聚美優品卸妝劇

王明勇

假貨疑云、轉型不力、私有化風波和陳歐，哪個才是聚美優品的病根？

CEO營銷的明媚與憂傷，陳歐最有發言權。因為他經歷過兩種極端。

2011年，“為自己代言”的陳歐憑借廣告攪動一池春水，漲粉無數。僅三年時間，他就帶領聚美優品在紐交所敲鐘上市。31歲的陳歐，成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO。

3年之后，聚美優品市值縮水近90%，股價跌得只剩零頭。此時陳歐故技重施，又翻拍了一版“為自己代言”的廣告。可是，沒有評論、沒有吐槽、甚至鮮有人知道此事—消費者已經連揶揄都提不起興趣。

一前一后，天壤之別。在揮霍自身完美人設的時候，陳歐大概沒有想到時代給予的些許饋贈，背后早已標好了價格。從輝煌到尷尬，陳歐與聚美優品在沉浮之間，寫滿了對CEO人設、企業形象的經驗總結。

優品不再

“今天開始，誰再黑我，我一定撕到底，別以為黑人是沒有代價的！”發布這條微博的時候，陳歐應該是焦慮的。

從上市以來，聚美優品的假貨疑云就從未消散。2015年6月，某媒體記者通過暗訪發現聚美優品的供應商之一祥鵬恒業將各種高仿假貨貼上“Burberry”“Armani”等品牌字樣后，在聚美平臺上架。

這次陳歐沒辦法用“友商的黑公關”來解釋了。因為記者不僅查出了祥鵬恒業的商品來歷，還爆出祥鵬恒業通過PS軟件偽造品牌授權文件和海關單。而在聚美優品的名品特賣中，來自祥鵬恒業的商品不僅沒有被標注“第三方銷售”字樣，反而被冠以“官方授權正品”。據說，在參與聚美優品的活動時，每件商品售出后聚美都要提0.1個點。

2015年7月28日，聚美優品宣布關閉祥鵬恒業的店鋪，緊急下架其所有商品。

“正品低價”淪為PR宣言，消費者被騙了。但可氣的不是被平臺所騙，而是被“為自己代言”的陳歐所騙—這是感情上的傷害。對于此事，陳歐不僅沒有公開道歉，還在微博嗆聲“如果你買到假貨，我給你100萬元；如果你造謠，我花1 000萬元和你打官司”，言辭激烈。

當天，聚美優品盤前股價大跌7.28%，跌至29.3美元，陳歐的形象也開始從“勵志偶像”走向復雜化。

在聚美優品的商業模式中，假貨是個無解的命題。平臺型電商通常的發展路徑是自營優勢類目來擴大市場份額，爭取議價能力，再引入更多類目的品牌商入駐開店。

但聚美優品之所以能取得快速發展，正是因為它一開始就打破了美妝電商的常規，通過不斷擴充品類和品牌來吸引巨大的流量。早期第三方賣家占聚美優品總體GMV的比例高達48%，這本就增加了品控的難度，加上聚美優品的低價策略，品控更是難上加難。

價格低廉的正品是稀缺的。國際大牌為了維護品牌形象，不會自降身價向渠道低價供貨。聚美優品的低價商品中，只有30%是通過大型百貨商場大規模團購的，來自其他渠道的商品出現假貨的幾率非常高。

品控不力導致品牌貶值，但如果砍掉第三方賣家擴充自營品牌，聚美優品的優勢又蕩然無存。

陳歐很清楚這一點，否則他不會“像個微商一樣”在微博上一天發8條廣告。除了模式的短板逐漸暴露，外部市場環境的變化也是他急躁的原因之一。

聚美優品上市后不久，唯品會、蘭亭集勢、京東、阿里紛紛崛起，先后赴美上市，蠶食其市場份額。加上消費者注意力從“低價”轉向“品質”，國際品牌選擇入駐京東、天貓等口碑較好的電商平臺，進一步擠壓了聚美優品的生存空間。

與此同時，網紅博主也趁火打劫，跑來搶奪電商賴以生存的流量。2016年第一季度，知名網紅美妝店的月均銷量幾乎追平頭部B2C電商。

供應鏈管理困難重重，外部市場危機四起，怎么辦？陳歐想到了“顏值經濟”。

失控的跨界與營銷

“完了，發現我不發自拍都沒人和我互動了，你們怎么這么現實”，陳歐在微博上說。

陳歐獲得“明星”般的關注，一次是在2011年，他憑借“創業英雄”的形象吸粉無數。一次是2016年，他為了挽回聚美優品的頹勢。

因為擴大了自營品類，聚美優品的運營成本攀升。2016年第一季度財報顯示，聚美優品凈營收35億元，同比增長1.7%。凈利潤1.412億元，同比下滑29.8%。

隨后，陳歐宣布聚美優品進軍“娛樂圈”，成立聚美影視。他認為聚美轉型的一大優勢就是“自己的個人影響力可以很好地幫助影視劇做傳播”。轉型過程中，陳歐在《全員加速中》《一年級》等綜藝節目中頻頻亮相。

但效果如何？

欲借娛樂資源營銷造勢，必須接受聚光燈下汗流浹背的拷問。陳歐顯得有些“嫩”。

因為在求職類綜藝節目《非你莫屬》上打探求職者家庭情況，陳歐被批“不道德”；他提出的招聘要求是“我能聞到你的香水味”，讓網友直呼“受不了”；與求職者互動時，陳歐上臺后現場變成了“粉絲見面會”，主持人不住地提醒他，“低調！”

