符號學視域下的央視春晚公益廣告

曹進+陳立莉

[摘要]2013～2017年，央視連續(xù)五年在春晚直播中插播了公益廣告。這些公益廣告涉及中國的傳統(tǒng)文化、親情以及民俗等主題，在全國億萬觀眾共聚一堂時，向觀眾傳遞出社會主義核心價值觀，已成為央視春晚不可分割的一部分。本文以符號學為視角，在對2013～2017年央視春晚公益廣告梳理的基礎(chǔ)上，從“能指”與“所指”兩個元素對歷年春晚公益廣告進行符號學解讀，并闡釋中國傳統(tǒng)文化符號在春晚公益廣告中的運用。

[關(guān)鍵詞]春晚；公益廣告；符號學；能指；所指

[中圖分類號]G122 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2017）14-0008-06

一、引言

1983年，由于電視業(yè)的穩(wěn)定快速發(fā)展和電視的普及，中央電視臺為全國人民獻上了第一臺春節(jié)聯(lián)歡晚會。如今，春晚走過了34個春秋，已融入到全球華人的除夕夜中，成為每年春節(jié)的代表性符號，“其本身就是一個具有多重意指的文化符號”。①自從春晚2013年首次在節(jié)目間隙為觀眾呈現(xiàn)公益廣告以來，今年的春晚公益廣告已經(jīng)是第五次與觀眾見面了。“拉扎斯菲爾德和默頓認為，大眾傳媒具有社會地位賦予、社會規(guī)范強制等功能”。②在央視播出的春晚公益廣告中，這種大眾傳媒就發(fā)揮了這樣的作用。

“電視公益廣告是一種新型的多模態(tài)話語，由文字、音樂、圖像和色彩等多種模態(tài)互相協(xié)作編碼而形成”。③作為一種特殊形式的電視節(jié)目，電視公益廣告采取藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，時間短、包含內(nèi)容多，以電視和網(wǎng)絡(luò)作為主要的傳播媒介。李思屈在《廣告符號學》一書中也指出，廣告?zhèn)鞑テ鋵嵕褪且环N符號制作。④和其他商業(yè)性廣告不同，公益廣告是社會公益事業(yè)的組成部分，其內(nèi)容有著廣泛且深厚的社會公眾基礎(chǔ)。它取材于普通百姓的日常生活，以鮮明的態(tài)度、深刻的內(nèi)容、獨特的創(chuàng)意和充滿正能量的形式，正確引導著廣大公眾積極傳播著社會正能量。⑤人類文化的各個部門，都涉及意義活動，因此都是符號學的用武之地。⑥本文所分析的五組公益廣告，不僅選擇在春晚這個充滿情感的特殊時刻呈現(xiàn)給觀眾，給觀眾帶來無數(shù)感動和正能量，而且其背后也蘊含著無數(shù)的中華民族傳統(tǒng)文化符號。以春晚這個擁有數(shù)億觀眾的節(jié)目作為平臺，春晚公益廣告的受眾面更廣，為觀眾宣揚中國文化的同時也提升了社會主義精神文明建設(shè)。

從2013年開始，中央電視臺在春晚期間播出的每一段公益廣告用短短的幾分鐘講述簡短的故事，觸發(fā)人們的情感，引發(fā)觀眾強烈的情感共鳴，同時也給全社會傳遞了濃濃的中華情和無限的正能量。⑦春節(jié)聯(lián)歡晚會是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)的符號系統(tǒng)中的一員，因此要解讀春晚和春晚公益廣告的符號規(guī)律，首先要了解春節(jié)的符號系統(tǒng)。

二、春節(jié)的符號化解讀：能指與所指

春節(jié)的符號系統(tǒng)遵循符號學原理，由能指和所指兩種要素構(gòu)成。羅蘭巴特認為：“所指不是‘一件事物，而是該‘事物相對應的心理表象。”⑧索緒爾認為能指是“聲音-形象”，而所指是“概念”，趙毅衡對索緒爾的這一定義做了更加簡潔的解釋：所指就是能指所指向的東西。⑨

