存儲使用，都在變化。

今天的互聯網公司諱談營銷，只不過是因為營銷的攻擊性和破壞性都大大加強了。玩家一面要避免跟尷尬癌發作的營銷扯上關系，一方面又不想奢談“戰果”而引來不必要的麻煩。

從互聯網到傳統行業，到處是互懟式的營銷。整個營銷系統已經形成了一種本能的正反饋，每一方都自覺或不自覺地參與其中，沒有人可以獨善其身了。

這也就引出了關于營銷的兩個最重要問題：

首先，營銷到底有沒有格調？

那位闖禍的百度設計總監瀕臨滅頂之際，還忘不了用朋友圈自嗨，“累得咽炎都犯了也沒推紅的IP，今天終于火了！”指望的就是“傳播性”這根救命稻草。

在傳播性的大旗下，是否有流量，賺眼球，任何罪愆就都能得到救贖？

很多營銷事件無論如何喪心病狂或Low爆，結案時往往有一句恕詞托底：這個營銷確實引發了很多爭議，而就傳播本身來說還是成功的。

但消費情感和痛苦從來都是危險的。

2007年的美國超級碗，GM發布了名為“機器人噩夢”的廣告，描述了機器人犯錯誤失業后無法謀生的可怕經歷，旨在喚起人們對其質量標準的信心。廣告的BGM還用上了因《BJ單身日記》而走紅的《all by myself》，全力煽情。但影片中女主嗨歌的場景充滿了剩女的心酸，這份并不愉快的記憶再由機器人的悲慘經歷喚醒和放大，就不免大煞風景了，廣告最終因為引發了觀眾的嚴重不適而停播。

今年奧迪又重蹈覆轍，它試圖用一段父親的獨白，表達對男女平權的支持，但排比式的反問在超級碗的氛圍中有點出戲，那種責難又不知所云的語氣尤其令人惶惑。而奧迪高層2名女性和12名男性的構成也讓這個創意特別扯淡。

這些廣告的共同點是企圖在爭議性話題中夾帶私貨，引發反向共鳴就不奇怪了，但他們好歹還包裹著一個正能量的外殼。個別中國營銷人則傾向于相反的結論：保持格調一定做不出有傳播力的好廣告。

他們之所以刻意去犯眾怒，去觸碰禁忌，去試探底限，就是基于這種結果主義。他們從不為闖禍操心，只是疑惑，我怎么還沒把天捅個窟窿。

其次，技術化的營銷應該怎么玩？

Pokemon Go在2016年上半年就給任天堂帶來了10億美元的收入，盡顯技術的威力。缺點是依托游戲，熱度難以保鮮，它的在線人數到8月就有1 500萬的滑落。

但技術至少能帶給營銷兩大驚喜。

一是自帶格調。

這表現在體驗及新鮮感的維系，諸如AR、VR之類新技術會注入全新的愉悅體驗和社交沉浸，從而擁有了場景再造的能力，這對忽悠線下企業尤其有效。

春節前的紅包大戰日益技術化就是佐證。

二是全程智商在線。

新技術正讓很多科幻電影里的場景變為現實。國內的商超里已有人臉識別的廣告屏，能根據年齡、性別等條件推送有針對性的廣告，如果再加上情緒判斷之類的人工智能，不吵架、不罵人也有趣的廣告還真就誕生了。

腦洞清奇的營銷人或許真的要靠駕著五彩祥云的碼農來解救了。endprint