瓦罐不離井邊破。其實，如果沒有專業團隊運營個人形象，陳歐還不如保持“神秘”。

很快就有網友“扒皮”陳歐的穿衣風格是“中華英倫范”；有人懷疑他身高“造假”，官方身高175mm可能是加上“飛機頭”后的數值；有人指出他在節目中失態大吼沒氣度……

一邊是過度營銷導致個人形象跌下神壇，產生反面宣傳效果。另一邊，聚美優品的轉型也深陷泥淖，聚美影視投拍的電視劇《溫暖的弦》不見波瀾。

2017年4月，聚美優品又創立“Reemake睿質”，推出空氣凈化器產品。在前有飛利浦、三星、松下等老牌廠商佇立，后有小米、獵豹移動等互聯網企業搶灘的智能家居市場，聚美優品在技術、渠道、供應鏈上都沒有資源優勢，可謂“裸體”進場。這樣的賽道選擇讓人“看不懂”。

2017年5月，陳歐又豪擲3億元入股共享充電寶街電科技，并表示“未來3個月內將繼續注入幾十億元的資金”。根據財報顯示，截至2016年6月30日，聚美優品持有現金及現金等價物約28億元，“繼續注入幾十億元的資金”意味著掏空聚美優品的電商業務。

成功的轉型歷來都是立足優勢資源尋找增長點，聚美優品卻將核心電商業務逐步邊緣化，跨界顯得毫無邏輯。

“不能賣一輩子化妝品吧”，陳歐在空氣凈化器的發布會現場曾這樣解釋，但這一說法顯然缺少支持者。2017年4月27日，聚美優品推出空氣凈化器后股價由3.7美元跌至3.28美元，下跌11.3%。陳歐投資共享充電寶后，股價更是一路跌至2.6美元。

人有亡斧者

經過長達一年多的時間，聚美優品的私有化終于宣告失敗。

2016年2月17日，聚美優品宣布收到來自CEO陳歐、產品副總裁戴雨森，以及紅杉資本組成的收購方遞交的美國存托股7美元價格的私有化申請。一石激起千層浪，隨后，一位聚美優品的投資人向陳歐發出質問：

一、2014年，陳歐向投資者喊話：“暫時的低調只是在積攢力量，希望聚美的股東能夠相信我們”。中小投資人相信了聚美優品，為什么等來的卻是股價腰斬后的私有化？

二、陳歐覺得聚美7美元的股價是被低估的，卻想用7美元的價格從投資人手里強行收走股票，是不是損人利己？

三、半年時間，公司股價下跌75%。陳歐為何一言不發，無動于衷？私有化是不是蓄意安排？

……

這是一場對于陳歐和聚美優品的集中審問。損人利己、貪婪無情、過河拆橋，這些詞匯很容易讓人聯想到2014年，陳歐被爆創業履歷造假一事。陳歐自稱曾在大學期間創業，后來因出國深造被創業伙伴踢出局。不久，陳歐口中的創業伙伴就出面澄清，陳歐不僅在團隊最困難的時候走人，還套現70萬美元。

在經歷了假貨風波、跨界受阻、市值跳水之后，關于陳歐的是非，聚美的好壞，私有化被當做最終的答案。而結果就是，陳歐的完美人設全面崩塌，聚美優品的品牌號召力也蕩然無存。

知名VC投資人朱嘯虎在朋友圈炮轟陳歐是“陳七塊”，認為這件“巨沒有品”的事將嚴重影響未來中概股赴美上市獲得較高估值；晨興資本合伙人張斐評價低價私有化實質是大股東利用投票機制缺陷來壓榨小股東，“聚美實在是開了個壞頭”。

聚美內部也開始分崩離析。2016年4月，聚美兩名聯席CFO高孟、鄭云生同時離職。2017年5月，根據聚美優品向美國SEC遞交的20-F文件顯示，徐小平和險峰長青也從聚美優品主要股東名單中消失，這意味著，兩者已經大幅減倉甚至已經全部清倉套現離場。

客觀地看，聚美優品的私有化或許沒那么不堪。陳歐、戴雨森和紅杉基金減持股票的時間遠在2015年，不太可能是故意砸盤。其次，“發行價22美元，私有化價格7美元，投資人回報為-69%”的計算方式也有失偏駁。聚美優品提出私有化當天，其股價只有6美元多，不少投資者甚至哄搶股票，就為了等私有化后賺1美元。

但無論事實如何，一旦用戶戴上了有色眼鏡，其心中的固有印象就很難改變了。就像《人有亡斧者》的故事描述的那樣：農夫猜測鄰居偷了他的斧子，于是“視其行步，竊斧也；視其顏色，竊斧也；聽其言語，竊斧也；動作態度，無為而不竊斧者也。”

CEO將個人形象與企業形象深度捆綁是把雙刃劍。一方面，營銷得當可以獲得1+1大于2的傳播效果。但另一方面，將企業形象投射到個人身上會更有指向性，導致公眾關注點失焦。陳歐從紅極一時到跌入谷底，證明了個人形象其實是無比脆弱的。

試想，如果陳歐一開始就身居幕后，沒有說過那么多的漂亮話，也許假貨風波也不會對聚美優品造成根本性影響。試問哪個電商平臺絕無假貨？消費者不過是期望越大失望越大。而聚美優品最大的問題在于，在陳歐的形象開始復雜化甚至出現污點的情況下，仍然沒有擺脫對于營銷的路徑依賴。等到CEO的人設完全崩塌，聚美優品的未來不免黯淡。

—成也陳歐，敗也陳歐。