春節(jié)符號系統(tǒng)中，“能指”符號指一些可以通過視覺、味覺、聽覺等感知到的物體，如餃子、春聯(lián)、鞭炮、燈籠、壓歲錢、春節(jié)聯(lián)歡晚會、團圓飯、民間文化娛樂活動等。而春節(jié)的“所指”符號則是與“能指”符號相對應呈現(xiàn)出的“萬物更新、吉祥如意、闔家團圓、親鄰和睦”等美好的愿望。只有當春節(jié)符號的“能指”和“所指”相結(jié)合，才能使人們更多地聯(lián)想到“春節(jié)”的精神內(nèi)涵是“闔家團圓、幸福安康”，而不是只停留在“春聯(lián)、餃子、燈籠”等實物上。因此，人們再提起春節(jié)時，想到的不是單一的“能指”或“所指”，而是兩者的結(jié)合體，這樣才完成了春節(jié)的符號化，春節(jié)的符號系統(tǒng)也就逐漸形成。

春節(jié)符號系統(tǒng)中的“能指”符號可以分為實物春節(jié)符號和行為春節(jié)符號兩類。實物春節(jié)符號包括春聯(lián)、“福”字、餃子、大紅燈籠、壓歲錢、春節(jié)聯(lián)歡晚會等。例如，春聯(lián)作為春節(jié)符號系統(tǒng)中最典型的視覺符號，有“祈福、團圓”的內(nèi)涵。其中它的所指隨著時代的變遷也發(fā)生了變化，由周代時的桃符具有“驅(qū)災辟邪”的“所指”，逐漸衍生到現(xiàn)代春聯(lián)具有“祈福祝愿、闔家團圓、盼望美好生活”等內(nèi)涵。通過春節(jié)符號的變化和發(fā)展可以看出，能指和所指的意義并不是固定不變的，而是隨著時代發(fā)展而變化的。春節(jié)符號的內(nèi)涵意義也隨著人們的認知能力提高而逐漸變得越來越豐富。“在中國人看來，紅燈籠象征著團圓、興旺，是中國文化的一個典型符號”。⑩

自1983年開播以來，創(chuàng)辦已有34年的春節(jié)聯(lián)歡晚會已經(jīng)成為了春節(jié)顯著的一個文化符號，也是全球華人每年必享的一道電視盛宴。作為實物春節(jié)符號中的一員，除夕夜8點準時開播的春晚所表達的“所指”意義豐富多彩，如“團圓美滿”“喜慶吉祥”“國泰民安”等都是春晚背后蘊含的內(nèi)涵。從其自身的符號規(guī)律解讀，春晚擁有多重符號，如控制性時間符號、基調(diào)符號（團結(jié)）、穿插符號（時事匯總）以及置換符號（“家”與“國”）。11

春節(jié)符號系統(tǒng)中的行為春節(jié)符號包括“忙年”“守歲”“吃年夜飯”、“放爆竹”“拜年”“民間文化娛樂活動”等具體與春節(jié)息息相關(guān)的行為活動。這些行為春節(jié)符號表現(xiàn)在非語言符號的交流中，這種具有約定性的符號系統(tǒng)，呈現(xiàn)出人與人之間的一種社會關(guān)系，承擔著重大的文化意義。圍繞春節(jié)，中華民族在幾千年里形成了無數(shù)的文化習俗，臘月是一年的最后一個月份，人們在這個月里就開始為春節(jié)做準備，采購年貨，“大掃除”等，稱為“忙年”。這些春節(jié)文化符號中寄托了人們“除舊迎新，生活富足”的愿望。再如，“吃年夜飯”這一行為春節(jié)符號背后的“所指”就是“團圓美滿”。

三、2013～2017年央視春晚公益廣告的符號學解讀

2013年，央視蛇年春晚首次在節(jié)目間隙插播了兩支公益廣告，這一次大膽嘗試贏得了現(xiàn)場觀眾的巨大反響以及社會各界人士的持續(xù)關(guān)注和高度贊譽，隨即在網(wǎng)絡(luò)上也引起熱議，“其中《回家篇——遲來的新衣》在播出一周內(nèi)，由網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)載超過180萬次”。12因為春晚的收視率高、受眾廣泛、關(guān)注度高，因此春晚期間播出的公益廣告的傳播效果更為明顯。首次播出的春晚公益廣告獲得公眾的廣泛肯定之后，到2017年雞年春晚，春晚公益廣告已經(jīng)是第五次與觀眾見面。春晚公益廣告已經(jīng)成為每年春晚的“情感擔當”，總是以最簡單的話語傳遞著最溫暖的情感。

（一）2013年春晚公益廣告概述

2013年2月9日，《回家篇——遲來的新衣》和《風光篇》兩支公益廣告分別出現(xiàn)在春晚直播的兩個不同時段。初次出現(xiàn)在春晚的這兩支公益廣告以不同的題材觸動了全國觀眾的心靈，引發(fā)了觀眾廣泛的情感共鳴，成功實現(xiàn)了“視覺說服”。13

1. 《回家篇——遲來的新衣》

上海——麥肯光明為中央電視臺特別制作的春節(jié)系列公益廣告《回家篇》中的“遲來的新衣”，成功登陸2013年央視蛇年春節(jié)晚會，成為春晚播出31年來第一支在晚會直播中插播的公益廣告。《回家篇——遲來的新衣》是根據(jù)真實故事改編，出現(xiàn)在反映農(nóng)民工題材的小品《大城小事》之后，講述了農(nóng)民工春節(jié)期間騎摩托車返鄉(xiāng)的真實故事。14

對于農(nóng)民工而言，每年回家的時間就固定在春節(jié)這個特殊的時刻；對于留守兒童而言，父母回家就是過年的符號。遲來的新衣雖遲，經(jīng)過艱難萬險也在除夕之夜穿在了女兒的身上，這件新衣作為一家人團圓的所指，傳遞著春節(jié)的精神、中華民族的傳統(tǒng)。這支廣告最后以“全中國，讓心回家”的字幕結(jié)束，“團圓”是春節(jié)專屬的字眼，因此這支廣告中諸多能指都指向同一個所指——“回家團圓”。

正如羅蘭·巴爾特提出的“能指”（指示物）和“所指”（意義）一樣，廣告中的每一個信息也包含兩層意思，即廣告制作者想要表達的表層意思和廣告背后隱含的意思。這支公益廣告時長2分鐘，其中蘊含的諸多符號：開頭汪正年妻子手中的“新衣”、汪正年與家鄉(xiāng)之間的紐帶“摩托車”、摩托車上的“行李”、一起騎行回家的“車隊”、天空中成群結(jié)隊的“大雁”、騎行途中掛在臉上的“笑臉”、家鄉(xiāng)母親精心準備的“團圓飯”、路途中翻車卻依舊躺在地上的“笑容”、迎接回鄉(xiāng)村民們的“鞭炮聲”、女兒聽見鞭炮聲后的“奔跑”、母親從鍋中撈起的“佳肴”、一家人在除夕飯桌上的“碰杯”、孩子們手中的“煙花”以及影片最后夫妻之間的“對話”，都表達著相同的所指——“回家團圓”。為了期盼已久的“團圓”，“回家”是所有中華兒女春節(jié)必然的旅程，對于影片中的主人公夫婦而言，廣東肇慶到貴州石阡的1350公里路程，由于“家”的召喚變得不再遙遠，不再艱辛。

2. 《風光篇》

第二支公益廣告是由央視紀錄頻道提供的《風光篇》，出現(xiàn)在春晚歌舞類節(jié)目歌曲《美麗中國》之前，其中有多個描寫中國代表性風景的鏡頭，表達的也是美麗中國的主題。蛇年春晚總導演哈文表示：“在春晚上插播公益廣告，可以獲得相得益彰的效果。而且這次播出的兩支公益廣告與前后節(jié)目的主題也非常契合，應該說公益廣告給今年春晚加了分。”15

冰雪融化，首先出現(xiàn)在影片中的是萬里長城和故宮；竹筍破土而出，映入眼簾的是一個小姑娘的笑容，九寨溝、張家界、黃山等自然景觀接踵而至；露珠順著葉子滴下，植物茁壯成長直至成熟，漁民載著小舟在蘆葦叢中劃過；接著，鷹飛過廣袤的雪地落在牧民的手臂上，駱駝載著貨物悠閑地走過無垠的沙漠；氣勢滂沱的瀑布、蜿蜒迂回的九曲黃河源頭、勤勞采蜜的蜜蜂，這時鏡頭又轉(zhuǎn)向了在廣闊的茶田里采茶的茶農(nóng)；整齊的梯田、雄偉的珠穆朗瑪雪山、平靜的湖面倒映出云朵迅速移動、云霧盤旋在山間，猶如仙境。短短一分鐘的短片中包含了如此之多的元素符號，《風光篇》集祖國的眾多自然景觀和神奇的自然現(xiàn)象為一體，交錯著呈獻給觀眾，使觀眾眼前一亮，不禁為中華大地的廣闊與神奇再一次驚嘆。

這支公益廣告最后出現(xiàn)的“萬象更新，美麗中國”伴隨著屏幕上方的陽光結(jié)束，營造了一種“陽光普照祖國大地”的感覺。影片中以“自然現(xiàn)象+自然景觀（或人文景觀）”的模式表現(xiàn)了祖國的幅員遼闊、博大精深等特點。每一處自然景觀或人文景觀作為“能指”出現(xiàn)在影片中，寓意著祖國的每個部分不可分割，如：長城和故宮表達著同一個“所指”——北京；九寨溝、張家界等自然景觀分別是四川、湖南等地的代表性景觀；“雪地上空飛過的鷹”是西藏特有的景觀；“駱駝走過黃沙飛揚的沙漠”則是文化名城敦煌的象征等。出現(xiàn)在這支公益廣告中的所有自然景觀都作為中國的“符號”，向全世界展示了美麗中國的精彩風貌。

（二）2014年春晚公益廣告概述

2014年，馬年春晚緊接著蛇年春晚的腳步，繼續(xù)插播了三支公益廣告，分別是《筷子篇》《中國年，讓世界相連》《感謝篇》。廣告分別將視角對準“筷子”“中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)”以及“不平凡的自己”三個元素，表達了國人對美好生活的向往和為之努力的決心。“蘊含著中國傳統(tǒng)文化精髓的‘中國元素將作為中國品牌打開國際大門的一把鑰匙，讓華夏文明在春晚公益廣告?zhèn)鞑サ奈枧_上大放異彩”。16從符號學的角度來說，《筷子篇》和《中國年，讓世界相連》兩支廣告中包含的符號更為豐富，值得深入探討。

1. 《筷子篇》

《筷子篇》是央視在2014年春晚插播的一則公益廣告，播出后引起了很多電視觀眾的共鳴。“‘尋根文本中的‘尋根實際上是探尋中國歷史文化之根”。17《筷子篇》中的“筷子”這一元素，不光是我們每一個中國人共同的飲食工具，它還是一個含蓄的中國人表達情感的重要工具。每一位餐桌上的普通中國人，都會用筷子這個文化符號，表達出“感恩、分享”等含義。一雙筷子里面，濃縮了全球華人最深邃的愛意與情感。

從符號學的角度來看，公益廣告《筷子篇》用一雙雙筷子作為符號元素，將六組不同家庭圍繞“筷子”發(fā)生的故事貫穿到一起，表達了中國千千萬萬個家庭中不同的內(nèi)容與情緒。“筷子”作為“能指”符號在這短短兩分鐘的廣告中演繹出了豐富的“所指”意義：啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛、守望、睦鄰等中華民族數(shù)千年來的傳統(tǒng)美德與情感。

這支廣告以“筷子”為情感載體，表達出多種意涵。筷子作為一個符號，其“能指”是中國人共同的飲食工具，其“所指”是中國文化的符號代表。《筷子篇》完成基本的“能指”之意后，將不同的“所指”之意通過廣州西關(guān)、上海長寧、福建永定、佳木斯東勝、四川宣漢、濟南歷城等普普通通的家庭場景連接了起來，用筷子體現(xiàn)了不同地域人們生活中的共同情感，弘揚“分享、感恩、明禮、孝敬”等中華民族幾千年傳承的文化。18

老人借用筷子“啟迪”孩子體會人生味道；媽媽與女兒以及女兒與筷子之間產(chǎn)生的“對話”，筷子文化應該得到一代又一代的“傳承”；第三組畫面是福建永定客家土樓，飯桌上的小男孩正準備伸出筷子夾菜，卻被父親阻止。筷子在餐桌上形成的獨特的禮儀，即“明禮”；一直到最后一個畫面，“用筷子”這一行為分別表達著“關(guān)愛”、父母對寶寶的“守望”以及鄰里之間應做到“睦鄰”。一雙筷子，承載著中國數(shù)千年來的情感。這支公益廣告讓全球華人重新感受了中國文化與情感中的非凡魅力。

2. 《中國年，讓世界相連》

時長90秒的公益廣告《中國年，讓世界相連》同樣在2014年除夕之夜與觀眾見面。隨著中國的影響力不斷提升，春節(jié)文化開始普及到世界各個角落，越來越多的人一起慶祝這個節(jié)日，讓傳統(tǒng)的中國年納入了嶄新的元素。廣告通過多個場景表明春節(jié)符號遍布世界各地，如瑞士阿爾卑斯雪山下，一群金發(fā)碧眼的孩子興致勃勃地玩起舞獅；法國的一對父母教孩子寫中國漢字“福”；印度的家庭客廳里，家庭婦女跟著電視里的中國大媽學習包餃子；英國街頭，出租車窗上貼的中國傳統(tǒng)藝術(shù)“窗花”，車里傳來司機吹著《恭喜發(fā)財》的調(diào)子；塞內(nèi)加爾的某個部落，人們一起載歌載舞，手中捧的谷物和水果寓意著“五谷豐登”；巴西的街頭，一群少年手拿著點火器，蹲下身子緊張而興奮地探向爆竹；北京、上海以及香港的標志地區(qū)上空，綻放出絢麗的煙花，寓意著“普天同慶”；接著北京、云南、西藏、廣東等地不同家庭共享年夜飯的場景依次映入眼簾；影片最后的“恭喜發(fā)財”“新春快樂”“新春好”等吉祥話顯示了全國人民對新年的美好祝愿。

這支公益廣告透過外國人學習過中國年的情節(jié)，讓觀眾重新認識中國年的不同意義，讓世界各地的情感通過春節(jié)連在一起，帶給觀眾全新的感動。廣告中的“舞獅”“福”字“餃子”“窗花”“爆竹”“年夜飯”“吉祥話”等實物春節(jié)符號都指向同一個“所指”，寓意著中華民族對新年的美好愿望，如闔家團圓、辭舊迎新、幸福安康等。

（三）2015年春晚公益廣告概述

2015年春晚插播了四支公益廣告，分別是《只盼這一天》《名字篇》《中國字，中國年》和《時光倒流篇》。四支公益廣告?zhèn)鬟f的濃濃情感使全國觀眾對春晚贊賞有加，得到全社會的共同認可。如廣告《只盼這一天》講述了一位大興安嶺林區(qū)的留守兒童從臘月二十四就開始盼望父母回家的那一天的故事，廣告中出現(xiàn)的“日歷”作為時間線索串連起小男孩的心路歷程，對父母的期待、其實更是對“團圓”的期待。其中“燈籠”作為能指，是春節(jié)符號之一。《名字篇》和《中國字，中國年》兩支廣告中所蘊含的豐富內(nèi)涵值得探討。

1. 《名字篇》

名字作為一個符號，其“能指”是中國人兩三字的名字，其“所指”則寄托了家人對新生兒的一切期望，來源多種多樣，有詩詞歌賦，有天文地理，也有五行八卦，其中的寓意包括時代記憶、家國情懷、寬廣寄望、幸福安康、一切順利等。名字雖只是每個人的代號，但其背后蘊含的“所指”內(nèi)涵卻非同一般。廣告最后出現(xiàn)的“名，記我們從哪來”，其“能指”是名字的作用，而其“所指”其實是同音字“銘記我們從哪來”。在央視春晚這一文化聚焦和全球即時傳播的平臺上，以記錄的形式彰顯國人豐富情感和文化意境的公益廣告《名字篇》出色地完成了傳承中華民族的傳統(tǒng)美德與文化的使命。19

這支廣告根據(jù)真實的故事，選擇了10個人物，他們的名字分別為：張偉、黃海平、葉振輝、馮援朝、崔犇、顧浚源、夏小滿、吳小滿、劉家和、顧念祖。兩分鐘的廣告中訴說這十個名字背后的感人故事，在觸動所有人心靈的時候，提醒所有人，不要忘記我們從哪來。從呱呱墜地開始，名字作為我們的記號伴隨我們一生。名字蘊含的深情，是和我們有關(guān)的愛和夢想，而名字背后的故事，講述著歸屬和傳承。名字，是每個人生命的起點，更承載著愛和希望。如“夏小滿”和“吳小滿”兩人的名字相同，由于出生于小滿這一節(jié)氣，因此其“所指”就是廣告中的那句“小滿小滿，麥粒漸滿”，表達了人們對豐收的期盼；“劉家和”的名字也寓意著“家和萬事興”，這段場景中的“燈籠”“團圓飯”等春節(jié)符號都有“家庭美滿”“團圓幸福”的“所指”意義。

2. 《中國字，中國年》

2015年央視春晚播放的另一支公益廣告《中國字，中國年》，圍繞四個不同地區(qū)的中國家庭在新年之際提筆之時，展開敘述，將中國字之于中國人的意義娓娓道來。“中國字”和“中國年”這兩個主要的元素貫穿整個時長兩分鐘的廣告中，使觀眾對其背后的“所指”產(chǎn)生了共鳴，為春晚增添了色彩。五千年的漢字文化，蘊藏著悠久的智慧和人文情懷。橫豎撇捺之間，記載著圖像和知識，更飽含著人們的情感抒發(fā)和個性表達。通過《中國字，中國年》這支公益廣告，將處于數(shù)字時代的公眾喚醒，使觀眾重拾“寫字的初衷和美好的回味”。20

這支廣告一開場便是一對北京東城的祖孫倆的親密互動，爺爺教孫子寫毛筆字，第一次明白了做人的真諦。爺爺所說的漢字“人”，作為一個漢字符號，其“能指”是一個名詞，其“所指”是“做人要正”這個做人的道理；第二個場景的主人公是安徽宣城一對回老家入族譜的新人，長輩用毛筆將新人的名字工整地書寫在族譜上，這里的“毛筆”也是一種符號，代表著對相濡以沫的雋永之愛莊重而誠摯的祝福；第三個場景是溫哥華一個特殊的國際化家庭，遠在他鄉(xiāng)的女兒回憶起兒時父母在紅包中的美好期許，提筆在紅包上寫下自己對女兒最美好的祝福，這祝福背后的“所指”意義就是對親情的傳承；最后是來自內(nèi)蒙古牙克石的一戶普通人家，幾代人團聚在一起，提筆為這個家的新生命送上包含一輩子祝福的“名字”，感受提筆為新生命起名的那份喜悅之情。

新春佳節(jié)，四戶人家、四次提筆、四種不同類型的喜悅，每一次的提筆都帶著力透紙背的“所指”意義。這支廣告將“中國年”和“中國字”這兩個元素融合到一起，通過大量的特寫畫面，讓全國觀眾再一次見證了中國文化的博大精深，喚起了人們對“中國字”的熱情。

（四）2016年春晚公益廣告概述

《夢想照進故鄉(xiāng)》《父親的旅程》《門》和《行李》四支公益廣告再次成為2016年猴年春晚中的點睛之筆。這四支公益廣告中體現(xiàn)出了各地迥異的民風民俗，弘揚不同地域的傳統(tǒng)文化；中國人民喜迎春節(jié)、甜蜜祥和的美好生活以及個人“中國夢”的自我實現(xiàn)與國家“中國夢”的豐富內(nèi)涵。如其中的《行李》這支廣告就是利用“行李”這一簡單“能指”，可以細化到一份禮物、一件新衣或者一年的收獲，從客觀的物到主觀的情，但背后的真正“所指”其實是對家人的一份愛與真誠，這支廣告讓所有觀眾感受到了“行李”背后的思鄉(xiāng)情懷。

1. 《夢想照進故鄉(xiāng)》

《夢想照進故鄉(xiāng)》選取了三個地方作為故事的孕育之地，在黃土高原的夜風中守候團圓，在高山梯田的濃霧中照亮親情，在閩南茶園的書聲中尋得希望，講述了三段溫暖人心的故事。

陜西綏德，出自當?shù)卮鬆敶髬屩诘年儽泵裰{《蘭花花》，其背后的“所指”是自然淳樸、原滋原味的民風；云南，一名云南的復原軍人回到故鄉(xiāng)，重新打理老家山坡上的橘園，最終獲得豐收的喜悅。橘園碩果累累的背后，飽含了男主人公為橘園所做出的努力；福建南靖，一名來自福建的大學生畢業(yè)后沒有選擇在城市就業(yè)，而是返回老家建起了學堂。不理解的老父親從一開始的極力反對，到最后的默默支持，這背后其實是對“故土”的眷戀。三段故事看似沒有實際聯(lián)系，但“故土”作為短片的唯一主線始終穿插其中。這支廣告最大化地呈現(xiàn)出了最典型的鄉(xiāng)土風貌，喚起全國觀眾心中對鄉(xiāng)土的眷戀。

2. 《門》

2016年第三支春晚公益廣告《門》，是由五個“門”的故事構(gòu)成，訴說了五個真實感人的故事。這五扇門，分別位于河北井隆、上海靜安、廣州西關(guān)、四川萬源和美國唐人街。每一扇門，都充溢著極具當?shù)靥厣拿袼着c文化。鏡頭透過一扇扇門，也順利地捕捉到當?shù)亍霸丁钡倪^年氛圍和人與“門”之間最真實的情感互動：進門，尊親；串門，睦鄰；入門，傳承；過門，連理；認門，望鄉(xiāng)。

河北的年貨中不可缺少的“核桃”，孩子跨過門檻將剝好的核桃送到媽媽手里，這是“尊親”；上海靜安鄰里之間和睦相處，在除夕邀請鄰居一起享用上海的代表性食物——寓意著“團團圓圓，幸福美滿”的“蛋餃”，這就是“睦鄰”；廣州西關(guān)當?shù)氐牧曀祝瑢ⅰ吧恕睊煸谖蓍芟拢⒁庵扒谇趹斢械馈保@就是“傳承”；四川萬源選擇當?shù)氐囊粋€婚禮場景，婚禮習俗，跨過了這道門檻，就是一家人，這就是“連理”；唐人街的一對父女一起指向代表著中華民族的“中華門”，這就是“望鄉(xiāng)”。

五幅場景，其中的符號不計其數(shù)，如唐人街的“燈籠”“舞龍舞獅”等都是春節(jié)的代表性符號。“蛋餃”“生菜”“中華門”等“能指”分別表示“團圓美滿”“生財有道”“振興中華”等美好的愿望。“一門，一家，門外世界，門里是家。”廣告最后的文字強調(diào)了其中所傳達的精髓，“門”作為一個符號，其“能指”就是一個物體，而其“所指”意義，便是“家”，廣告中的五個家庭就是中國千千萬萬的家庭映射。最后一個故事中的“認門，望鄉(xiāng)”，“門”的“所指”不再是小家，而是大家，我們的中華大地。

（五）2017年春晚公益廣告概述

2017年雞年春晚直播，央視依舊按照慣例制作了三支情真意切的公益廣告短片，分別是《包住篇》《新春·新愿》和《等·到》。中國傳統(tǒng)文化和美德都體現(xiàn)在這三支廣告中，如敬老、愛家、民族團結(jié)、奮進等。

1. 《包住篇》

《包住篇》用全新的視角去發(fā)現(xiàn)中國最傳統(tǒng)的年味。吉林，為出門捕魚的丈夫送去親手包的餃子，餃子里包的其實是“美滿”；廣東，麻團店的老師傅細心包裝好做好的麻團，包住的是其實是“心意”；江蘇，一位老人親手為家人做的新衣，意味著將家人“包住”，包住的其實是“溫暖”；上海，長輩糾正外國媳婦拜年的姿勢，應該是右手包住左手拜年，包住的是“傳統(tǒng)”；河北，一位老人用精心雕刻的剪紙包住燈籠，他和孫女正一起期盼家人回家團圓過年，包住的是“團聚”。

“包住”這個動作符號，其“能指”是一個再簡單不過的動作，卻凝聚了中國人的傳統(tǒng)、家庭的珍貴、春節(jié)的寓意，即“美滿”“心意”“溫暖”“傳統(tǒng)”和“團聚”。這支廣告通過無數(shù)個場景 ，讓屬于中國人的情感寄托和期盼得以全新表達。廣告中也出現(xiàn)了許多春節(jié)符號，如“紅燈籠”“煙花爆竹”“餃子”“紅包”“窗花”“中國結(jié)”“團圓飯”等符號，都是意味著年味正濃，用這些春節(jié)代表性符號營造出春節(jié)的最佳氛圍。

2. 《新春·新愿》

《新春·新愿》是一部展現(xiàn)中國新氣象、正能量的公益廣告片，呈現(xiàn)了全國各地人民生機勃勃迎春的嶄新面貌，充滿力量迎接新一年的征程。這支短片用最輕松、最奇妙、最新穎的方式來展現(xiàn)不同人的情感，展示祖國廣袤的土地山川、城市和村落，分享人們的希望、愿望和夢想。

稻草窩上，第一只破殼而出的毛茸茸小雞；熊貓基地里的國寶們，呆萌的姿態(tài)撲倒在地，就像我們身邊的家人；在樓頂天臺穿紅彤彤衣服開“音樂會”的四胞胎，盡情地釋放青春、彈奏夢想；相對閉塞的鄉(xiāng)村，一個身著樸素衣服的老爺爺帶著VR設(shè)備在陽光下享受生活；還有一腳飛去，籃球準準地飛入籃筐，“新舞步”被少年們熱情演繹。“新聲”“新家人”“新舞步”“新世界”“新節(jié)奏”“新面孔”，這一個個“新”的“能指”將不同的場景串聯(lián)在一起，構(gòu)成了最美好真摯的“所指”意義——“新春新愿”。這些充滿新、奇、趣的畫面既是對現(xiàn)在的描述，更是對未來的期許，是屬于每個中國老百姓自己的“中國夢”。

四、結(jié)語

自2013年開播以來，每年的春晚公益廣告都將中國傳統(tǒng)文化符號與廣告主題內(nèi)容自然融合，向全國最大的“廣告受眾”傳遞了中華民族的偉大精髓。從符號學角度看，在春節(jié)這樣一個傳統(tǒng)節(jié)日的背景下，春晚本身就是一個“符號的結(jié)構(gòu)體”，其中包含著所有文化符號背后的豐富“所指”，如闔家幸福、國泰民安、團圓美滿等。本文首先對春節(jié)的代表性符號作了簡要梳理，并對2013～2017年播出的春晚公益廣告進行符號化解讀，與春節(jié)符號互相呼應。央視作為國家權(quán)威媒體，借助春晚這一平臺播出的公益廣告受眾面廣、傳播力大，為全社會提供了積極正面的價值觀和道德觀。